跨境电商运营从基础到实践

作者简介

柯丽敏，杭州师范大学阿里巴巴商学院国际商务系主任兼专业负责人，副教授，硕士生导师，杭州市优秀教师，杭州市“131”层次人才及优秀创新创业导师。主要研究领域为跨境电子商务、商业模式创新与规则、创新创业管理。曾主编多部浙江省重点教材，主持多项数字经济和创新创业管理领域的省部级课题和企事业单位横向课题，并在权威期刊上发表了多篇论文。曾获杭州市哲学社会科学优秀成果二等奖及省高校优秀教改成果二等奖。指导学生参加十余项省新苗人才项目和国家级大学生创新创业项目，并在挑战杯创业比赛、电子商务学科竞赛等一类竞赛中获得十余项省级和国家级奖。

内容简介

10.2.3 电子邮件营销的实用技巧 1．设计电子邮件 （1）文字写作技巧。 ① 电子邮件主题控制在18 个字符以内，避免使用“！”“……”等符号，以防乱码。主题词应避免带有网站地址，如“×××.com 某公司祝您新年好”。 ② 邮件内容精炼、版面简洁，突出主题。不使用敏感词及促销词，如免费、优惠、特惠、特价、低价、便宜、廉价、情报、机密、保密、绝密、神秘、秘诀等。如果一定需要，建议把敏感词制作成图片。发送超过20 万封的电子邮件时，要更换主题内容；发送超过200 万封的电子邮件时，要考虑重新设计。 （2）图片设计技巧。 ① 不同类型邮箱的邮件中的文字显示出来可能会不同。例如，QQ 邮箱中邮件的文字不能自动换行，除非在代码中事先有过设置；Gmail 邮件的字体会与最初设定的字体不同。 ② 每张图片大小不超过15KB，整页图片控制在8 张以内。如果电子邮件模板只设计了一张图，建议将大图裁成2～3 张小图，并适当保留一些文字。图片名称避免含有“ad”字符，以避免图片上传后显示成“被过滤广告”。 （3）链接处理。 ① 链接数量控制在 10 个以内，如果所有图片的链接地址一样，须将所有图片合并成一张大图。 ② 链接写成绝对地址，以确保收信人在单击链接时能够正常浏览内容。 ③ 链接的长度不超过255 个字符，否则会导致无法追踪或链接错误。 ④ 不使用地图功能链接图片，因为多数邮箱会将该类电子邮件划分为垃圾邮件。 ⑤ 有时用户收到电子邮件后无法浏览图片，为避免该情况，预先制作一份与电子邮件内容相同的Web 页面，然后在邮件顶部标注“如果您无法查看邮件内容，请点击这里”，链接到放有同样内容的Web 页面。 （4）主题设计。 收件人打开邮件前，最先入眼的就是邮件主题，主题的好坏甚至会决定收件人是否会打开这封电子邮件。在设计主题时，既重点突出又简洁有力的文字会是不错的选择。以下几种类型的主题是比较优质的主题。 ① 问题类型的主题。以问题的方式提出的邮件主题一般能吸引收件人点击链接查看邮件。设置问题的目的是将收件人自然地吸引到问题的内容上去，引发他们的关注。问题的提出也有一定的技巧，如旨在激发读者的问题，“您需要买一个完美的礼物送给您的妻子/丈夫”；旨在指出一个常见的问题，“您是不是正困惑如何送一个完美的礼物给爸爸/妈妈”；旨在启发人们马上采取行动的问题，“您是否想收到一个令人惊喜的节日/圣诞礼物”。 ② 幽默戏剧类型的主题。使用该类主题时，首先要了解收件人群体的兴趣、面临的挑战等，之后在邮件中嵌入戏剧性的主题内容，以幽默的方式引导收件人继续阅读邮件内容。例如，礼物戏弄法，“咚咚咚，特色礼品来报到啦”；建议一个新内容，“这个假期应该做点什么呢”；以轻松的假期来吸引人，“轻松休闲来××购物”。 ③ 指令类型的主题。以直接给收件人下指令的方式提醒他们现在就采取行动也是一个不错的主题。例如，利用报价做一个主题，“不要再等了，本周商品已优惠××%了”；设置一次活动，“我们这次××商品促销活动为您留好了位置”；更新最新消息，“本月即将来临的折扣清单”。 ④ 公告类型的主题。通过发布公告的方式来做一些简单的提醒。例如，提醒即将到来的节假日，“即将来临的××节日”；提醒人们不要错失机会，“不要错过我们12 月份的特价促销活动”。 2．发送电子邮件 针对不同类型的客户，发送的电子邮件要有所区别。此外，类似“tom02191@gmail.com”的邮箱会给人留下不够专业的印象，卖家需选择一个专业的邮箱。邮件发送时间的选择也是很重要的，一般11:00 到13:00 和19:00 到21:00 这两个时间段是人们疲倦想要休闲一下的时候，人们在这两个时间段打开电子邮件的可能性会大大增加。 3．数据监测 电子邮件发送后的数据监测也是很重要的环节。通过对电子邮件的送达率、打开率、点击率等指标数据进行分析，来判断这份电子邮件设计的好坏，并加以改进和优化。Webpower、Focussend、思齐软件、亿邻商邮、脉展软件、绿邮网、华思邮件营销、亿业科技、Radica system是当前比较知名的电子邮件服务提供商。 10.3.2 怎样在领英上推广 1．LinkedIn≠Facebook 虽然LinkedIn 属于社交媒体平台，但和一般的社交媒体平台相比，它更偏向职业化。因此，借助LinkedIn 的推广者，无论是发布文章还是发布动态，都需要表现出职业化的特点。以下是几点建议。 ① 不要把Linkedin 当成Facebook 用：LinkedIn 不是用来分享日常生活的，而是用来分享职场生活的。 ② 让自己显得更专业：专业铸就信任，当客户觉得你这个人非常专业的时候，他会觉得你是个非常值得信任的人。 ③ 不要让你的动态过于“硬核”：虽然专业能提升客户的信任，但是不要忘了LinkedIn 是一个社交媒体平台，不是学术期刊。太过“硬核”的动态显然是无法吸引客户的。LinkedIn 是一个专注于职场的社交媒体平台，因此你需要让你的动态符合平台的风格。 2．优化个人资料 优化个人资料是在LinkedIn 上引导流量的方式之一。你需要添加明确的公司信息和职位信息，从而方便客户找到你、认识你，如图10-13 所示。个人资料应以展现专业素养为主，表达出乐意交往的意愿，强调个性化和专业性；同时，个人资料上的各项信息应彼此相关，方便客户能了解到更多关于你的信息；个人资料还应展现真实的个人，彰显气质，而不是简单地堆叠关键词；在填写个人资料的时候，应抓住目标客户的主要需求而不是面面俱到；有时候，个人资料可以适当增添一些别人的推荐和赞赏；最重要的一点是，个人资料中的所有可用字段都应填满并定期更新。 3．通过视觉元素给个人资料加分 在个人资料中，一般的文字信息是基本项，视觉元素是加分项。LinkedIn 支持在个人简介中插入图片和视频，因此在添加个人简介的时候，可以放一些图片上去。如图10-14 所示，可以在个人简介中添加公司的产品列表，通过视觉元素给个人资料加分。 4．构建有价值的关系网 一个有很多关注者却没有真正的人际交往的LinkedIn 主页是缺乏价值的。只有把一般的连接转化成实际的人际交往，继而在社交圈中得到别人的认可，受到重视才是有价值的关系网。 如何在LinkedIn 中建立关系网呢？首先，找出LinkedIn 关系网中对你来说最有价值的人，这里的最有价值不是指财富和地位方面，而是指对你的帮助方面，通过资料去了解他们的目标、需要、价值取向、喜好，通过日常接触认识他们，给他们留下好的第一印象。然后，通过讨论相关问题，给予他们帮助，对受到的帮助致谢，祝贺他们取得的成就等，还可以利用LinkedIn 的站内私信功能、打招呼功能等，帮助他们传播一些优秀内容。方法各有不同，但追求的目标效果是一样的，即你的内容出众有观点，能脱颖而出；善于倾听、关心他人，能给人留下更深刻的印象；LinkedIn 关系网中的成员给予你回报；别人喜欢分享你的内容，乐意与你进行讨论。 5．用好LinkedIn 推广功能 LinkedIn 聚焦职场社交，其使用者大多是职场人士，因此有机会接触到企业决策层人员是LinkedIn 的优势所在。另外，LinkedIn 的推广功能比较完善，方便定位用户群体，其可以通过用户的毕业学校、企业名称、职业类别、职称、地理位置等多种条件的组合，尽可能精准地投放内容，不需要使用第三方工具。 LinkedIn 的营销度量工具从受众数量、印象、引起的活动、点击率、粉丝数、订阅数、费用等方面来度量推广效果，同时还可以将不推广的内容和推广的内容进行对比，多维度地分析推广的效果。职场人士的时间本来就少，空洞的推广内容易让人产生反感，因此通过LinkedIn进行推广时应注意推广内容的价值性。确保推广内容的价值需要一定的时间和精力的付出，但回报是企业可以在行业中获得较好的印象和较高的威信，品牌更容易受到青睐。 6．建立关系比建立连接更重要 企业面对的不仅仅是一般的个人用户，还有一些潜在的合作伙伴、供应商的管理人员，因此建立关系至关重要。关系主要体现在对客户的情感化管理上，如哪些人访问了你的主页、分享了什么内容、对内容有什么反馈，这些是企业和客户建立关系的基础。另外，企业要做问题的解决者，而不是产品的推销者，多提建议，少打广告，彰显价值。 适读人群 ：本书适用于跨境电商从业者、跨境电商培训机构学员，也适合作为院校电子商务、国际贸易、国际商务等相关专业的教程，还可供电子商务相关从业人员参考。 《跨境电商运营从基础到实践》配有PPT课件，兼顾一线从业者与院校学员，详见封底二维码。 ◆本书上一版本印刷15次，近30000名院校学员和从业者选择阅读；新版兼顾到了高等院校跨境电商专业学员与跨境电商从业人员，是一本不可多得的跨境电商运营从基础到实践的书籍！ ◆本书配有PPT课件，助力学习与理解！可扫描封底二维码获取。 ◆本书配有作者柯丽敏老师的幕课课程“跨境贸易B2B实务”，详细观看方式请见前言第6段。 ◆校企合作编写，基于阿里巴巴国际站讲解运营知识，既适合跨境电商从业者提升理论，又适合院校学员学习实践经验。 本书在编写过程中，得到了阿里巴巴商学院和杭州誉匠网络科技有限公司、南京世格软件有限责任公司、南京步惊云软件有限公司、深圳因纳特科技有限公司、杭州赛群网络科技有限公司、杭州裹媒科技有限公司、浙江全麦网尚电子商务有限公司等跨境电商企业相关人员的大力支持和协助。尤其得到了宁波来往电子商务有限公司CEO王怀周的大力帮助。他作为阿里巴巴标杆客户，擅长电商平台实操，旗下的宁波来往电子商务有限公司是阿里巴巴认证的第三方服务商。他在书稿案例选材、跨境电商实操等方面，为本书提供了宝贵的撰写建议，强化了本书兼顾理论与实践的内容特色。 未来趋势之一就是跨境电商，抓住第3次电商浪潮从本书开始。