梯次增长(颠覆性创新时代的商业作战手册)(精)

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第1章 优先事务的冲突 现代商业为何如此特别？一言以蔽之：速度+颠覆。 无论是新产品层出不穷的高科技领域，还是科技产品消费 的其他行业，新技术浪潮一波又一波，不断地改变着商业 的原有特征。这一现象为企业提供了以下两条启示：企业 如果想成为市场的颠覆者，攻城略地，必须赶上“下一波 浪潮”；如果企业的既存业务在市场上处于领导地位，但 正面临着各种颠覆的冲击，就必须扮演防御者，阻止下一 波浪潮追上你。 企业不管扮演颠覆者还是防御者，都将面临优先事务 冲突的考验。它是绝大部分企业最头疼的事，除了那些最 优秀的企业。 赶上下一波浪潮 如果你的企业属于高科技行业，或属于其他具有周期 性颠覆特征的行业，绝不可一成不变，必须变为成长型企 业。如果你的企业不在成长型领域，且锁定目前的市场位 置进行优化，那便等于坐以待毙。在操作层面而言，企业 必须及时地、切切实实地投入到一个或多个成长型领域。 你需要找到下一波浪潮托起企业的大船，并推动你的企业 前进。 高增长领域与颠覆性创新直接相关，仅出现在创新技 术采用周期的前端。确切地说，当某项新兴技术到达引爆 点时，或当某项新兴技术将迅速进入爆发期（如数字化营 销、电动汽车、云计算等领域）时，市场将迅速从观望转 为参与。市场受到刺激，爆发新的消费浪潮，一般会达到 超过20%的增长率，通常持续长达5～7年。但消费浪潮是 一次性的，即你要么赶上这一波浪潮，要么安静地等待下 一波浪潮的到来。 可以肯定的是，市场的增长不会随着消费高潮的过去 而戛然而止，但必定有所缓和。从此以后，在该领域的生 命周期中，增长将变成周期性（非持续性）函数，增长主 要受细分市场新产品的出现和扩张因素的影响，这些与国 内生产总值有关。随着该领域进一步成熟，生态系统逐渐 固化到市场领导者身上，它们将获得未来最大的收益。该 市场领域的话语权变成了企业实力之争——世界500强企 业就是这么产生的。 上述市场动态体现在企业股票价格和市场估值上。在 持续性增长阶段，投资者会显著拉升市场先动者的股价， 其价值通常会达到企业来年预计营收的10倍。因为投资者 看到浪潮的机会，且明白赶上浪潮的企业将大幅度领先其 他企业。相对地，当该领域进入周期性增长阶段，其估值 将降低至企业营收的1～2倍，投资者重点关注市盈率（该 指标更能反映企业在成熟领域的竞争力）。在这种情况 下，对该领域所有企业的估值将相对稳定，维持在某个平 均值上下震荡。因此，在成熟的市场，哪怕最优秀的企 业，也会在市值上苦苦奋斗，分毫不让步，这倒不是因为 它们敬业，而是因为企业估值已经算进了股价里。投资者 深谙未来风险与收益均衡的道理，不会哄抬或拉低股权的 价值。 股价大幅改变的另一方面原因是企业进入某个新兴的 增长类市场，并达到一定规模。如，企业营收的10%以上 来自该新兴领域，且在可预见的未来会达到15%～20%，投 资者将重新估算来自该增长引擎的潜在回报。至少，投资 者会在原来的估值模型里加上这些潜在回报因素，当协同 效益看起来还不错的时候，甚至还会加上价格溢价。 高科技领域一直是颠覆性创新的震中所在地，请看下 面的案例。截至撰写本书之时，过去十年间，纳斯达克市 值上涨了148%。同期，甲骨文公司股价增长了229%，易安 信增长了92%，微软增长了88%，思爱普增长了70%，思科 增长了53%，惠普增长了92%，IBM下降了39%。上述企业的 市值都是围绕着某个值上下震荡，以其在成熟市场的表现 为主要指标，哪怕某些企业在这期间很赚钱。相比之下， 同期苹果公司的市值增长了2378%，Sa1esforce增长了 1320%，亚马逊增长了1197%。这些增长与企业在成熟市场 的表现不太相关，即个人电脑、客户关系管理系统、电子 商务市场。相反，投资者看中苹果公司抓住了三个浪潮： 数字音乐、智能电话、平板电脑；看中Salesforce抓住了 两个浪潮：云计算平台服务及云计算营销自动化；看中亚 马逊抓住了基于云计算的服务。 P1-7