创业策划与操作（发掘公司快速成长的成功秘诀）/管理顾问丛书

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同类产品如伺打动客户 顾客购买一种产品，往往不会只冲着产品本身去购买，他们也会考虑 产品的附加值问题。例如，我们去餐厅吃饭，不仅会关注饭菜的口味，同 时，餐厅的服务质量、用餐环境，也都会被列入考虑范围之内。对于这顿 饭而言，服务质量和用餐环境则是其附加值的体现。 当然，产品的附加值是不会固定不变的，甚至对于同一种产品，根据 销售商的销售手段的不同，其附加值也会有所差别。例如，在两个购物条 件相同的商场内摆放的同一种品牌的电器，A店售后服务期为三个月：B店 的售后服务期为一年，而且还有员工不定期的专访。显而易见，相比之下B 店销售的电器附加值要更大一些。如果让顾客来选择，在B店中购买产品的 几率则会大得多。 面对价值、功能都十分相似的产品，顾客的选择基点则是产品的附加 值。因此，如何把自己产品的附加值告诉顾客，让他们被打动，则是刚刚 创业的人们普遍缺乏的一种概念。要用附加值打动顾客，通常来说需要三 个方面的准备工作： (1)创业者应当根据自己产品的分类决定附加值的形式。通常而言，对 于实物类的产品，其附加值往往是产品的售后、维修、信息反馈等。而对 于服务类产品来说，其附加值则往往是服务态度、服务时间、服务质量等 。 (2)了解了附加值的体现形式之后，我们在创业计划中，还要加上这么 一条：如何让产品附加值注入到我们的产品当中去。针对实物产品，企业 的常用手法则是在售前的推广以及售后服务上下工夫；针对服务类产品， 许多商家则十分重视推广微笑服务等等。不过，在对产品注入附加值的时 候，我们一定要注意两个问题：即成本核算和附加值的特殊性。 要提升附加值，就必然会涉及产品成本的增加。创业者应该在开发产 品附加值之前，事先对成本进行核算，给附加值的成本定出一个范围，然 后再根据成本范围综合考虑对附加值项目的选择。 另外，创业者们应该明白这样一个道理：开发附加值的目的是为了超 越对手，让自己的产品从行业中凸现出来。因此，对于附加值的选择标准 是应该有挖掘深度，与众不同。如果我们针对产品开发的附加值人人都能 想到、做到，那么附加值就不再是附加值，而是变成了产品的一部分。 最后，产品的附加值应该是符合顾客更高层次要求的东西。如果针对 某种产品开发的附加值根本不适合顾客，那么这种附加值就是对企业资本 的浪费，同时也可能给顾客不切实际的感觉。例如，某品牌的磁化口杯为 了突出其磁性强劲，特别在每个杯子里面附送了一个金属小勺子。这就属 于很好的附加值——既给了顾客适用的勺子，又突出了杯子磁疗性能的货 真价实。相反，如果厂家在销售的时候，没有附送勺子，而是附送了半年 的保质期，那么这个附加值则显得多此一举——没人会去维修一个口杯吧? (3)当我们给自己的产品注入了不错的附加值之后，最重要的事情莫过 于让顾客了解这个附加值的存在。其实，要做到这点并不难，通常人们的 做法是在广告或者店面外的POP中把产品的附加值很直观地表现给顾客。当 然，也有些产品的附加值不用特意宣传，让顾客自己慢慢去体会，效果说 不定会更好。不过，需要强调的是，这种附加值一旦宣传出去，就要坚持 到底，哪怕是因为前期的计算错误导致附加值成本过高，也不能让顾客有 种被欺骗的感觉。 此外，在向顾客推销自己产品的时候，如果确信产品的附加值适合于 顾客，那么就一定要引导顾客购买自己真正需要的产品，而不是完全听从 顾客的想法——对于某种产品，没有人比商家更有权力去给顾客以最真诚 的建议了。当我们引导顾客购买了他的确需要的产品之后，他会深切体会 到附加值的好处，从而感谢我们。今后，即使这位顾客不再需要我们的产 品／服务，他也会在别人面前宣传我们的产品／服务，这比广告的效果要 好上数百倍。 不妨举个例子来说明创业者们应该如何确定产品的附加值，并用其打 动顾客的。 我们在外出时，常常都会住不同的酒店。酒店所提供的则是服务类的 产品。如果一家酒店希望能在竞争中脱颖而出吸弓}顾客经常光临，那么就 必须在酒店服务的附加值上下工夫。 既然提供的是服务类的产品，那么其附加值自然就应该集中在服务态 度和质量方面。对于酒店来说，见到顾客要微笑、客房要保持卫生洁净、 服务生应该及时给客人提供茶水……这些虽然都属于附加值的范围，不过 缺乏特殊性。只要是比较大一点的酒店，都能做到这种程度。因此，如果 酒店总裁仅仅把目光放于此，在竞争中则毫无胜算可言。 其实，酒店服务中可开发的附加值远远不止这些。例如：客人在住酒 店的时候，每个服务员见到他时都能喊出他的名字。当客人离开酒店之后 ，如果酒店还能在其每年过生日的时候都给他寄去贺卡和祝福……能做到 这一步，酒店服务的附加值则能远远超过其他竞争对手，从而获得客人的 青睐。 对于酒店服务的附加值，则可以不用特意制作广告宣传，而让顾客自 己去体会这种尊崇感。相信上例中那位客人当收到酒店寄来的生日贺卡时 ，他已经决定好下次出差时要住的酒店了。 要打动顾客，其实就是这么简单! P29-32