直达买家

作者简介

戴维·米尔曼·斯科特是备受赞誉的网络思想领导战略家。他为全球范围内价值数十亿美元的产品与服务销售设计营销方案，曾出席各种行业活动和会议，足迹遍布四大洲的20多个国家。 戴维·米尔曼·斯科特其他作品 《眼球战争》(Eyeball War)：一部描述网络世界的悬疑小说 《用内容兑现》（Cashing in with Content）：讲述创新的商人如何用数字信息把网上浏览者变成买家

内容简介

网络内容每天都在发生剧烈的变化。与大市场信息通用型网站不同， 营销人员需要建立各种微型网站，采用细分登录页，发布具有针对性的内 容，瞄准细分消费群体。 用极富价值的信息赢得客户的喝彩 杰勒德·佛鲁门会告诉你，他是位工程师不是商人。他宣称在自己合 伙的塞维罗自行车公司里，没有一位营销高手。他错了。为什么？他对购 买赛车的买家，对公司提供的机械驱动产品可谓是尽心尽力。他竭尽全力 帮客户赢得赛事。在2005年的环法大赛比赛中，戴维·扎布里斯基(David Zabriskie)骑着塞维罗P3C，以平均54.676公里／时的速度，创造了赛会历 史记录。佛鲁门擅长运用网络向车迷们讲述精彩的比赛故事，向他们传达 信息，让他们参与、分享。他把网络内容演绎得出神入化，卖出不少赛车 ，不愧是个精明的商人。 塞维罗网站成效卓著，因为它为所有访问者提供的精彩内容，不管访 问者是想要买车的顾客还是仅仅浏览一下网页的网民。同其他网站的营销 信息相比，那些内容极富价值，颇具权威性。在塞维罗官网上，车迷能找 到每款车型的详情，价格从3000～5000美元不等。它的在线博物馆展示了 公司早年生产的型号和几款迷人的复古样车。车迷可以申请电邮通讯，下 载塞维罗公司资助的CSC车队职业车手的访谈音频，或查看公司博客。CSC 车队赢得比赛，你能通过网页追随车队行踪，包括新闻和赛事照片。最近 公司推出了塞维罗在线电视，上面播放产品特征、赛事报道和赛车名流访 谈。 “我们的目标是提供有意义的信息，”佛鲁门说，“我们的产品有技 术含量，是行业里最出色的机械驱动公司。大多数自行车公司根本就没有 机械师，我们却雇了8名。所以，我们在网站内容上突出了机械的特点。在 网站上，我们不公布无关紧要的事。因为我们有许多精彩内容。” 瑞安·帕奇就是塞维罗竭力想拉拢的客户。作为旋风赛车车队三项全 能运动的一名业余选手，帕奇说道：“在塞维罗的网站上，我看到CSc队博 比·朱利奇骑的车同我一模一样。他们的队员和赛车都非常出色。我注意 到，CSC的队员骑着塞维罗赛车，赢得了环意大赛(Giro de Italia)。太令 人兴奋了，我也要搞到那些队员骑的车。塞维罗拥有的骨灰级车迷就像你 剃下的腿毛那么多。” 帕奇直言，如果你想买辆新车而且还是个铁杆客户，到塞维罗网站， 有关自行车技术、结构、说明书的信息应有尽有。“我喜欢这个网站的理 由，是它散发的正统气氛，以事实为基础，毫不花哨。”他评论道。 佛鲁门亲自为网站撰写内容，设计工作则由兼职按摩师完成。网站上 有个内存内容管理工具，佛鲁门能自行更新网站。它称不上是个新奇的网 站，但确实奏效。“网站设计员对我们的网站评价不高，”弗鲁曼透露， “但从客户那里却赢得一片喝彩声。” 对塞维罗来说，搜索引擎营销举足轻重。由于轻松简易的网站关键词 ，塞维罗来自搜索引擎的访问量是其他自行车公司的10倍。塞维罗的发展 速度很快，佛鲁门注意到这种发展并非出自单一原因。“我们确信，人们 会用5种方式来看产品以确认它的可信度。”佛鲁门信心十足，他公司的自 行车以不同方式亮相，就得益于搜索引擎可以使人们从5个方面来关注公司 的产品。“举例来说，他们可以在网上，在电视台播放赛事时，在经销商 那里和在博客上看车。”他总结道。 佛鲁门坦言，创建塞维罗网站营销花费了大量时间，但它简易、高效 。“那是我们这种公司的未来，”他认为，“公司规模不大，只针对细分 顾客，但能把产品卖到全世界。有趣的是，我们的产品进军一个新市场时 就已经在当地市场拥有很高的品牌知名度了。互联网给了你前所未有的机 会。它不是火箭那种高科技，你很容易就能想到应用办法。”P36-38