华与华品牌五年计划

作者简介

华杉，1971年生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村。现居上海。中国著名广告人、企业家、兵法家、超级畅销书作家。 华杉先生自幼熟读经史，兵书战策、儒学经典烂熟于心，又广泛涉猎西方哲学，融会贯通，观点自成一家。每晚九点半睡觉，清晨五点起床，用每天早上五点到七点的时间写作，日日不断，即便出差住酒店，甚至进医院住病房也不例外，十年来出版了十余部传统文化和品牌营销著作。 华杉与弟弟华楠共同创办了两家在广告业和出版业声名远扬的公司：上海华与华营销咨询有限公司和读客文化股份有限公司。两家公司均在各自领域享有国际声誉。

内容简介

《华与华品牌五年计划》 “什么是品牌？”几年前，我曾经在公司内部会议上问大家这个问题，结果呢，回答的几个人，答案都不一样。我说，坏了！我们是品牌咨询公司，客户花钱请我们做品牌，但是，我们自己每个人对品牌的定义回答都不一样，那还怎么给客户做品牌呢？ 我们给客户做品牌，那么什么是“做品牌”？经常会有客户说“我们现在要开始做品牌”，或者有客户问“企业在什么阶段应该开始做品牌”。 你会发现，所有这些问题都是混乱的。我们对答案的孜孜以求，往往是没找对问题。当我们找对问题，答案就在问题背面。我称之为问题即答案。反过来，错误的问题必然带来错误的答案。那么，正确的问题是什么呢？任何事情，要从最终目的出发来思考。正确的问题是：品牌的目的是什么？ 这个问题，我问过很多学员，大家各抒己见，总结下来，得出品牌有以下9个目的： （1）让人买我们的商品。 （2）买的人很多。 （3）一次买更多。 （4）重复购买。 （5）重复买的频次更高。 （6）愿意多花一点钱买。 （7）不仅自己买，还推荐别人买。 （8）不管我卖什么，他都买。 （9）一直买，终生买。 在大家说完这9条之后，我又补充了2条： （10）临终前留下遗嘱，嘱咐儿女们接着买。 （11）品牌偶尔出了点差错，消费者也能原谅，照买不误。 没有一件单独的事情叫作“做品牌”，一切都是企业经营工作的一部分，始终服务于最终目的——销售。以上11条，可以说就是在谈品牌的正事了。离开最终目的，谈的都不是正事。 母体词组，也可以称为“母体成语”，是人类文化的预制件、固定组合、标准组合。超级符号和文化母体是一个思想，都是使用固定的预制件来进行编织，而绝不原创。我们的原创，是通过改造最真实日常的预制件、标准件来原创的。 比如蜜雪冰城的雪王形象，是蜜雪冰城的注册商标，是独一无二的，没有别的雪人和它一模一样。但是，不一样的部分只有10%，另外90%都和其他雪人一模一样。而不一样的这10%分别是皇冠、权杖和权杖头上的冰激凌，它们又分别同其他皇冠、权杖和冰激凌一模一样。我们尽量使用跟所有人一模一样的元素，以确保我们要传达的信息能得到所有人的迅速理解。我们只是在组合上创造差异和独占。 在图形上，是母体元素、超级符号；在语词上，就是母体词组。再比如，“爱干净，住汉庭”能成功，是因为“爱干净”是母体词组、母体行为；如果改成“更干净”，就不是母体词组、不是母体行为。“好老师在新东方”，好老师在哪儿不是母体词组，改成“新东方，老师好！”，因为“老师好”是母体词组，而且是我们从小上课的一个超级母体行为，所以它能够成功。 蜜雪冰城的“洗脑神曲”获得了巨大成功，全网分享600亿次，也就是说平均每个中国人看了40多次。为什么会如此？我们来做一个文本分析：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，其中，“你爱我”“我爱你”“甜蜜蜜”都是母体词组。“我爱你”是母体词组，有文化原力，而“我十分爱你”和“我十二万分地爱你”就不是母体词组，没有原力。因此，一定要使用固定组合，也就是预制件。“你爱我”“我爱你”“甜蜜蜜”，三个母体词组加一个品牌名，三匹马拉一辆车，那辆车的名字“蜜雪冰城”里还有一个“蜜”字，跟“甜蜜蜜”形成叠音和韵律。这就是它成功的秘密。 ◆ 科学规划这五年，跟着华与华做出永续经营的超级品牌！ ◆ 单项咨询费过千万，中国本土传奇公司华与华揭秘横扫中国市场21年的秘密 ◆ 蜜雪冰城、西贝莜面村、厨邦酱油背后推手的品牌经营攻略 ◆ 华与华品牌五年计划，是华与华为客户提供品牌创建和管理的方法论 ◆ “要碰运气，但是持久的品牌管理，不能靠运气。”品牌从“还不错”到被消费者记住，需要一整套科学管理方案 ◆ 五年计划分三大阶段，九大模块工作，让企业真正理解品牌，帮助企业发展走对路、走稳路 ◆ 翻开本书，看企业该如何打牢地基、长久盈利。