创新制胜

作者简介

安妮娅·弗尔斯特尔是德国人，在德国学习商业管理，后在美国居住并工作多年，曾是世界级商务咨询公司——阿森卓公司的经理，曾在瑞士国际商学院做过演讲，是著名的妇女实业家、公司顾问和作家，现与彼得共同创办“先进改革”。 彼得·克罗依茨博士是奥地利人，是“先进改革”的创始人和首席执行官，“先进改革”是一个培训世界级公司领袖的国际咨询公司，彼得被公认为在生意场上改革的领袖和权威。1997年在美国他创办了第一家公司。在2000年中，他和安妮娅合作创建了“先进的改革”，他们的客户包括不断创新的中型公司和领导世界的大公司，如：微软、奔驰、宝马、西门子、施乐等。

内容简介

通过这一节里的例子我们可以看出：一般来说，大家都倾向于以熟悉 的方式解决问题。这样做并没有什么不对的地方。大家都喜欢在熟知的领 域里寻求答案，这样也比较方便。还有人认为，只要在熟知的领域里稍稍 使点劲，就能找到我们需要的答案。只是，在这种情况下，大家得做好心 理准备：循规蹈矩、墨守陈规，最后只能是费了半天劲却没有任何突破性 的进展。 我们推荐的解决办法是：放眼其他领域，把新的东西引进到熟知的领 域里，把这两者有机结合起来，要从完全陌生的领域里寻求灵感、点子， 寻找有利于开发新产品、新服务的创意。 上文说到的德国海关向eBay的网上拍卖行学习，美国的Umpqua银行从 咖啡店的主要经营理念中得到启发。如今的顾客已经不再满足于传统意义 上的银行了，他们需要一个“第三空间”，一个介于办公室和家庭之间的 第三场所，既可办理业务，又能放松休闲。 还有天主教堂也从其他行业获得灵感，确切地说，是向流动银行和食 品店学习，把忏悔车开到每个需要的人身边。真正做起来也很简单，就是 把忏悔椅装进车里，开车去接受别人的忏悔。 2.毫无生气的中心地带将逐渐消亡：迅速离开中 间市场，远离中层消费群！ 很多企业都热衷于面向中层消费群。如果要问他们所针对的消费群体 是谁，他们会宣称是所有的市场消费群，甚至有的企业会雄心勃勃地想要 去满足所有的消费者的需求。这些企业提出的口号是：要尽量面面俱到地 满足所有人的要求，哪怕只是兼顾一点点的需求。 其实，中层消费市场只是一个毫无生气的灰色地带，而且这个地带的 空间会越来越小，小得连呼吸都很困难。换一句话说，顾客不会太多关注 这个中间地带，它不会引起消费者的注意。由此造成的结果就是：中间地 带的竞争会越来越激烈，利润也越来越小，各产品之间几乎没有任何质量 上的差别，它们都是以相同的条件去争取吸引更多的顾客。 毫无生气的中间地带最终会不断衰亡，直至彻底消失。与之相应，中 档消费品也会逐渐失去市场，因为消费者现在越来越关注中间地带之外的 边缘地带。所以，本节所要讲的第二条商业制胜策略其实就是如何使企业 继续生存下去。 最近，消费品市场的两极分化现象尤其明显：低廉的打折商品和高档 的奢侈品的消费增长速度远远高于市场的平均增长水平，而中层消费品市 场则一直在萎缩。这种发展趋势在很多消费品行业都明显存在，而且大家 都会发现：仅靠价格低廉并不能取得最终的成效。 抓住机会，及时放弃陈规俗套 尽管很多企业还没有觉察到这种两极发展的趋势，但是有的企业其实 早就已经认识到了形势，可惜却没有采取任何相应的积极措施。为什么会 出现这种情况呢？道理很简单。试想一下：如果一个企业还没有找到其他 更好的选择时，它会轻易放弃现有的商业领域吗？就算眼下的生意不是特 别好，又有多少企业愿意改行呢？打个比方说吧：对于您自己常用的行为 方式或熟悉的行为场景，您会轻易改变吗？即使您知道可能会有另一种更 好的行为方法，您却依然会采用已经习惯的老方法。 其实，解决这个矛盾的办法很简单：您必须把握机会，把握住能够稳 操胜券的机会，这样您才会舍得放弃您曾经难以割舍的陈规旧矩。不过， 机会难得，抓住机会更难。在此我们以一家面包房为例——假设您正在经 营着一家面包房。原本您早就已经注意到，顾客在选购面包时，很在意价 格的高低。可是您却盲目地断定，这些精于算计的顾客在选购面包的同时 会舍得花六个欧元买一杯LatteMacchiato咖啡和一块意大利的杏仁牛角面 包，并且掏钱爽快，眼皮都不带眨一下。既然已经做出了这样的决断，下 一步您该怎么办呢？您肯定会尝试着尽量做到两全其美——要想让顾客真 的掏腰包买这些东西，您只能降低售价，也就是说一杯高品位的Latte Macchiato咖啡和一块意大利的杏仁牛角面包售价要低于六欧元。要做到这 一点，您有两种可供选择的办法：要么是节省员工的开支，要么是进货用 料更便宜。同时您还要新开设一个小小的咖啡柜台，销售Latte Macchiato 和其他一些特色咖啡。好了，通过以上这些努力，最后的结果就是：您好 像在做一个高难度的劈叉动作，脚踩两只船，找不到自己的重心所在。 对此，我们要建议的商业制胜策略是：您要学会换一个角度看问题， 做到与众不同，明确定位，集中精力搞好一件事情。 在中间地带，空气会越来越稀薄：赶快采取行动离开这里吧！ 商业上的打破常规，并不仅仅是换一个角度考虑问题——更多的是指 要有勇气打破常规，有勇气明确定位，而不是撒一张大网、面向大众，也 不是每个方面都顾及一点点。还是以面包生意为例：要么就开一家自选面 包房，以低廉的价格销售新鲜的面包；要么就开一家高档的精品西饼店， 以高出普通面包几倍的价格来销售高档次的面包。因为我们大家都知道： 传统形式上的面包房都是针对中层消费群体，这样的商店至多也就只能做 到维持生意、不赔钱，而且员工必须付出巨大的努力、辛辛苦苦地工作， 才能够保证这一点。 故此，迫在眉睫的事情就是明确定位。不管是在哪个行业领域，首先 就要解决这个问题。如果还是随大流、一直停留在没有生气的中间地带， 那就很难继续受到顾客的青睐。我们身边不乏这样的例子。比如在美发行 业，连锁理发店以低廉的价格赢得了很多顾客，而高档的美发屋也正在逐 步扩大自己的市场，很多顾客宁愿花大价钱来做发型设计，他们认为多花 钱也值得。相比之下，那些处于两极之间的中层地带则越来越难以维持生 意，消费群体越来越小。另外一个例子就是：很多航空公司现在已经凭借 低廉的价格占有了可观的市场份额。以前那些坐汽车纵横欧洲的人，今天 也改坐飞机了。他们之所以这么做，绝对不是因为吝啬或者要把钱省下来 。相反，现在他们只需花49欧元就可以买一张从德国去米兰的机票，到米 兰以后马上就用买机票省下来的钱买一款新的Prada皮包。(P32-37)