11.11如何卖到一个亿

作者简介

马国良，前阿里五年陈员工，淘宝MBA讲师，淘宝运营学院荣誉顾问，现任电商宝爱聚科技（国内首家支持全渠道多店铺财务ERP管理平台）CEO，专注电商财务数据管理软件产品的研发。曾出版畅销书《正在爆发的互联网革命》《新营销战》。 陈威，花名春哥（微信号：wggvxx），杭州口碑电子商务有限公司CEO，中国国际电子商务中心培训学院特聘讲师。知名电商解惑大咖，创办线上电商解惑社群，在线培训电商人超过10000人。创办电商智慧交易平台靠我app，A轮1500万，估值2亿人民币。2011年从阿里巴巴离职，专注电商操盘7年，服务过361°、御泥坊、茵曼、钻石小鸟、七匹狼等一线知名电商品牌。 陈炉均，浙江集群宝电子商务有限公司CEO，中国较早从事跨境贸易电子商务产业园的操盘手之一，中国民营创业孵化器的先行者之一。大连市创业导师、杭州师范大学大学生创业导师。

内容简介

备好货，冲刺双十一 前面已经讲述了双十一来临前的几大准备，这一 节将从备货这个环节切入，继续冲刺双十一。 以往很多卖家都曾吃过备货的亏——货备少了怕 赚不到钱，浪费这么好的机会；货备多了又怕卖不掉 ，要是没卖好全年赚的钱都要压进去，辛苦一年赚到 的都是库存。 其实双十一备货的核心是要处理好一个问题：现 金流与供应链匹配。 卖家不能只考虑业绩、销量，更要考虑做成目标 销量的支撑点是什么。先分享一个真实的案例：这是 深圳的一个卖家，之前做传统企业，线下不好做就转 做线上。为了把电商做好，从外面聘请了三位运营高 手。第一个月就做了200万，第二个月做了400万，整 个公司都很兴奋，大家都处在热火朝天冲业绩的状态 。后来第六个月就倒闭了，原来是因为他卖得太多太 快，结果供应链跟不上，发不了货，买家投诉，被淘 宝封店整改，半个月后再开，又被投诉，再次封店。 这家店就这么失败了，失败的原因就是卖得太多、太 过火，导致供应链断裂，直接闭店。 双十一不是一个普通的活动，不管能不能进入会 场，对所有准备好的卖家来说都是一次很不错的机会 。如果无法上双十一主会场或分会场，其实对于准备 充分的卖家来说，这个节日的气氛所带来的自然流量 也同样可以创造巅峰战果。 如果能参加双十一的主会场和分会场，自然是个 好事情，但是同时备货压力和难度也增加了好几倍。 双十一备货虽然很难，但是其实只要想明白几个问题 就够了。 问题1：如何设定双十一的销售目标？ 双十一备多少货，首先要看双十一定多少销售目 标。目标怎么定呢？一般要分析参考以下几个因素： 1.上一年双十一的业绩 2.天猫商城的增长比例 3.天猫对上一年双十一的期望值和市场预热力度 4.本店上一年双十一业绩(如有参加) 5. 9月初至10月底的日销售额平均增长状况 6.主要竞争对手的销售增长状况以及市场份额占 比 7.会员客户的增长速度以及整体排名状况 除了对过往数据进行认真思考以外，还要根据具 体实际情况定一个相对合理的计划，较为保守的做法 就是各部门参与双十一的人员都参与目标分解。 推广部门要提交一份流量目标分解报告，预计通 过直通车引来多少流量，通过钻展预计能引来多少流 量，淘宝客、手机端、淘外等流量有多少？做一个基 本评估，并最大限度地保证店铺流量的持续性。策划 部门要准备多套活动方案，以保证销售顺利完成。根 据内部的会员增长情况、产品复购率、新增产品数以 及销售月增长率，确定一个切实合理的销售目标。（ 注：主会场平均增长80倍，分会场平均增长40倍）。 问题2：备货是按小二给出的参考指标还是按自 己的销售目标？ 小二会给参会商家一个销售指标，因为双十一也 是电商界最大的一个日子，也是代表着电商市场的趋 势，所以各大商城会对参会商家有一个筛选，也会对 商家有一个销售指标，代表着商城的市场投入力度， 也代表你目前在市场中的机会。当然给出的指标会高 于你以往实际的销售水平，但如果你准备充分也是可 以完成的。 很多卖家有疑问，是该按照自己评估出来的销售 指标备货，还是该按照商城给出的参考指标备货呢？ 要想清楚的是你所能做到的真实销售目标与小二要求 的目标差距有多大，是否有风险。如果对方提供的指 标过高，你就要与对方沟通一下，搞清楚这个指标是 怎么得出来的，他会告诉你怎么完成。也有一些卖家 觉得差距不大，甚至之前定的目标比指标还高，说明 这个卖家很自信，但要谨慎，不要太盲目，折中一下 。备货最好控制在自己的销售目标之内，保守一点的 做法就是：宁可卖断货，也不压货。 问题3：备货的死穴是什么？ 备货的关键就是要对风险进行充分地预知。假如 双十一的销售目标是1000万，那么要备多少货才比较 合适？若备多了，辛苦一年全是库存，若备少了，机 会又白白浪费。 网上流传着这样一个备货量公式。 备货量=折后金额控制在目标销售金额的2倍以上 ，即预估售罄率为50%。 按这个公式，假如销售目标是1000万，那么就要 备4000万的货，按全场五折售罄率50%才是1000万。 其实这是一个误区，如果卖不掉呢？备这么多货卖不 完怎么办？所以备货不能按照这个公式，备货的关键 是要根据自身的情况对风险进行充分的预知，并且搞 清楚以下几个问题。 1.如果要完成1000万的销售目标，需要备多少货 ？譬如你自己评估的售罄率约为40%，最低销售业绩 底线为800万，按照全场5折计算，那么就要备3200万 的货。 2.备这么多货需要占用多大的现金流？ 按货单 价100元计算，就要32万件货品，假设成本为30元， 也就是要占用94万元现金。如果备货32万件，那你的 现金流还充裕吗？一般不建议占用60%以上的现金流 ，这个限度就接近危险指数。因为双十一还有很多突 发状况发生，双十一后遗症也很多，所以现金流不要 太紧。 3.全场打完折扣之后，请问还盈利吗？剩多少库 存便不存在压力？ 有的人辛辛苦苦做活动，却没有赚钱，这是很可 惜的。所以，要问一下自己，这样做赚钱吗？ 4.那么如果这些备货卖不掉，大量库存应该如何 消化？售后措施是什么？多长时间可以消化？工厂是 否同意回收、折抵？你所接受的最大库存比例是多大 ？该怎样做好应对措施？ 思考到这一步，基本上你就会清醒地知道，原来 备货只需要备这么多就好了，这样算出来的备货量才 是最安全、最合理的，然后再思考下面几个问题。 5.如果销售中出现货紧问题，那补货需要多长时 间？产品的生产周期有多长？保险的考虑一般是把生 产周期延迟一周，若不是自家工厂，在双十一期间也 有很多意外。 6.一天的预估接单量大概是多少？需要多少人支 撑完成打包发货？人员安排和出货频率是否能匹配？ 如果这些问题都思考明白，风险预知得很充分， 那么双十一之后就不会留下一堆库存了。 问题4：要备哪些货？怎么把这些产品筛选出来 ？ 备货量在自己可控的范围内做好之后，就要对产 品进行深度分析，因为只有好产品才会有好转化。首 先选产品要有几个指标： 1.好评率较高的产品 2.销量持续增长的产品 3.有利润空间打得起价格战的产品 4.能带来大流量的产品 5.适合与多个套餐组合的产品 6.相对竞争对手具有差异化或者具有明显优势的 产品 7.有强大库存供应支持的产品 8.具有价格吸引力的产品 在备货过程中需要注意的几个重点如下： （1）在销售目标中不管是预售还是会场型号均 为规划产品，并未有明确下来的资源。需要实时跟进 运营思路、选品的结果以及更新状态等一切变化因素 。 （2）规划型号目标任务时，对各型号做出保守 预估和乐观预估两个规划，根据乐观预估去规划备货 。 （3）补货计划中，需要考虑到截止活动日销售 加上活动预估销售以及安全库存备货。安全库存极为 重要，需要根据工厂的反应情况进行做相应地调整， 假设工厂生产周期为10天，运输入库周期为10~15天 ，则安全库存就是25天，意思为活动后需要在仓可销 要达到25天以上的库存才能安全过渡到下一周期到货 ，A类货品可将安全库存提高，防止预估不准，分仓 不均等情况。 （4）规划补货节奏、入库节奏，一般活动补货 可根据型号以及工厂生产节奏，可以分批节奏性地进 行补货，不仅可以降低高库龄滞销率，也可以降低周 转率，另外可以缓解最后批次入库的紧张情况。 （5）一般预售产品或会场产品会因为流量承接 量大，而导致货源或者分仓不确定等问题，这时商家 会选择开启负卖。但是笔者一般不建议开启多个型号 负卖，因为负卖的不确定量会导致后期一系列问题的 存在。在负卖过程中，进行实时监控，如若分仓已经 确定，则根据分仓后的确定数量来进行监控，建议留 10%左右做后期售后问题，如换机等预留库存。P22- 26