
出版社: 中国人民大学
原售价: 69.00
折扣价: 45.60
折扣购买: 最后一英里(影响和改变人类决策的行为洞察力)/思考者系列
ISBN: 9787300254081
说到非理性,我的立场稍有不同。如果人们不遵 守经济学法则,我并不认为他们是非理性的,而只是 认为他们是人。事实上,任何试图把与人类所做的惯 常决策中的不同决策套入某种结构的理论,可能并不 是最好的用来描述人类行为的理论。 非理性1.0:当我们对他人行为的期待不正确时 我们需要稍微仔细地分析一下两种非理性形式。 第一种形式是人们实际所做的决策与政策制定者和市 场营销者认为人们可能会做的决策之间的差异。针对 经济理性的问题,我们的政策制定者和我们的商学院 学生受教育的程度越高,他们就越期待其他人的行为 都符合理性模型。政策制定者可能很吃惊地发现,披 露大量信息反而会弄巧成拙。类似地,一位提供优质 产品的市场营销者可能很吃惊地发现,消费者并没有 一窝蜂地冲到商店里购买他们的产品。当消费者实际 的所作所为和我们的期待出现不匹配时,一种非理性 形式便会滋生。尤其是,人们可能并不像市场营销者 和政策制定者所期待的那样,会受到某一产品或计划 特征的强烈影响;相反,他们可能会受到被认为与其 决策根本无关的因素的影响。 这里,我们举出三个例子来解释这种非理性形式 。第一个例子是基于哥伦比亚大学埃里克·约翰逊( Eric Johnson)和丹·古德斯腾(Dan Goldstein) 所做的研究,其论文发表在2003年的《科学》 (science)杂志上,两位优秀的研究人员对器官捐 献领域做了一番调查。 作者在文章中根据几个欧洲国家的统计数据,制 作了一份显示有效认捐比例的图表。所谓有效认捐比 例,即宣布愿意捐献器官的人所占的比例。作者在这 张图表中发现了有趣的内容。有几个国家的有效认捐 率非常低,例如,丹麦的有效认捐率是4.25%,德 国的有效认捐率是12%,英国的有效认捐率是17%。 但是,其他一些国家的有效认捐率却高得令人难以置 信。奥地利的有效认捐率高达99.98%,法国的有效 认捐率是99.91%,匈牙利的有效认捐率是99.97% 。那么,有什么理由可以解释两个地理位置并不遥远 的国家的有效认捐率却存在巨大差异呢? 事实证明,人们能想到的最简单的回答并不能解 释这些数据模式。例如,比利时、法国或奥地利的人 均消费数据并不比丹麦或德国高。其中,有一些国家 的广告推广计划(或者说广告计划的渗透力)与另外 一些国家也没有什么不同。 这些国家之间的唯一不同点在于所谓的“默认选 择”。让我们看一下北美洲的器官捐献流程。以加拿 大为例,一个同意捐献器官的人需要前往车管所 (DMV)领取一份表格。这份表格既冗长又复杂,而 且通常不管你来办什么事,结束的时候都会递给你一 份。譬如,在你换领新驾照后,办事人员就会递给你 这份表格,并问你是否考虑成为一名器官捐献者。 这种隐含假定指的是:如果你不填好并提交这份