最后一英里（影响和改变人类决策的行为洞察力）/思考者系列

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说到非理性，我的立场稍有不同。如果人们不遵 守经济学法则，我并不认为他们是非理性的，而只是 认为他们是人。事实上，任何试图把与人类所做的惯 常决策中的不同决策套入某种结构的理论，可能并不 是最好的用来描述人类行为的理论。 非理性1.0：当我们对他人行为的期待不正确时 我们需要稍微仔细地分析一下两种非理性形式。 第一种形式是人们实际所做的决策与政策制定者和市 场营销者认为人们可能会做的决策之间的差异。针对 经济理性的问题，我们的政策制定者和我们的商学院 学生受教育的程度越高，他们就越期待其他人的行为 都符合理性模型。政策制定者可能很吃惊地发现，披 露大量信息反而会弄巧成拙。类似地，一位提供优质 产品的市场营销者可能很吃惊地发现，消费者并没有 一窝蜂地冲到商店里购买他们的产品。当消费者实际 的所作所为和我们的期待出现不匹配时，一种非理性 形式便会滋生。尤其是，人们可能并不像市场营销者 和政策制定者所期待的那样，会受到某一产品或计划 特征的强烈影响；相反，他们可能会受到被认为与其 决策根本无关的因素的影响。 这里，我们举出三个例子来解释这种非理性形式 。第一个例子是基于哥伦比亚大学埃里克·约翰逊（ Eric Johnson）和丹·古德斯腾（Dan Goldstein） 所做的研究，其论文发表在2003年的《科学》 （science）杂志上，两位优秀的研究人员对器官捐 献领域做了一番调查。 作者在文章中根据几个欧洲国家的统计数据，制 作了一份显示有效认捐比例的图表。所谓有效认捐比 例，即宣布愿意捐献器官的人所占的比例。作者在这 张图表中发现了有趣的内容。有几个国家的有效认捐 率非常低，例如，丹麦的有效认捐率是4．25％，德 国的有效认捐率是12％，英国的有效认捐率是17％。 但是，其他一些国家的有效认捐率却高得令人难以置 信。奥地利的有效认捐率高达99．98％，法国的有效 认捐率是99．91％，匈牙利的有效认捐率是99．97％ 。那么，有什么理由可以解释两个地理位置并不遥远 的国家的有效认捐率却存在巨大差异呢？ 事实证明，人们能想到的最简单的回答并不能解 释这些数据模式。例如，比利时、法国或奥地利的人 均消费数据并不比丹麦或德国高。其中，有一些国家 的广告推广计划（或者说广告计划的渗透力）与另外 一些国家也没有什么不同。 这些国家之间的唯一不同点在于所谓的“默认选 择”。让我们看一下北美洲的器官捐献流程。以加拿 大为例，一个同意捐献器官的人需要前往车管所 （DMV）领取一份表格。这份表格既冗长又复杂，而 且通常不管你来办什么事，结束的时候都会递给你一 份。譬如，在你换领新驾照后，办事人员就会递给你 这份表格，并问你是否考虑成为一名器官捐献者。 这种隐含假定指的是：如果你不填好并提交这份