营势（后来者居上的破局秘诀）

作者简介

李骏，四季沐歌集团公司总裁，第十一届全国青联委员，中国青年企业家协会常务理事。 战略资源整合专家，“无边界创新整合”“营销3.0”“营势”等营销原创思想的提出者和积极践行者。 从事家电行业10年，太阳能行业13年。先后创造性推出了“乡镇割草”“城乡联动”“村晚营销”，大规模复制推广了“薛华决心墙”“LV模式”“立强五会合一模式”“新密模式”“麻城模式”“以废换金模式”等实战型营销模式，在全国连续三年发动过大规模的“三联行动”“百团大战”，成功打造“阳光创业”和“阳光助学”两大公益活动品牌，通过连续七年每年上万场活动的实践，成功总结提炼出破解中国三、四、五级市场营销难题的秘诀。 由他提出的“无边界创新整合”理论和“营势”理论，推动四季沐歌踏上了速度冲击规模的快速发展之路，案例入选中央电视台及中国传媒大学合编的《中国优秀企业案例库》。 相继荣获2014年度影响中国十大品牌贡献人物、2013年度营销金鼎人物、2012年度影响力CBO、第六届杰出营销风云人物奖、共和国新能源行业十大新锐人物、2009年度中国十大最具成长性CEO 、2009品牌中国年度人物、2008太阳能行业年度人物等多项桂冠，成功率领四季沐歌集团从行业边缘一跃成为行业产销三冠王，被业界誉为“光热新能源行业第一品牌操盘手”。

内容简介

根据这一规律，我们以“百台巡展”的形式攻克 了坚如城堡的山东市场。“百台巡展”实际就是一种 颠覆式的规模化展销方式，既包含了饱和攻击的理念 ，又体现了从量变到质变。2012年以前，山东市场被 传统的知名品牌H、1、S三大巨头牢牢盘踞，这三大 品牌精耕细作十几年，形成铁桶一片，外面的品牌基 本进不去。高端有H品牌，中端有1品牌，低端有s品 牌，还有临沂等地大量的地方小品牌，本省品牌基本 上实现了垄断。全国的其他市场我们都能够很快进去 ，但是山东市场总是迟迟攻不进去，换了好几任营销 部长，一两年换一个，还是攻不进去。相信很多做市 场的人都面临这样的困境，铜墙铁壁砸不进去，怎么 办？我们面临着两层挑战： 第一，如何在没有优势的情况下寻求突破、找准 缝隙生存下来？ 第二，针对竞争对手已经有的品牌优势，我们怎 么去袭击和抗衡他们？ 这几个品牌虽然很厉害，但是我们可以通过改变 山东消费者的认知，让他们先从阵势上看到我们比对 手更强大的一面，通过他们亲眼看到的事实逐渐把他 们的认知扭转过来。只有这样，我们才有可能进入这 个市场。所以，我们在2012年年初，启动了声势浩大 的“百台巡展”工程。 经过策划，我们在2012年3月15日前后，在山东 的乡村市场做了几场试点，发现效果不错。根据这种 打点的思路，我们选择了相对比较发达的乡镇。所谓 的发达乡镇，就是镇上至少有一条主街道，沿街要整 齐，有一定的商铺。如果有两条主街道则更好，可以 区分出主干道。怎么才能颠覆消费者对我们品牌的认 知，在购买商品后产生自豪感，真正改变消费者对我 们的评价？要实现这样的目的，就不能按照常规手法 去做，必须做到一种极限。用极限的营销方法、极端 的手段去做推广，才能改变消费者十几年的认知。 用什么样的营销手段才能做到极限，才能改变看 着竞争对手产品广告长大的消费者的认知？我们做了 相当长时间的研究，决定在乡镇尝试创新的展示模式 ——“百台巡展”。我们以前搞展销，样机也就是三 五台，最多十台。但这次我们决定大搞一次，搞100 台样机！我们把一条街租下来，把样机从街头摆到街 尾，马路一边摆完还摆不下，在对面再摆。活动现场 消费者看到的全是我们的样机，俨然这个镇子就是四 季沐歌的专有镇，很多人都被这样一个宏大的场面镇 住了，如现场一个老太太说长这么大都没有见过这种 阵势。很多乡村人赶集，看到这阵势就惊呆了，不断 地问这是干什么的。许多人都说做到这样的程度，是 他们从没有见过的，这就产生了震撼的效果。这种场 景让竞争对手望而却步，连想都不敢想，更别提跟进 了。周边很多做生意的人，包括做家电的人、做建材 的人，一辈子都不敢想能做到这样一件事情，做市场 还可以这么做，这样做是想干什么。 1OO台样机，1台样机加上样机之间的间隔有两i 米长，连接起来就是两三百米长，还有设计的几十个 大型拱门，主要路口、标志性场地全部覆盖了，从街 头到街尾，再加上相邻街道和标志性场地都是一望无 际的样机、帐篷、拱门，穿着一致的业务团队、经销 商人员穿梭其间，还有现场熙熙攘攘的人流和热闹的 喇叭声、促销声、锣鼓声，这是什么概念？光样机一 项我们就持续摆放了好几天，每一天都是一个热闹的 集市，每一天都是四季沐歌成堆的礼品、显著的宣传 物料、醒目的道旗、连片的帐篷、恢宏的拱门阵容， 消费者一下子觉得这绝对是大品牌，太有实力了，简 直无法想象。我们的巡展立刻在乡镇以及周边引起了 巨大的轰动，瞬间颠覆了很多人的认识：原来四季沐 歌才是最厉害的牌子，我们过去买的牌子是不是错了 ？ 这绝对是一个品牌展示的海洋，一个十足气派的 品牌展示专场，我们一边做科普，一边派发宣传资料 ；一边忙着摆放促销礼品，一边忙着现场登记，几十 个人连轴转都忙不过来。比现场卖货更令人振奋的就 是农民兄弟重新建立了品牌认知，让他们获得真相， 真相就是：“原来我们前十几年都理解错了，原来四 季沐歌才是最好的品牌，你看人家实力多大，这么多 样机，一摆就是好几天，还有各种活动，这个企业绝 对牛。”经销商的信心也慢慢上来了，代理这么有实 力的企业的产品，让他们觉得特别有面子。旁边做家 电的都高看他们一眼，从来没有见过这么做生意的， 觉得代理这家企业的产品有前途。经销商的信心很快 就提上来了。 “百台巡展”在一个乡镇大获全胜之后，马上迅 速拉到下一个乡镇。一开始，包括业务人员和经销商 在内，很多人有不同意见，提出很多问题，样机怎么 处理，怎么拆装，晚上还要派人看，很浪费人工成本 。等到执行下来，仅一场活动，一天就卖了五六十台 热水器，实际效果大大刺激了业务团队和经销商，他 们也变被动应付为主动执行。我们把剩下的几十台机 器拉到下一站去，再补齐100台，等引起轰动效果后 ，再到下一个乡镇。每到一个地方就引起一阵轰动， 慢慢的，一传十、十传百，通过这种强大的势能颠覆 了消费者和经销商的认知，扭转了他们十几年的心智 模式，我们也顺利地进入了11I东的三四级以下市场 。P125－127