营销史上最囧的败笔

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福特汽车公司由亨利·福特先生创立于1903年，它是世界最大的 汽车企业之一。1908年福特公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的 汽车——T型车，世界汽车工业革命就此开始。该公司又于1913年开 发出了世界上第一条汽车生产流水线，并以生产1500万辆汽车的骄人 成绩，缔造了一个至今仍未被打破的世界纪录。福特先生为此被尊为 “给世界装上轮子”的人。 福特汽车公司在普通车领域占有很大的市场份额，不过随着时代 的发展，美国到20世纪50年代，低档车需求量下降，中档车需求量上 升。为了迎合市场，福特推出“Aidiesel”这样的中档车，可以说适逢 其时，美国个人可支配收入与个人收入中用来购买轿车的比重均大幅 上升，宏观市场环境对“Aidiesel”这样的中档车呈利好态势。 但是，接下来，福特公司却为这个产品走了长达十年的弯路。 福特公司的调查者认为应当生产出一种蓬勃向上、充满活力的新 型车，这种新型车的目标顾客是年轻的经理或白领职员，对新型车所 做的广告和促销活动应集中于这一主题：这种车显示了车主高尚的社 会地位。这种车还应当有一个好名字。为此，调查者征集了近2000个 名字，并派人在纽约、芝加哥、威罗朗、密歇根等大城市的街头向行 人征询意见。 尽管在家族成员内部有争议，但公司的董事们最后还是选定 “Aidiesel”这个与“柴油机”和“滞销”发音相近的名称作为新车的 车名。 为了能设计出一种与众不同而又十分美观的车形，福特的设计者 对现有的汽车作了广泛的研究，甚至跑到十层高的大楼顶上去观察在 街道上行驶的汽年顶部的特征。市场调查者们也广泛征询了消费者的 意见。各个设计组都拿出了自己的方案，并制成模型，最终挑出了一 个令各方面都比较满意的方案。 这个方案里有垂直的散热器、按键传动装置和豪华设施，而且所 设计的车型庞大，动力高达345马力。设计者希望借此突出“Aidiesel” 的运动气息和青春色彩，从而达到吸引年轻顾客的目的。 或许是出于市场需求和对中档车的青睐，也或许是对该款产品过 度重视，福特公司对“Aidiesel”投入了大量的精力，力求打造中档领 域的王牌，但其十年漫漫市场调查路并未为其带来大量真金白银。 福特苦心孤诣调查讨论所得的新车名并不利于其产品的推广和品 牌的打造，名称的“不雅”已埋下先天败笔。 福特把“Aidiesel”的目标客户定位为年轻的经理或白领职员，把 产品定位在蓬勃向上、充满活力的新型车，此后进行的广告和促销活 动也都遵循这个主题。但事实证明，该产品目标客户范围过于狭窄， 不能够形成支撑销售量的需求群体，因此有效需求量较小。 另外，根据“Aidie sel”的产品定位，该产品应该是灵巧、动 感、舒适的风格。但上市的“Aidiesel”车型不但庞大、设置豪华而 且动力高达345马力，明显背离了市场需求，和目标客户的需求品位 大相径庭。 十年调研路让福特失去了起初保有的市场利好。“Aidiesel”1957 年年底投入市场，正遇上美国1958年的经济萧条时期，整个美国的经 济都正处于下坡路，市民购买力下降，市场上对中档车的需求缩小， 价格更低的微型车开始走俏。更令“Aidiesel”雪上加霜的是，国家出 于安全考虑，制定了禁止在广告中宣传汽车马力的相关法律，使该车 绝无仅有的卖点也不能得到广泛宣传。这个错误的入市时机让它雪上 加霜，并最终陷入绝境。 福特公司为“Aidiesel”制定的销售目标为1958年达到 3．3％一3．5％的汽车市场占有率，即年销售量达到20万辆左右。但是在 整个1958年，仅售出3万余辆，还不到原计划的五分之一。 此后福特又加推了两代“Aidie sel”产品，但在1957至1960年 间，也仅售出10万辆。由于损失巨大，福特于1959年年底停止生产 “Aidiesel”，整个计划以失败而告终。 P3-5