聪明的销售员都会讲故事

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第一章 再好的道理比不上一个好故事 大多数销售员都经历过跟客户讲很多道理的阶段，他 们将销售过程中容易发生的问题以及相关知识早早准备好 ，仿佛客户的任何一个疑惑都可以条理清楚地用道理阐释 出来。事实上，深入人心、引人入胜的故事远比讲道理容 易让人接受。讲故事是把道理进行了内化，跳出了客户产 生疑惑的情景，让客户站在旁观者清的角度从“遇到问题 ”的角度转为“解决问题”，使客户更容易在故事的场景 中发现每一个角色的心理。如果客户接受了一个故事，就 会接受故事所传达出来的观念与道理。听故事是一种具有 深层需求的嗜好 人人都喜欢听故事。人们喜欢听故事的原因是分层级 的。第一层是为了满足对世界和人的好奇，比如孩子喜欢 听大人讲故事几乎全部来自于好奇心；第二层是历史通过 故事的形式讲出来，人们听故事时也是在听历史；第三层 是商业或者教化对故事的需求；第四层纯粹是为了消遣； 第五层则是出于存在的需要，通过故事揭示存在的秘密， 帮助人们思考意义、世界、死亡等等命题。 对销售员来说，最重要的事情是如何通过故事凝聚品 牌最独特的销售主张，并能够精准地捕捉到客户的心理需 求。讲故事并不是说要求销售员通过一个故事就让客户下 定决心下单，而是要通过故事传递没有直接说出口的信息 、道理等。通过故事，销售员可以渲染强烈的文化氛围， 提升目标客户的情感偏好度，最后使客户基于情感偏好而 下单。品牌故事一般可以发挥这一功能。 很多时候，客户走进你的店里，并不是因为你的门店 形象多么与众不同，而是因为在来之前就已经听说了这个 品牌，是奔着你这个品牌而来的。任何媒体对品牌的诠释 都是片面残缺、苍白乏力的，只有走进专卖店里，客户才 能发现有血有肉的品牌，包括产品、服务、人员、陈列等 到底是什么样的。 然而，客户无法看到品牌的过去，而这个过去的故事 常常值得回忆。一个百年老字号，让现代人充满了怀旧情 怀和对历史的无限遐想；一个家喻户晓的品牌，客户同样 对它的过去充满兴趣，渴望探究。销售员应当了解所在企 业的发展历程、创始人经历的风风雨雨以及这个企业里英 雄人物的杰出贡献，所以，销售员无疑是这个品牌故事的 最佳讲述者。 基本上，每一家企业都有这样的一句话品牌故事，它 虽然只有一句话，却凝聚了整个品牌形象，集中体现了企 业或品牌的灵魂。比如苹果的“活着就是为了改变世界”( 见图1-1)、海尔的“真诚到永远”(见图1-2)等。这样的 一句话品牌故事往往会与其他品牌形成明显的差异。 “钻石恒久远，一颗永留传”是钻石品牌戴比尔斯(De Beers)的广告语，也是销售员可以向客户讲述的品牌故事( 见图1-3)。P1-3