定价战略与战术(通向利润增长之路第5版)

作者简介

陈兆丰：摩立特集团合伙人兼上海分公司总经理。他是摩立特中国区战略定价业务负责人，也是营销战略专家。一直致力于协助工业、电信、媒体、科技、消费品等行业客户制定有效的业务增长和营销战略，培育执行能力和建立完善的管理体系。他带领的战略定价咨询项目曾为众多客户创造了提升盈利率3%到15%的佳绩。 约瑟夫·查莱：摩立特集团合伙人，常驻波士顿。他是摩立特集团**战略定价业务的***之一，专注于营销和价格管理战略。约瑟夫参与过不同行业的多个咨询项目，曾服务于包括制药、医疗产品、消费品、分销、信息和数据服务、基础材料、出版、印刷和半导体等行业的各类客户。在加入摩立特集团之前，约瑟夫是战略定价集团的副总裁和董事总经理。 汤姆·纳格博士（Dr.Thomas Na**e）在1987年出版《定价战略与战术》**版后不久，即创立了战略定价集团（SPG）该公司现为摩立特集团旗下子公司。纳格博士与摩立特集团的咨询顾问一道为客户制定战略，帮助客户实现*具盈利性的增长。他在医疗、B2B产品和服务领域尤具专长。同时，他在**各地举办的针对商界、学界等的研讨会和介绍会也广*欢迎。在创立战略定价集团之前，他是芝加哥大学商学院和波士顿大学管理学院的教授。

内容简介

与市场进行新价格的沟通 价格制定的*后一项任务是确保新价格有效地传递给市场。在与客户沟 通价格调整的时候，*关键的问题在于让客户了解到价格调整的原因，并让 他们相信价格调整是合理的。客户对价格合理性的认知是*重要的价格敏感 性驱动因素之一。如果运用得当，价格沟通能够收到**不错的效果。例如 ，通过谨慎地向客户传达价格大幅增长背后的合理原因，一家**医疗设备 制造商成功地对其某种关键产品实施了40％的提价。在此之前，该公司并没 有按行业惯例每年都提高价格。认识到这一战术错误后，该公司便在涨价前 3个月提前通知客户，让这些客户为新价格制订计划。不出所料，一些客户 果然按照较低价格进行了“提前购买”，在价格上涨前储备了大量产品。然 而，由于客户拥有了应对价格变动的选择，这让公司的决策看上去是公正合 理的。 为了进一步沟通其合理性，公司在给客户的信件中指出，公司在过去的 8年里从未涨价，即使执行了公司新的价格，其价格水平仍远低于依据医疗 设备价格指数调整所对应的价格。*后，销售人员向每个大型客户解释，在 价格上涨之前，产品带来的收益不足以支持持续的新产品研发。这对于医院 和医生**重要，因为两者都依托于作为技术***的该公司提供创新性解 决方案。该公司进一步解释，新增利润的很大部分将被投入研发，并且以新 产品的形式回馈给客户，而非落人高管和股东的口袋里，此举*加有效地传 达了价格改变的内在合理性。 就像价格变动有不同的原因一样，有效地沟通价格变化的合理性也有不 同的方法。有时候，价格提高是由原材料成本上升引起的。在这种情况下， 客户关注的是卖家会不会投机取巧地趁机过度抬高价格，以及卖家是否平等 地对待所有客户。这时，为了沟通价格变化的合理性，卖家首先要同时向所 有客户发出信件、电子邮件或通告，解释为什么价格提高是必需的。卖家要 把价格提高与成本上升清晰地联系在一起(例如，“能源价格已经上涨了24 ％，能源成本在你所支付的价格中占到10％，所以价格不得不上涨2.4％”) ，并且随时准备提供证明材料。在可能的情况下，公司应尽量将价格与某些 原材料成本的客观度量标准(例如，公开的大宗商品价格指数)挂钩。如果客 户或竞争对手知道当成本降低时价格会回落，那么他们*有可能接*当前的 价格上调。上述指数化定价方法在价格大幅变化的情况下尤其适用，因为根 据原材料价格变化的频率，价格指数也通常按月或周进行调整。 第二，卖家应避免在价格提升上妥协以获取市场份额的机会主义行为。 如果放弃5％的价格可以增加20％的销量，那么这种放弃是很有吸引力的， 对产能过剩的行业尤其如此。但是这样的行为是短视的，因为实际上你的竞 争对手承担涨价造成的销量损失的能力应该不会比你*强。虽然机会主义也 许会使得短期销售量增加，但是一定会引发竞争性回应，并且会向客户传达 一个明显的信息：提升价格的理由是站不住脚的。 *后，准备坚定地应对在价格提升上投机取巧，并像上文描述的那样为 争取交易量而降低提价幅度的竞争对手。哪怕只有一个有力的竞争对手不赞 成涨价，你以成本上涨为由而进行提价的能力也将*到削弱。协调一致，这 些策略就会向客户发出一个明确的讯息，即价格增长是合理的，并且会被一 视同仁地实施下去。 当公司希望对其价格相对价值被低估的产品进行提价时，它同样需要就 价格的合理性与客户进行沟通。这通常发生在公司**次进行产品的经济价 值估算时，他们发现如果能*有效地沟通价值，他们将有机会提高价格。这 时的价格合理性问题源于这样的问题：既然公司在一开始没有根据价值收费 ，为什么现在又要根据价值收费呢？面对这个合情合理的问题，我们应当这 样回答：随着时间的推移，所有的价格都会进行调整并与价值保持一致。某 些时候这意味着降价，某些时候这又意味着涨价。 为确保客户不会认为价格提高是强加给他们的，我们可以为他们提供应 对价格上涨的不同选择。例如，当大型客户抵制价格变动时，我们可以向他 们提供通过增加产品采购量进而提高我们产品的钱包份额而“挣得”*低价 格的选择。或者我们要准备好将核心产品与服务或其他增值产品松绑销售， 以便在原有的价格上提供一个低价值产品选择。不论公司采用哪种方法，关 键都在于客户要为所获价值进行支付。在这个支付过程中，通过为客户提供 不同选择，我们不但增加了客户对价格的认可程度，也提高了成功改变价格 的可能性。 P138-139