可口可乐传(1884-2014一部浩荡的品牌发展史诗)(精)

作者简介

马克·彭德格拉斯特 美国新闻记者、独立学者，毕业于哈佛大学。美国科学作家协会、环境记者协会和佛蒙特州作家协会的成员。非营利性组织“国家理性与正义中心”管理委员会的成员。代表作有《不寻常的战场》和《记忆的牺牲品》。

内容简介

毫无疑问，可口可乐钟爱它自己的历史。1990年 ，可口可乐公司投资1500万美元在亚特兰大建立博物 馆，每天向三千多名可口可乐的忠实粉丝讲述公司过 去走高科技路线的发展历史。博物馆开馆那天，新闻 发布会把该博物馆称为“梦境”。从很多方面来说， 事实确实是这样，比如，身着红色时装、美丽大方的 导游向游客保证，可口可乐不含任何可卡因成分。 博物馆保留着可口可乐公司经久不衰的传统。公 司的传奇故事几十年如一日地在那里传颂着。在官方 的宣传版本中，1886年创建可口可乐公司的那段历史 具有霍雷肖·阿尔杰小说的主人公身上所表现出的那 些典型的成功实现美国梦的神话的特质。那些主人公 是镀金时代满怀憧憬的年轻资本家的楷模，他们虽然 出身卑微，但凭着忍耐、坚持不懈的努力和挡不住的 好运气，一跃成为巨额财富的宠儿。 与此类似，可口可乐的发明者约翰·彭伯顿被可 口可乐公司描绘成一个贫困但可爱的南方老郎中，他 在一次偶然中发明了这种神奇的新饮料。当人们推测 出可口可乐是诞生在彭伯顿家房舍后院的一个简陋的 三脚架水壶里而不是在饲料槽里的时候，这故事就被 人们看作是“贞女诞生说”的一种新注脚。可口可乐 公司的第一位档案保管员威尔伯·库尔茨描述了可口 可乐被发明的那一刻的情景：“他俯身闻了闻壶中酿 造物的香味，然后用一个木质长柄勺舀了一点正在冒 泡的棕色糖浆，稍微冷却了一下，将勺子慢慢靠近嘴 唇，品尝了一下。”跟阿尔杰的小说一样，当彭伯顿 无意间在糖浆中混入了碳酸盐而不是清水之后，他的 辛劳和坚忍终于获得了回报，当然，其中还包含了运 气的成分。顾客喜欢喝泡腾饮料，喝完之后还要心满 意足地咂咂嘴。 在可口可乐公司的历史上，自那以后，这个饮料 的前景就注定了。当然，这还得谢阿萨·坎德勒的帮 助，是他在彭伯顿去世的时候购买了饮料的配方并且 广为宣传，他也因此而成为亚特兰大最富有的人。到 20世纪早期，可口可乐饮料声名鹊起，被人们反复称 颂为“可口可乐罗曼史”。 但是，有关可口可乐历史的官方版本有相当大的 虚构成分。约翰·彭伯顿并不是一个没受过教育、俭 朴的医生，这个饮料也不是在他家的后院酿制出来的 。更重要的是，可口可乐并不是如“官方版本”所说 的凭空冒出来的一种饮料。相反，它是时代的产物， 是地域的产物，也是文化的产物。事实上，最初的可 口可乐也和许多其他秘方一样，是一种专利药品，服 用以后有明显的可卡因快感。 但是，关于可口可乐的神话传说似乎有一点是事 实的：可口可乐成功的可能性跟塞勒斯上校的那个眼 药水一样小。马克·吐温的小说可以说是对可口可乐 未来的预言。令人惊讶的是，可口可乐印证了他的说 法。时至今日，可口可乐的产品出现在世界近200个 国家和地区，比联合国的成员国还要多，因而成为世 界上市场最广阔的饮料。除了“OK”以外，“Coca— Cola”是地球上获得最广泛认同的文字，它所代表的 可口可乐饮料也成了西方人生活方式的象征。但是在 仅仅一个多世纪的时间内，一种99％的成分是糖水的 软饮料怎么能够取得如此辉煌的成就呢？19世纪晚期 美国的国情在很大程度上决定了可口可乐的未来。 美国——一个神经质的国家 在镀金时代，美国从一个农业社会转型成为以工 厂为主的都市化社会，这是美国历史上最彻底的变革 。以美国内战作为催化剂和转折点，工业主义和交通 运输业的革命性变革标志着具有显著特色的美国式资 本主义的诞生——它将个人不正当的赚钱手段理想化 ，严重依赖于广告和报纸宣传，所有这一切都服务于 传播自己的信条和理念的目的。铁路成为商品市场产 生的重要条件和标志，同时也是商品市场发展的主要 推动力。 变革的步伐如此之快，甚至引发了一种新的疾病 ，其患者大多出现神经质和严重的心理不健康。当时 ，有一位作家将这种现象诊断为“工业化和竞争时代 ”的产物。我们可以把它叫作是“未来的震荡”，而 乔治·比尔德在他1881年出版的“美国人的神经质及 其原因与后果》一书中，给这个疾病起了个名字叫作 “神经衰弱”。令人惊奇的是，被诊断为患有神经衰 弱症，竟然是受过良好教育并且有很高社会地位的标 志。只有那些精致的、性情柔弱或者感情丰富的人才 会患这种病。比尔德推断，蓝领工人们由于无知和精 力太充沛而不会遭到这种病的折磨。比尔德将这种疾 患归因于“现代文明”中经济和社会的错位。 他还说，蒸汽机的发明本来是为了使工作更加便 利，但后来却导致了更为狂乱的生活方式和过度的专 业化，用比尔德的话来说，那“让人筋疲力尽、郁郁 寡欢”。他还指出，时间观更强的美国正在变得更加 窘困：“准时成为焦虑的又一个症状。”总之，在比 尔德看来，过度劳作、经济兴衰的压力、喜怒无常的 情绪体验、情感的压抑以及太多的思想自由导致了人 的神经高度紧张。最后，“现代社会中，发现、接受 和传播新真理的速度之快捷，这既是我们不遗余力追 求现代文明的证据，也是我们苦苦追求的结果”。 正是在这样动荡而富有创造力、聒噪而又神经质 的新美国，可口可乐就此发迹了。 与其他厂商一样，可口可乐最开始也是打着“神 经滋补品”的旗号，誓将这个社会的混乱和焦虑变为 它最初的资本。经历了创业之初的冲突与争议之后， 便宜的可口可乐软饮料成了国民生活的一部分，到 1938年，可口可乐被称作是“净化后的美国精髓”。 P8-10