顺丰起舞（快递老大的商业逻辑）

作者简介

武帅，移动互联网观察者和参与者，现供职于《中国经营报》，任中国经营网副总编，乐帮传媒联合创始人，创建乐帮网、掘帮网等多家网站，积累了诸多互联网创业经验和营销管理经验，对互联网企业的发展历史有着深刻的理解与感悟。历任多家网站产品经理，开创性提出第三方支付、P2P网贷、大数据金融、众筹、信息化金融机构、互联网金融门户等互联网金融模式，同时对互联网时代企业的营销工作亦有独到见解，并持续开展相关研究、实验工作，曾发表多篇专业文章，为互联网营销领域代表性人物之一。

内容简介

聚焦蓝海，瞄准中高端客户 现在很多人都大谈蓝海战略，那么到底什么是蓝 海战略呢？ 蓝海战略要求经营者将视线从竞争对手转移到买 方需求上来，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方 价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择 向改变市场结构本身转变。 顺丰锁定高价值的“小众市场”，其实就是实行 蓝海战略。 20世纪90年代中后期的快递市场上，以宅急送为 代表的民营快递公司，绝大多数选择的都是“上下通 吃”战略，也就是什么货品都运送。表面上看，通吃 战略没有什么不好，客户面广，生意做得大。20世纪 90年代后期，市场容量几乎一年翻一番，这种上下通 吃的战略有利于自身迅速壮大。 对于王卫来讲，虽然确定做快递，但仅有这个判 断还不够，还必须做好市场的划分和消费者选择工作 。毕竟激烈的竞争，已经使拿着火枪打散弹，赶上谁 算谁的时代一去不复返了。成功的概率取决于你是否 已对消费人群进行细分，是否有明确的目标消费人群 ，因为与同行开展竞争的本质和核心就是“差异化” 。相反，如果只是盲目地跟风随大流，一味地“大包 大揽”，过度追求大而全，必然会导致目标人群定位 不明确，造成品牌定位模糊，最终使品牌的“空心化 ”，这才是企业发展的“致命伤”。 当时，国际快递四大巨头和EMS已经在高端市场 雄踞多年，低端市场因为门槛低，尚未被完全分割， 于是成为国内快递企业争相抢夺的战场。这个狭小的 领域争斗纷乱，战况惨烈。 那么，如何界定自己的目标消费群体呢？王卫比 同行多做了一件事：将手里的客户群体进行排名。排 在最前面的4％客户统称为大客户，具体包含项目客 户和VIP客户；紧接在大客户后面的15％客户统称为 中端客户；紧接中端客户之后的80％客户统称为普通 客户；剩余的1％是流动客户，指偶尔使用顺丰，没 有形成定向服务的群体。 针对这些不同层次、不同需求的客户群体，顺丰 采取了不同的服务策略。其中，最基本的服务通用于 广大客户的需求，包括货运下单，快件跟踪，快件理 赔、投诉，建议和需求，网络以及短信通知服务；增 值服务是对通用服务的基本补充，用以满足不同客户 的不同需求，包括物流日常管理、物料直接配送、电 子账单、客户自助服务、电子专刊、业务主动推荐以 及积分主动兑换等服务；专享服务是为少数大客户、 项目客户和VIP客户制定的，包括分支机构集中付款 、国内第三方支付、指定时间收派、赠送打印设备、 绿色服务通道以及服务流程简化等。 不像其他公司漫天撒网，顺丰将服务的重心放在 19％的中高端客户上，并围绕这些客户重新配置资源 和能力。在竞争对手看来，顺丰的这个战略“很傻很 天真”。在一个快速增长的市场中，顺丰牺牲了太多 唾手可得的市场份额和利润，换来的仅仅是有限的速 度和服务标准的提升——这些是整个快递市场里80％ 以上客户当时并不太在意的东西。 不过，只要稍微将时间轴拉长，顺丰的蓝海战略 就显现出威力了。2010年底，顺丰就以130亿元的营 业额分得国内快递市场份额的18％，成为仅次于国有 快递企业EMS的民营快递龙头企业。2012年，顺丰年 营业收人为210亿元，市场占有率上升到20％。伴随 着快递行业的迅速扩张，市场对快递服务的质量要求 也越来越高，顺丰几乎成为笑到最后的企业。 中国的国情比较特殊，拥有13亿人口的巨大红利 ，但这绝不意味着13亿人口全都可以成为一家企业或 品牌的目标消费人群。任何一家企业，无论你生产的 是产品还是服务，无论你提供的是价高的还是价廉的 ，都不可能满足所有消费者的需求。 看一看那些流行的产品，我们就会发现，他们一 开始其实都是小众产品，服务的都是小众消费者。后 来才慢慢扩大，变成大众消费。 这种发展模式其实叫做滚雪球模式，第一批愿意 尝试和接受产品或服务的用户叫做核心种子用户。正 是他们带动了消费潮流，扩大了企业用户规模。 雷军曾讲，刚做小米的时候，他的忠实客户也就 几十万人。但就是这几十万人，帮他卖出了一千多万 部手机。因此对于企业来讲，做产品或服务不必贪大 求全，不必一上来就要搞定所有的消费者，而是要找 到自己的那一部分核心种子用户，然后服务好他们， 形成一个扩散用户的基础。 确定了核心种子用户之后，企业还必须做好另外 一件事，那就是根据选择的客户群特点，提供定制化 服务。企业对核心种子用户界定得越清晰，就越能够 设计出满足其个性化需求的产品和服务，越能突出品 牌个性，继而打响品牌知名度。 P25-27