出海：联想全球化20年实战方法论

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著名媒体人、人文财经观察家，原《南风窗》《第一财经日报》总编辑，“秦朔朋友圈”创始人。 财经作家、内容创业者，曾任职于网易、腾讯公司，参与创办腾讯新闻《棱镜》等多个互联网内容产品。

内容简介

最不可能的胜利：日本故事 “最封闭的市场” 跨国公司间曾盛传过一条法则：能征服日本市场者，可征服天下。这是勉励，也是警告。非日本本土企业敢于在日本市场压下重注者，向来不多。 传奇CEO 穆拉利执掌福特汽车时，曾毫不客气地把日本称作“世界上最封闭的市场”。2016 年，福特汽车宣布正式退出日本市场。福特总部的一名发言人批评日本汽车市场过于“封闭”，他在一封电子邮件中写道：“日本是世界所有发达国家中，汽车市场最封闭的国家。进口汽车品牌只占该国新车市场份额的不到6%。” 中国手机品牌行销天下。按照IDC 的数据，2022 年全球智能手机市占率排名前五的厂商中，来自中国的品牌占据了三席；以市占率计，全球每卖出十部手机至少有三部为中国品牌。但在日本，中国品牌始终无法打开局面。在2022 年日本常规手机的市占率排名中，前五名的厂商分别是苹果（48.4%）、夏普（11.1%）、FCNT（富士通手机，10.3%）、三星（9.0%）以及索尼（7.5%）。其他所有品牌市占率总和不足15%。日本在工业、电子消费品等众多领域相对封闭且自成体系，非本土品牌在日本打开销量的困难比在任何其他市场都大得多。诺基亚在最辉 煌之时进军日本市场，也始终无法匹敌日本本土的索尼和夏普。 外国公司在收购日本公司时遇到的门槛也比在多数其他市场多得多。美国的《外交事务》杂志2021 年10 月的一篇文章称，在发达经济体中，有80% 的外商直接投资以并购形式存在，而在日本，这项比例仅为14%。2019 年，联合国贸易和发展会议在统计外来直接投资对国家GDP 贡献时，发布了196 个国家的排名，日本排在最后，甚至落后于朝鲜。在日本经营企业，对员工终身雇用是一种常态，大规模裁员是一种社会禁忌，起码在一些最大的公司里至今如此。终身雇用、以工作年限为基础的收入，还有员工高度的忠诚，曾造就了日本很长一段时间的经济奇迹。在这种制度下，企业员工自然对并购抱有强烈的抵触情绪，因 为并购往往伴随着企业结构调整、削减过剩人员特别是老员工。 拯救者 对于日本市场这块硬骨头，联想创造的却是一个让人惊叹、保持常胜的“拯救者”故事。它的梗概就如日本小说《秃鹰》所讲述的：来自海外的超级收购专家并购日本没落的本土老牌企业，想方设法让这些老牌企业获得新生，重现荣光。 如同让日本国民备感自豪的汽车产业一样，在PC 行业，东芝、VAIO（曾为索尼公司所有，现独立运营）、富士通、夏普、松下和NEC等为代表的日系厂商曾是全球PC 市场的重要一极。世界第一台面向消费者的笔记本电脑是T1100，于1985 年由东芝推出，东芝曾一度成为全球第一大笔记本电脑制造商； NEC 生产的电脑所占据的市场份额曾一度达到日本国内市场一半以上，其研发的PC-98 系列是日本国产PC的代名词。 但是，到了2000 年后，个人电脑进入普及期，价格竞争正式打响后，戴尔在日本市场攻城略地，其通过网络销售按需定制产品的“直销模式”，降低了售价，其扩充客服中心、重视售后服务的姿态也得到顾客认可。而日本企业还像过去一样，依赖信息设备经销商等销售渠道。这极大地削弱了日本本土PC 品牌的市场优势和盈利能力。到2010 年时， 日本国内PC市占率排在前五名的是NEC PC （19.5%）、富士通（19.4%）、东芝（11.7%）、戴尔（10.2%）和惠普日本公司（9.7%）。在2005 年完成收购IBM 业务后，联想在日本PC 市场的市占率也只有6.1%。日本本土PC 品牌纷纷陷入亏损状态或只能获取极少利润。 2010 年之后，在日本厂商之间开始出现推进重组的动向。2011 年，NEC 与联想组建合资公司，2016 年，联想将在这家合资公司的股权占比提升到了95%。2017 年，富士通也宣布与联想整合个人电脑业务，这次整合同样由联想持有更多股权，并掌握主导权。 中国在日本建立合资企业并不多见，在21 世纪头十年几乎从未发生过。而NEC 与富士通还是日本国内最大的两家IT 企业。此后，其他日本本土品牌中，索尼于2014 年剥离出个人电脑业务，成立VAIO 公司，东芝则于2018 年索性将个人电脑业务出售给了夏普，不再经营PC业务。 自此， 联想在日本已总共有三大独立运营的品牌（Lenovo 和ThinkPad、NEC PC、富士通）、两家合资公司（在与富士通的合资公司中持股51%、在与NEC 的合资公司中持股95%），以及两家工厂（与富士通的合资工厂、NEC 工厂），外加一个售后服务工厂。联想还在日本设有三大研发中心，还有在2005 年收购IBM PC 业务时并入的大和实验室。联想在日本市场主要运营三大业务，即PC、摩托罗拉手机以及服务器业务。 对NEC PC 业务的整合让联想的市占率快速提升到了24% 左右，联想成为日本PC 市场市占率最高的厂商。当富士通PC 业务被整合到联想旗下后，联想三大品牌在日本PC 市场的市占率之和已经稳定在40%以上，这种市场格局已持续到今日。 1.企业高质量“出海”，成为新的时代议题。经过20年的艰苦的努力，联想已经成为一家业务遍及180个市场的全球化科技公司。2013年，联想PC销售量达到全球第一，十年来几乎蝉联至今，并正在进行服务转型和AI化全面升级，成为了成功出海的明星企业，对中国企业发展和出海，具有重要示范意义。 2.著作主要以企业管理要素为主要维度，贯穿企业发展时间线和主要经历，包括战略、市场、组织、治理、供应链等各个方面，干货满满，方法与实践详细，便于企业实践参考。 3. 原高盛公司全球总裁约翰？桑顿、清华大学经济管理学院教授、院长白重恩作序、北京大学博雅资深教授周其仁、香港中文大学（深圳）公共政策学院院长郑永年、北京大学国家发展研究院院长黄益平、香港大学经济及工商管理学院院长蔡洪滨联袂推荐。