旅游心理学（第2版）

作者简介

\"单铭磊，山东青年政治学院副教授，山东省生产力学会理事，山东省济南市营养师协会常务理事，从事旅游及礼仪专业的教学和理论研究，长期进行礼仪培训及实践教学，参与和主持教育部及省级社科项目四项，发表论文三十余篇，出版学术专著二部，教材五本。 何静：副教授，济南市技师学院教科研部业务负责人。\"

内容简介

\"第四章 旅游态度 案例导入 人们评论某个服务员时往往说其态度好或不好，与他人发生争执时又会说：“你这是什么态度！”那么，态度宽竟是什么？它又是如何形成与改变的呢？ 学习目标 1．了解需求、兴趣、知识和外界条件对态度改变的影响。 2．理解旅游偏好形成的策略。 3．掌握改变旅游者态度的策略与挂巧。本章重点、难点 1．态度的构成、特征及其形成过程。 2．影响旅游者态度改变的因素。 本章重点概念 态度：是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。 旅游态度：是旅游者对旅游对象的一种心理状态和心理倾向，是认知、情绪和行为意向的总和。 旅游决策：是旅游者做出有关旅游的决定。 旅游偏好：旅游者的态度一经形成，随即就会产生对旅游的一种偏好。正是这种对旅游的偏好，促使旅游行为实现。 态度的强度：是指旅游者对某一旅游对象赞成或不赞成、喜爱或厌恶的程度。态度的价值性：是指态度对象对人的价值和意义的大小。 态度是个性的重要组成部分，和人的所有行为都有密切的关系。在对人类行为进行心理学解释时，态度一直占有比较重要的位置。有学者称，态度是社会心理学中最突出、最不可忽视的概念。同样，在解释旅游行为时，态度也是旅游心理学不可或缺的概念之一。本章将讨论态度的内涵、结构、形成与改变，以及态度和旅游行为的关系等问题。 第一节 态度的概述 一、态度的构成 态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。人们对一个对象会做出赞成或反对、肯定或否定的评价，这种评价就为人们的心理活动提供了准备。一个人的态度会影响他的行为。 态度的心理构成主要包括认知、情感和行为意向三种因素。 （一）认知因素 认知因素是指人对有关事物的信念，也就是平时所说的印象。认知因素是构成态度的基础。人对事物的认知是建立在事实和客观依据基础上的。比如，某旅游者认为杭州是个好地方，有秀丽的西湖、悠久的历史，气候宜人，这里面的每一项认知，实际上都反映了人们对杭州的印象和看法，代表着人们对杭州所持有的态度的认知成分。 （二）情感因素 情感因素是指对人对事的情感判断。这种判断有好与不好两种，诸如喜欢与厌恶、亲近与疏远等。情感因素是构成态度的核心，在态度中起着调节作用。态度的情感成分有强弱之分，有时非常强烈，有时又很冷淡。与态度的认知因素不同的是，态度的情感因素并不总是以事实为依据。个体对事物的评价主要以个人对态度对象的情感强度为中心。比如，一位旅游者认为“杭州是座美丽、可爱的城市”，反映的是该旅游者对杭州情感上的评价，有可能他曾经生活在这座城市，对这个城市有特别的感情，虽然这座城市中有他不喜欢的东西，但要他表示对杭州的态度时，情感因素会让他做出对杭州积极的判断。 （三）行为意向因素 行为意向因素也称为行为倾向，是指个体对某些物体、人或情景做出赞成或者不赞成反应的一种倾向，反映个体对态度对象的行为意图及准备状态。例如：某旅游者对澳门产生了积极肯定的情绪情感，他在心理上就积极地做各种准备，一旦条件成熟就可能到澳门旅游。 总的来说，一种态度所包含的三种因素大体上是协调一致的。例如，某旅游者到达北京后，在选择酒店的过程中，如果他通过以往的经验和信息得知某酒店的硬件设施好、服务水平高、交通方便，他就会对这家酒店产生喜欢的情感，从而决定住在那里。从这里可以看出态度的三种因素之间的一致性。这种一致性对旅游企业的营销来说至关重要。如果旅游企业能影响旅游者态度中的某一种因素的话，那么，其余的因索也会发生相应的转变，从而达到改变旅游者态度并使之形成去旅游的想法甚至行动。尽管态度与行为之间存在不一致性，但了解态度对理解旅游决策依然是必不可少的。态度的三种因素是缺一不可的，三者协调程度越高，则态度越稳定，反之则越不稳定。态度这种内在的心理体验不能直接被观察，只能通过人们的语言、表情、动作等进行判断。比如，客人对酒店的服务感到满意，常常表现为温和、友好、礼貌、赞赏等；如果客人不满意就可能表现为烦躁、易怒等。在旅游服务中如果客人投诉或与客人产生矛盾，旅游从业人员在寻找原因时不能只把眼光放在当前的具体事件上，这很可能只是客人不满意态度的一个表现。 总之，旅游态度结构中的认知、情感和行为意向三种因素，是协调一致、相辅相成的。在这三种因素中，以独立性为主的是认知因素，以调节性为主的是情感因素，以倾向性为主的是行为意向因素。态度结构如图4—1所示。旅游者的认知、情感和行为意向发生矛盾时，可以进行整体协调。 图4-1 态度结构 二、态度的特征 旅游态度是旅游者对旅游对象的一种心理状态和心理倾向，是认知、情感和行为意向的总和。人们的态度常带有以下几个方面的特征。 （一）对象性 态度是针对某一对象面产生的，具有主体和客体的相互关系。人们对任何事物，都会形成某种态度，在谈到某一态度时，就会提到态度的对象。如对酒店的印象如何、对酒店收费有何感觉、对服务员有什么看法等，没有对象的态度是不存在的。 （二）社会性 态度不是先天决定的，而是后天学习来的。态度不是本能行为，虽然本能行为也有倾向性，但那是不学就会的。比如，客人对某酒店的态度，或者是他自己在接受服务的过程中通过亲身体验得来的，或者是他通过广告宣传、他人的评价等形成的。 （三）内隐性 态度是一种内在结构。一个人究竟具有什么样的态度，只能通过外显的行为加以推测。如某酒店的一个员工在业余时间总是阅读各种有关酒店管理、服务的书籍，我们就可以从他的行为来推测他对学习持有积极的态度，对酒店的发展持有积极的态度。 有心理学家用图解描述了态度的内在结构特征，态度的内在结构特征如图4—2所示。 图4—2 态度的内在结构特征 图4—2通过刺激、态度、反应三者的关系来说明，态度这一内在结构是刺激与反应之间的中介因素。 （四）相对稳定性 人们的态度在结构上、因果关系上有一定的规律性，表现出一定的稳定性。比如，客人在某酒店接受了良好的服务，感觉很好，从而形成了对这家酒店的肯定态度，以后他很可能还选择这家酒店。这也就是人们常说的“回头客”。回头客的多少，既反映了酒店服务质量的高低，也反映出客人态度的稳定性。 态度的稳定性是相对的，由于主观和客观因素的多变性，态度是可以改变的。态度的可变性有助于人们更好地适应环境，保持一致性。对旅游者来说，态度的可变性有助于在心理上适应新的或困难的处境，而不必再亲身经历或付出代价。在旅游活动中常见的是，人们根据他人的评价或社会的奖惩来调整或改变其态度。例如，某人准备到某旅游胜地去度假，当其同事或朋友表示了不同的看法，或其本身看到其他旅游者在此地受到不公正对待的报道后，他就很可能改变原来的态度，取消这次旅游或改变旅游目的地。 （五）价值性 人们对某个事物的态度取决于该事物对人们的意义的大小，也就是事物的价值的大小。 事物的价值大小取决于事物本身和人们的主观因素两个方面。就事物本身来看，比如，客人对某酒店的态度，主要取决于该酒店能为客人提供什么，如休息场所等。人们的主观因素受人的需求、兴趣、动机、性格、信念等制约。对于同一事物，不同的价值观，就会产生不同的态度。为此，对能满足个人需求、符合个人兴趣爱好、与个人的价值观念相符的事物，人们会产生积极的态度；反之，则产生消极的态度。 三、态度的形成过程 人的态度是在一定的社会环境中形成的。人在成长发育过程中不断接触周围事物，从而在大脑中形成了各种印象、看法，获得了相应的情感体验，逐渐形成了对事物的态度。也就是说，个体在社会化过程中，逐步形成对自我与环境的种种态度，而且随着环境的变化，会不断地调整已有的态度，形成新的态度，从面适应社会。 （一）态度形成的途径 1．个体经验 由于态度具有社会性特征，因此，态度形成的主要途径是个体的直接或间接经验。人们对旅游目的地居民的态度，可能来自导游、手册，也可能来自自己与当地人的接触与交往，后者尤其重要。愉快的交往经验带来肯定的态度，不愉快的交往经验导致否定的态度。一个旅游区秀丽的风景、整洁的环境、低廉的物价、淳朴的民风、宜人的气候等，不仅会给人留下深刻的印象，也会让人对该地区产生肯定的态度。旅游者对旅游区的否定态度大多来自直接经验。 喜欢登山旅游的人都知道“华山之险”。如果只是从书籍、杂志中读了关于华山的资料，或是在电视、电影中看了几回华山的影像，可能对华山之险的程度有所怀疑。只有亲自走过华山的路，才会非常肯定“华山之险”确实名不虚传。因此，个体经验，特别是直接经验对态度的形成尤为重要。 俗话说：“一朝被蛇咬，十年怕井绳。”在人生经验中，某些事件给人带来了出乎意料的幸福体验，或者极其深刻的创伤，它们会在人的心理上留下不可磨灭的印迹，促使人形成针对特定对象的强烈态度。旅途中，旅游者可能会遇到数不胜数的事件，什么事件是极端深刻的事件，因人而异。人与人之间真诚的交流，对山水的体验，对文的感悟等，都可能使旅游者感受到日常生活中无法感受的心理波动，进而形成相应的态度。 2．群体态度 人是生活在一定社会群体之中的社会人，个体的心理和行为必然受到群体的影响。20世纪80年代以前，在绝大多数中国人还不知道旅游是什么行为的情况下，想知道个人对旅游持什么态度几乎是无法办到的。 20世纪90年代以来，旅游已经成为中国人现代生活方式的一个有机组成部分，是人们放松身心，增长见间的基本生活方式。在这种全社会肯定旅游行为的背景下，1995年对上海市民旅游态度的调查发现，市民对旅游普遍持肯定态度，只是态度的强度受到家庭人均收入的影响，有强弱的区别。在实际中，如在旅游线路的选择、旅游商品的购买、交通工具的使用等方面，群体的态度是个人态度的重要调节器或参照系。不同旅游景区对旅游者的吸引力不同，除了景观因素和交通条件，全社会的群体态度也是不可忽视的影响因素。 （二）态度形成的阶段 心理学家凯尔曼（H.C.Kelman）提出了态度形成的三个阶段，即服从阶段、同化阶段、内化阶段。 1．服从阶段 服从的含义是指人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为。服从阶段的行为不是个体真心愿意的行为，而是一时的顺应环境要求的行为。其目的在于获得奖赏、赞扬、被他人承认，或者为了避免处罚、免遭损失等。当环境中奖励或惩罚的可能性消失时，服从阶段的行为和态度就会消失。 服从阶段的态度在日常生活中普遍存在。比如，对于学校的出早操要求，有些学生由于没有早起的习惯，刚开始出早操时觉得非常别扭，甚至觉得多此一举，可是学校的规定必须执行，否则就要受到惩罚，只能出早操。这种不愿早起义不得不早起的行为，就是服从行为。 2．同化阶段 同化阶段与服从阶段的不同之处，就是同化阶段不是在环境的压力下形成或转变的，而是出于个体的自觉或自愿。它的特点是个体不是被迫面是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。如前所述，最初有的学生对出早操的态度是排斥，一段时间以后，出早操给他们的身体和精神带来了好处，尽管此时不出早操也没有任何惩罚，他们也会主动遵守学校的这一规定。这种自觉出早操的行为，就是同化行为。 3．内化阶段 内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点，彻底转变自己的态度，并自觉地以这种态度指导自己的思想和行动。在这一阶段，个体把那些新思想、新观点纳入了自己的价值体系，以新的态度取代旧的态度。一个人的态度只有到了内化阶，才是稳定的，才真正成为个人的内在心理特征。 态度的形成是一个复杂的心理过程。并不是所有人对所有事物的态度都要经历服从阶段、同化阶段、内化阶段这三个阶段。人们对一些事物的态度的形成可能经历了三个阶段，但对另一些事物可能只停留在服从阶段或同化阶段。\" 作者基于多年教育教学经验，从旅游行业发展和旅游教育教学的实际出发，融合旅游心理学的理论和新近发展撰写成此书，特别强调本书的实用性，强调旅游行业特点与心理学基础理论相结合。本书致力于增强学生的认知能力，提升学生分析和解决问题的能力，体系完整，逻辑严密，观点鲜明，内容翔实，既有理论的先进性和独创性，又有实践的实用性和操作性。