客户审计：以客户为中心的第一步

作者简介

内容简介

第1章 定义客户绝非易事 让我们回顾一下引言中 提出的第一个问题： 你有多少客户？ 如果你难以回答这个问 题，那么你并不孤单。大多 数CEO（更不用说CMO）都 无法回答这一点，我们早已 对此司空见惯了。 如果你能回答这个问题 ，那让我们再问你一些问题 ： 你对这个数字有多大信 心？一个外部审计师也会得 出同样的答案吗？ 其他职能的同事也会给 出相同的数字吗？ 除非你在保险、电信这 样以“订阅制”为核心收入模 型的公司工作，否则你很可 能对“有多少客户？”这个问 题的答案并没有多大把握。 而且你可能会怀疑，公司内 不同部门之间是否能对这个 问题有一致的看法。怎么会 这样呢？ 无法回答第一个问题的 主要原因是，尽管许多公司 声称“以客户为中心”，但它 们根本没有认真思考过这个 数字。回答其他问题的难点 ，源于对“客户”一词的模糊 定义，以及大多数公司也从 未尝试过理清这个概念。正 如我们将看到的，即使是“ 客户”一词在词典上的定义 也可能是有问题的。 如何定义客户？ 谁是你的客户？ 考虑以下情景。并请你 尝试回答以下问题：“对于 下面涉及的这些公司，莎拉 属于它们的客户吗？” 距离登上美国联合航空 （United Airlines）飞往伦 敦的航班还有一个小时的时 间，莎拉坐在芝加哥奥黑尔 国际机场的一家星巴克门店 里，手里拿着大杯拿铁咖啡 。她面前是两年前购买的联 想ThinkPad笔记本（这台笔 记本电脑运行着微软的 Win-dows操作系统）。她 正在笔记本上查看谷歌邮箱 。她刚才使用Visa信用卡支 付给移动无线网络方案提供 商Boingo一个小时的Wi-Fi 访问费。 与此同时，她正在用工 作手机（6个月前购买的苹 果iPhone）收听留言。在英 国时，她的手机连的是沃达 丰（Vodafone）的网络， 现在连的是美国运营商T- Mobile的。在她桌子底下放 着一个破旧的途明（TUMI ）行李箱，这是她11年前买 的。 现在，让一位同事来进 行相同的练习。你们得到的 答案一样吗？很可能不一样 。每次我们与MBA学生一起 做这个练习时，我们都会得 到不一样的答案。往往金融 方向MBA列出的清单较短， 而市场营销方向MBA的清单 较长。让我们先看看大家有 共识的地方：大家都同意莎 拉是星巴克和Boingo的顾客 。到合大 当我们询问莎拉是否是 谷歌的客户时，第一个分歧 通常会出现毫无疑问，她是 谷歌服务的用户，但这是否 使她成为谷歌的客户呢：许 多人会认为她不是，因为她 没有支付任何费用。当我们 询问莎拉是否是联想的客户 时，第二个分歧出现了。让 我们假设她直接从联相在线 商店购买了笔记本。她是在 两年前购买的，因此她当时 是联想的客户。两年后我们 还应该称她为客户吗？如果 该商品仍在保修期内怎么办 ？她还是客户吗？ 在你为自己公司的“客户 ”下定义时，需要回答以下 这些问题这里没有绝对正确 或错误的答案。但是，你应 该根据自己公司的商业模式 和其他实际情况作答。 1。是否只有付款才能被 视为客户？ 这是关于莎拉是否是谷 歌客户争论的核心。有些人 会遵循“客户”在词典中的定 义，例如牛津词典给出的定 义：“从商店或企业购买商 品或服务的个人或组织。” 而其他人则可能会持更宽泛 的观点。这个问题不仅仅是 将收入作为主要指标的商业 公司会面临的。比如，一个 接济穷人、发放食品的慈善 组织的“食品银 行”（foodbank）。这些食 品的受施者是否是“客户”？ 他们是否是慈善机构希望了 解的群体呢？虽然慈善机构 可能不想使用“客户”一词来 描述其服务的对象，但对于 我们将在本书中介绍的用来 跟踪和理解用户行为的各种 类型的分析，它们应该也会 有兴趣。 P1－3