服务设计+（通信应用实践）

作者简介

季鸿 中国电信上海研究院客户市场研究部主任。在电信行业从业二十年，主要从事以客户为中心的电信产品开发设计工作,中国电信客户体验专业建立者，创建运营商首家客户体验实验室，荣获多项通信行业及集团科技进步奖、中国工业设计红星奖至尊金奖、中国最成功设计大赛奖，SDN国际服务设计联盟上海站联合创始人，中国用户体验联盟华东分会副主席，受邀担任全国标准化技术委员会人机工效学技术委员会委员。 张云霞 从事通信行业十余年，长期针对用户研究领域进行潜心研究，在市场研究、用户分析、客户体验、服务设计等方面有着深厚的积累，熟悉电信行业用户需求、电信内部业务流程、产品迭代管理、客户体验方法与工具等。近年来致力于服务设计的研究，将服务设计的理念、理论、方法、工具等引入电信的项目中，并曾参与编著《走进物联网》《智慧城市之路》图书。 何菁钦 毕业于上海交通大学设计艺术学专业，通信行业用户体验工作资深从业者。对于通信领域的用户研究，产品及服务的体验设计优化有着丰富的项目经验。同时对于体验设计趋势有着敏锐的洞察力，近年来致力于将服务设计的先进理念、理论体系、方法工具等引入到企业的具体实践中，并在实践中不断总结和深化，建立一套适用于通信行业的服务设计方法论及实操工具。曾负责参与的项目包括营业厅的全链路服务感知优化设计、O2O宽带报障服务用户研究及体验设计等。

内容简介

第3章 重新定义服务设计 3.1　互联网时代的创新服务设计 设计的概念本身就涵盖了创新，如果没有创新，也就失去了设计的意义。本书中强调的创新服务设计概念更多的是指在互联网和移动互联网下，企业如何通过服务设计思维，创新出更多高质量的服务并建立品牌价值，构建企业的创新服务架构。服务设计的创新模式，其目标是通过整合对各方用户角色的服务来协调相互关系和满足需求，并不只限于对单方及单个环节的资源优化，而是对整个系统的资源的有效把控和优化。例如，对于电子商务平台，创新服务设计尤为重要。通常，电子商务服务系统中的用户角色并不是一方，而是多方，服务设计系统创新模式的目标就是在这个平台系统中，使每方用户角色的真实需求都能够得到满足，并且用户角色间关系和谐、协调发展，能够实现共赢。 基于互联网或移动互联网的创新服务设计，目前已经融入多种传统行业。例如，在交通领域，张学孔等研究者（2015）提出依据出租车便利、迅速的服务特性，结合通信技术发展，提出云端出租车的创新服务平台。应用云端运算的特性，结合日渐普及的各项手持设备，将乘客、司机、车队、派遣中心等进行串联，以多样化叫车方式与高效率派遣方法使服务供给和各类需求达到良好的对接。在该创新服务平台下，所有信息均实时回传至云端平台，依据管理者、营运者、驾驶者、使用者等不同角色所需，提供相应的实时信息，达到智慧出行和智能都市的发展目标。 2016年10月13日，杭州市政府在2016杭州·云栖大会上公布了一项“疯狂”的计划：为这座拥有2200多年历史的城市安装一个人工智能中枢——杭州城市数据大脑。杭州城市数据大脑（以下简称城市大脑）是一座城市的人工智能中枢。2016年3月开始，杭州市政府牵头，联合包括阿里云在内的13家企业，成立了城市数据大脑的专项小组。数据采集系统源源不断向城市大脑输送数据；数据交换中心通过政府数据、互联网和社会数据的全面融合，提高数据的多维性和多样性；在这之后，通过各类算法和模型的搭建进行决策，并将决策输出到城市管理和城市服务的各个场景。随着人口涌入和经济的发展，杭州的交通拥堵问题日渐突显，即使采取限行等方式，杭州的交通拥堵仍然严重。荷兰交通导航服务商TomTom在2015年发布的全球拥堵城市排名中，杭州拥堵程度全球排名第30位，全国排名第5位。城市数据大脑的第一战，就在交通拥堵方面吹响了号角。数以百亿计的城市交通管理数据、公共服务数据、运营商数据、互联网数据通过数据采集系统被集中输入杭州城市大脑，城市大脑借助其强大的计算能力更快、更精确地完成分析，计算出更“聪明”的方案。项目组的第一步，是将交通、能源、供水等基础设施全部数据化，连接散落在城市各个单元的数据资源，打通 “神经网络”。8月，城市大脑对这些数据进行优化，并对计算模型进行训练，输出信号灯配时方案。9月，城市大脑交通模块在萧山区市心路投入使用。初步试验数据显示：通过智能调节红绿灯，道路车辆通行速度平均提升了3%～5%，在部分路段有11%的提升。对于城市而言，城市大脑可以将散落在各个角落的数据汇聚到一起，使用云计算、大数据和人工智能技术，让城市的各个“器官”协同工作，变成一个能够自我调节、与人类良性互动的有机体。这也是互联网思维下，政府通过服务设计创新提升城市服务水平的典型案例。 对于餐饮行业，从2010年国内出现的团购开始，起到关键作用的主要是BAT等互联网公司，它们将线下的服务通过互联网平台带给用户，让网络成为线下交易的平台。其中市场最火爆的应当是餐饮外卖O2O服务，服务系统一般由用户、平台、商户、物流四大要素构成，其运作方式如下：用户通过平台将订单信息传递给商户，商户通过配送人员将餐饮送至线下的用户手中，而用户支付订单的钱被分发给平台、商户、配送人员。在轻平台型发展模式中，“饿了么”的发展最具代表性，它起源于高校。所以，“饿了么”在早期阶段，目标人群主要是上海的大学生，2013年其获得融资后进入疯狂的扩张期，服务人群开始多样化。为了提高餐饮外卖O2O服务品质，其一方面与线下的商户进行合作，建立品牌馆，满足用户个性化的餐饮需求；另一方面自建蜂鸟物流配送体系，试图去解决餐饮配送不及时的痛点问题。而在重平台型发展模式中，外卖超人最具典型性，它是由德国餐饮O2O公司Delivery Hero投资建立的，外卖超人将其服务策略进行本土化运用，例如增加餐饮样式，并且有一个严格的餐饮品质审核流程以及强化餐饮配送的建设等。 时代在前进，服务设计也在不断创新，创新服务设计是一个系统问题，从用户的需求挖掘出发，系统性地运用设计学的理论和方法结合最新的科技发展技术，进行服务的创造与规划，以此产出高质量的服务，提升用户体验。因此，创新服务设计提供的是一种致力解决问题的思维方式，为设计师、创新者、企业家、管理人员和相关主管提供清晰的工具和方法。 3.2　创新服务设计对传统产业变革的意义和价值 什么是传统产业？传统产业是一个相对概念，从历史范畴看，现在的传统产业一般指劳动密集型的产业，以制造加工为主的行业，国内比较典型的行业如玩具制造、服装加工，甚至包括家用电器等产业。 当前，我国正处于快速工业化和城市化进程，传统产业是我国国民经济的主导力量，面临知识经济的挑战，产业升级改造任务繁重。传统产业面临开发的产品科技含量低、功能单一、用户不喜欢、产品附加值低、与国外生产商的同类产品相比差距大等问题，与世界相关行业的顶级公司相比缺乏竞争力。因此，国内传统产业迫切面临提升。 《“十五”计划纲要报告》中指出，今后五年要着力调整产业结构、地区结构和城乡结构，特别要把产业结构调整作为关键。产业结构的调整和升级，是经济结构战略性调整的重点。其中，要把传统产业改造放在重要位置，用高新技术和先进适用技术改造提升传统产业。传统产业改造是系统工程，基于系统思想的传统产业改造是产业的创新问题，最终体现的是传统产业的技术进步、传统产业的技术创新能力的提高。 2016年的两会上，李克强总理首次正式提出把“互联网+”列为中国传统企业在互联网时代转型升级的战略。许多传统行业都认识到，要么被互联网和移动互联网改变，要么主动发起这种改变，开展创新服务设计模式。这种商业观念的变革，很大程度上源于互联网和移动互联网对传统行业愈演愈烈的改变上。如今，互联网已经渗透每个产业的毛细血管，代表未来的走向，如同蒸汽机提升社会效率、改造工业模式，互联网带来的是一次颠覆变革。再加上大数据、智能制造、无线革命、云计算等新技术，互联网与传统行业结合，会带来无限的商业想象。 例如，传统制造业与互联网之间是一种相互交融的过程和关系，互联网企业离开制造业，价值也会大打折扣。互联网不只是营销工具，制造业原来的产业链是产、供、销到消费者，创新服务设计以用户为中心，围绕用户体验做文章，做大量的工作，这都是传统企业值得学习的。例如，原来企业卖完彩电和消费者的沟通就结束了，消费者再和企业沟通就有成本了，就涉及费用和服务了。 从“互联网+”的提出到现在，“互联网+”已经渗透到各个行业，很多传统业态也在逐渐被互联网改变，现在传统行业的“互联网+”，已经不是要不要“互联网+”的问题，而是变成如何“互联网+”才能更好发展的问题。各个传统行业都在摸索怎样在“互联网+”下开展创新服务设计，走出一条符合自己行业的互联网之路。 互联网最有价值的不是自己在产生很多新东西，而是对已有行业潜力的再次挖掘，用互联网的思维去重新思考自身提供的服务价值，从而全面带动并提升传统行业变革。总体来说，互联网对传统行业的影响主要有以下两个方面： （1）打破信息的不对称格局，竭尽所能透明一切信息。 传统行业对于消费者来说，最大的弊端在于信息的不对称性，往往都是封闭式生产，由生产商决定生产何种商品。而互联网可以凭借其优势打破这样的格局，降低消费者的信息获取成本，无论是产品价格，还是生产过程，都变得更加透明，甚至消费者可以在生产过程中有更多的自主权。 （2）对传统行业中的资源进行整合利用，使用互联网使资源利用最大化。 资源是社会发展的物质基础，具有稀缺特性。随着经济总量的不断提高，资源约束已是影响社会经济发展的主要因素。互联网拥有前所未有的互动力量，作为开放系统，本身具有整合资源的先天优势，能够充分地利用系统外部的资源，有效地将系统内外的资源进行整合，提高资源的使用效率。 互联网已经彻底改变了每个人的生活状态，也摧毁性地重构了生产关系，极大地提升了生产效率。从这两方面看，传统行业的“互联网+”解决行业信息不对称是前提，只有解决了行业不对称，利用互联网的资源整合才会更有效果。解决信息不对称就要去中间化，消灭产业链中的中间环节，然后利用互联网对产业链进行重组，所以这两点本质上都是对传统行业的产业链进行重构。产业重构也正是全民创业潮背后的产业逻辑，互联网正由第一代向第二代演进，从一个万亿级市场空间，走向数十个万亿级市场空间。 对于传统展览行业来说，大家也许都有参加展会的经历，展览会的展台设计搭建是重要的环节，也是参展商的刚性需求。传统的流程是：参展商找到展览公司设计展台方案，参展商确定展台设计方案后，展览公司再去找展览工厂制作搭建展台，而参展商并不知道展台的制作和搭建是展览工厂做的。整个展装行业中存在着严重的信息不对称和中间环节过多的问题。近期，观察到展装行业也出现了一家叫“一路展”的互联网平台，“一路展”展装O2O平台致力于展装行业的信息对称化，减少展装的中间环节，让展装变得更轻松！“一路展”通过汇集海量设计方案的特装超市和展装定牌生产合作（Original Equipment Manufacture，OEM），让参展商可以直接选择展台设计方案和寻找搭建工厂。这样，工厂直接报价，避免了展装行业的价格陷阱，同时减少了流通环节，提升了展装行业效率。这对传统的展览公司提出了新的挑战，如何通过提供更优质的服务、更便捷的设计、更好的体验来吸引参展商仍然选择其作为设计展台方案。 互联网就是一个工具，而随着互联网带来不断革新的传统行业的解构和重构一定还会继续下去，传统行业面对互联网带来的机遇和挑战，唯有用好互联网这个工具，做好传统行业。只有做好产业链的解构和价值链的重构，才能赢得未来！ 3.3　创新服务设计如何促进传统行业商业模式变革 传统行业对待服务就像对待产品，这意味着服务通常不如预期。因为像处理产品问题那样对待服务是不合理的，服务是人与人之间情感和行为的相互沟通和相互作用。以产品为主导的机构通常很难发现提供良好而高效的客户服务有何优势。 20年前，服务设计倾向于关注酒店和快餐业。今天，对于运营一个或大或小的企业，数字平台显得至关重要，数字信息时代已成为全新服务提供方式的主导因素。服务设计萌芽于数字时代，成长于互联网时代。今天，我们的重心从有效生产转移到精简消费，价值评判体系也从基本生活转变到高品质生活。作为设计师，我们建立的服务是洞察服务对象，关注他们的需求，我们最自豪的是传递真正的价值。只要善用互联网技术和人际关系，便可以做到简化服务，为客户带来更多的好处。 新的机会点产生于从产品模式到服务模式的转型过程中，商业模式也会因此改变。总体来说，创新服务设计促进传统行业商业模式变革主要体现在以下几个方面。 1. 从产品到服务的理念转变 单纯以有形的商品逻辑进行竞争的年代已经过去，有形的产品不再是关键问题，关键在于服务。企业要为顾客创造价值，有形的产品只不过是价值的一种载体而已，企业要将自己界定为服务型企业。就像腾讯CEO马化腾在2015年IT领袖峰会上指出的：各种产业，包括制造业都在从以制造为中心，转向以服务为中心，最终变成以人为中心。 移动互联网最大的贡献是，把生意的主导权越来越多赋予消费者，使得那些在传统生意模式下似乎面目模糊、千人一面的消费者，展现出巨大的差异性。不同的消费者之间的特性和需求并不都是一致的，他们不再是一个简单的消费者群体，而是拥有影响力的个人。用户不再满足于被动地接受已经订好的单一产品，而是根据自身的需求和经验，在众多的选择中比较各个产品的特点、品牌形象等，做出主动的选择，并对得到的服务提出自己的看法和点评。那些把当代消费者对消费点评、质疑、传播的价值充分挖掘的移动互联网企业，往往会带来原行业的新玩法。 以蚂蜂窝为例，它定位于给旅行出发前的消费者提供搜索和发现服务，同时把主导权交给消费者。蚂蜂窝希望把由消费者主导的点评旅游攻略做到极致。 一方面，它也采用UGC（用户原始内容）的模式，把用户提交的一手信息做成类似孤独星球这样精美的手册，内容包括交通、美食、住宿、购物，然后发布到网站上供用户免费下载，扩大对应行业的影响力。 另一方面，它还设立了分舵的形式，在各地组织了一批对目的地非常熟悉，又非常了解旅行需求的热心用户作为舵主，依赖这些舵主来维护和更新内容。旅游用户可以在手机端和PC端看到不断更新并且信息准确的旅游攻略，从这些攻略中找到自己感兴趣的信息。 事实上，蚂蜂窝不仅为想要旅游的人提供服务，也能够激发潜在用户，那些在蚂蜂窝上闲逛的用户，在“意见领袖们”照片和文字的轰炸下，往往也会有旅行的欲望。 在通信行业中，近几年，许多虚拟运营商借鉴互联网思维不断创新。例如，以用户为中心，推出自由定制套餐，把套餐定制权交还给用户，由用户自己决定套餐内容。对于该运营商来说，用户有自主权，可以自主选择和点评，有差异化。 此外，安徽移动将业务营销的重点转向用户需要的互联网内容和应用，在用户使用内容的基础上引导其开通包月套餐、使用客户端，促使客户真正享受数据业务带来的服务，提升用户感知。 2. 抓住用户服务需求痛点，开展创新服务设计 同样，对于传统行业来说，如何抓住用户的真正痛点，提供切实满足其需求的服务体验是值得每个企业深思的问题。 汽车后市场O2O一度引起大量投资者关注，但自2016年以来，包括博湃在内，一大批上门保养、洗车平台都相继消亡。这些平台消亡案例有一个共同的逻辑：将上门服务视为解决痛点的核心，通过“烧钱”补贴作为扩大流量、积累用户的方式，以扩展高利润业务作为盈利模式。其逻辑的死穴在于，对当下汽车后市场痛点认知的偏差，用户渴望的并不是上门服务，而是透明、规范的标准服务。汽车是一个复杂的机器，普通车主没有时间和精力去了解汽车保养/维护等方面的知识，只能依托专业人士。而这种信息上的不透明和不对等滋生了汽车后市场中的混乱，乱收费、乱管理、以次充好等现象层出不穷。汽车后市场的鱼龙混杂让普通车主无法了解自己得到的服务是否值得付出代价，上门服务并不能解决用户对充斥“劣币”的汽车后市场的质疑。 从这一点来看，途虎养车是一个经典案例。仅仅看运营模式，途虎养车会给人传统连锁店的印象，其门店总数超过10000家，覆盖全国330座城市。从用户认知的角度，这些门店是途虎养车形成品牌效应的必要环节，目的在于通过标准化以及规模化的运作模式，塑造用户的正面认知。 海外成熟汽车后市场“互联网+”热度远不及中国来得旺盛。以美国为例，包括巨头型企业AUTOZONE在内，其后市场行业还有NAPA、ADVANCE等多家百亿级上市公司，连锁店模式已经形成规模。供需双方有共同依据的标准，对互联网优化服务的需求并不强。国内汽车后市场直接进入了互联网模式，缺乏连锁店模式整合线下门店的过程中形成的信任基础。 连锁店覆盖的模式得以铺开，则对平台的分仓服务能力提出要求，途虎拥有17个仓储物流中心，总面积达到40 000平方米，包括12个轮胎仓和5个保养仓，以及自建物流团队，通过线下运营能力盘活了线上需求。目前，途虎养车可以支持日出库轮胎量20000条，去年“双十一”期间共售出18万条轮胎，平台销量为6500万，健全的仓储物流体系提供了必要的运营支持。 另一方面，途虎养车在经营中形成了一定的产业链整合优势，借由品牌化采购体系强化规范服务。2016年初，途虎养车与3M公司（明尼苏达矿务及制造公司）达成合作，后者推出了首款机油产品，授权在途虎养车平台独家销售，并将联合推出更多促销活动。 途虎养车运行的是一套整合线上、线下功能的逻辑：将品牌化视为核心，通过规范化运营扩大用户规模，以标准化服务获取利润。在这套逻辑中，品牌化的门店形象、品牌化的运营以及品牌化的服务是核心推动力。 因此，依托于品牌核心和标准化管理，凭借遍及全国的分仓、规范化的供货渠道，根据大多数车主的需要，提供快捷放心的汽车保养配套服务，抓住了普通车主担忧被“坑”的痛点，降低了车主的顾虑。 3. 基于大数据的创新设计 大数据给人们的生活带来巨大变化，周围的事物都开始数据化，大数据时代正在快速向人们走来。2011年，著名咨询公司麦肯锡指出：通过在各行各个业务领域的渗透，数据已经成为重要的生产要素。这预示着新一轮生产率增长和消费者盈余浪潮到来。在中国工业化快节奏的发展进程中，产品设计师没有足够的时间和精力用于前端调查研究，使得整个产品设计行业在前端创新和洞察方面相对薄弱，正面临着持续创新和保持创造力的瓶颈。赛迪智库权威专家表示，大数据将加速信息技术产品的创新融合发展，对数据进行快速处理、分析和挖掘将成为创新设计的重要手段。大数据来源于用户，它本身是包含人性的，通过数据分析脱去其数字的外衣，以设计的思维从中挖掘出用户的需求、创新点等，然后进行用户参与式的设计创新，将产出的产品、服务提供给用户后，用户有意或无意地将自身的感性数据、使用数据再次流入到大数据中，以此循环，不断改进、不断创新。 现在的民航运输正在被诸如拥挤的机场、长时间的排队、行李差错率高、航班延误时的恶劣服务、来自高铁的竞争等内忧外患所困扰。有效解决这些难题已迫在眉睫。但对于民航运输来说，一方面普遍存在着因旅客人数增长、个性需求增加带来的服务任务艰巨、难度加大。另一方面因流程改善滞后，内部协同不足导致的服务能力、供给的下降，两者之间的矛盾不可调和。因此，有研究者（綦琦，2015）针对旅客在航空旅行中遇到情况的多样性和获取信息的及时性的现实需求提出智能机场概念。智能机场是通过基于物联网、移动互联网、大数据分析等技术，以提升消费体验为目标的民航旅客服务流程重置，实现“人机合一”，力争带给旅客全新的民航服务卓越体验。具体包括：①以物联网打造高效现实机场自助业务流程；②以互联网编织全新虚拟机场信息保障平台；③以大数据构建的新型民航旅客服务评价体系。不久的未来，这些创新服务设计将会在航空业体现出其价值，例如无纸化乘机登记服务、个性化机场导航服务、专属化旅客召集服务、隔离区消费易服务、高效行李托运服务、航班延误应急服务等。 此外，例如某专业时装零售商，可以通过当地的百货商店、网络及其邮购目录业务为客户提供服务。他们通过从Twitter和Facebook上收集社交信息，更深入地理解化妆品的营销模式，随后，他们可以认识到必须保留高消费者和高影响者两类有价值的客户。希望通过接受免费化妆服务，让用户口碑宣传，这是交易数据与交互数据的完美结合，为业务挑战提供了解决方案，使其业务服务更具有目标性。 零售企业也可以监控客户的店内走动情况以及与商品的互动。它们将这些数据与交易记录结合起来展开分析，从而在销售哪些商品、如何摆放货品以及何时调整售价上给出意见，此类方法可以帮助企业减少存货，同时在保持市场份额的前提下，增加了高利润率自有品牌商品的比例。 在客户需求的时代，服务要体现出个性化，提供精细化服务。电信运营商经过数十年的积累，拥有海量的用户数据，然而如果没有很好地利用，这些数据就发挥不出它们的价值。服务设计的实施应该主动走进客户，这个“走进”不是简单地了解他们的月账单，而是要去洞察客户的生活习惯、消费习惯、人际关系，甚至生长环境等，依据积累的用户数据对其潜在需求分析、归类，重新解构电信业务与客户的关系。在业务设置上，针对不同年龄层、职业等客户的需求和生活方式，进行规模定制，实施有的放矢、合理可靠的营销推荐，给予客户“我有灵活的选择余地”的体验，同时又尽力避免过多繁杂的选择使顾客“选择恐惧症”发作。 某知名电信企业整合分析用户数据，通过运算建立模型，记录用户的通信情况，建立起与用户交流的渠道，更深入地理解用户的需求，动态地推荐套餐，实时有效地推送资讯。针对企业用户、中小型商铺用户，该企业更是为其打造接入平台，不仅根据需求和数据提供合适的模板、内容推送等，还帮助企业或商铺用户分析消费者通信情况，改善网络接入和平台设置。 正如工业设计在整个产业经济下向大众推出新产品那样，好的服务设计能够成功地将新技术推向大众。在服务经济下，每年设计的新产品是为了维护已经成功推向市场的产品，服务被一次又一次地改进是为了维护企业在市场中的竞争优势。 适合人群： 《服务设计+通信应用实践》适合通信行业产品开发、服务、运营、战略、市场部门人员阅读参考，同时对决策层从全局角度提升企业服务体验，面向竞争提供差异化服务具有重要参考价值。 《服务设计+通信应用实践》这本书从服务设计的视角来重新审视通信产品和服务。《服务设计+通信应用实践》对服务设计的相关理论与工具进行了较为完整的介绍，从服务设计对传统企业变革与商业价值出发，系统分析了服务设计过程相关的理论、工具、方法以及业界案例，同时结合通信企业的特点，介绍了如何运用服务设计的理念和方法，系统地提升通信产品业务与服务感知的案例与思考。