王传福的创新智慧/蓝狮子企业家智慧系列

作者简介

李大千，传媒人，营销人。多年来一直致力于不同规模、不同行业的标杆企业研究，以找寻可以学以致用的“战略、战役和战术”。现为《销售与市场》杂志社华东办事处总经理、《销售与市场》资深研究员、中小企业研究中心总策划。

内容简介

创新红绿灯下的“一慢二看三通过” 现在，“创新”已经是各个领域的口头禅、流行语，谈话中动辄就是 创新，一 度呈泛滥成灾之势。 但大家对创新的理解往往是五花八门，甚至是“瞎子摸象”。那么， 创新到 底是什么呢？在经济学中，创新概念源自世界著名经济学家熊彼特在1912 年 出版的《经济发展理论》。熊彼特在这部著作中明确提出：创新是指把一 种新 的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。它基本包括下面五种 情况： 一是引入一种新产品，也就是创造出消费者还不熟悉的产品或者发掘出一 种产 品的新特性；二是引入一种新的生产方法，也就是创建大家在实践中还未 知悉 的生产方法；三是开辟一个新的市场，也就是企业开创以前不曾进入的市 场，即 开拓出一种新的渠道或市场；四是获得原材料或半成品的一种新的供应来 源， 这是供应环节的创新；五是实现任何一种工业的新组织，比如形成一种垄 断地 位或者打破一种垄断地位都属于这个范畴。 回归市场层面，这样的创新案例比比皆是。比如微软通过产品的不断 更新 换代的策略来垄断市场：比如比亚迪通过“工人+工具”的半自动化生产模 式完 成生产制造的创新；比如苹果在移动PC、MP3、电纸书、游戏机之间找到功 能集 成的新市场空隙……这些都是对熊彼特的“创新”概念的实践验证。其实 ，从众 多案例本身而言，创新就是打破惯性思维，借助某些技术或者跳出常规的 智慧， 把很多常态中的所谓“不可能”变成“可能”。也正是基于这一个显著特 点，创新 已经成为企业实现市场破局的神方良药。 市场短兵相接的白热化竞争，把很多企业压在冰底，面对头顶厚厚的 冰层， 很多企业难以翻身，寻求“神药”的想法也就在心中潜滋暗长了。众所周 知，作 为中国企业，特别是中小型企业，既要面对不对等竞争，还要面对动态竞 争。一 方面，要跟资本、管理、技术等全面领先的跨国公司市场争夺市场蛋糕。 这种一 场接一场的不对等战役，多处于“逆水行舟”的危险处境。在很多时候， 如果稍 有松懈，就会被海水无情地打翻，甚至跌进无情的冰层间；另一方面，也 要跟国 内同行展开近距离的巷战。庞大的市场疆域，也造就了日新月异、千变万 化的 动态式竞争，让很多企业不得不以变制变。最要命的还不止这些，而是竞 争者 彼此之间往往非常熟悉，很容易复制或取代你现有的优势。由于相互之间 更为 了解，其竞争也就更显得艰辛。在这种竞争背景下，很多谋求快速发展的 中小 型企业一直身处“内忧外患”的竞争状态中。稍不留神，就很快会被对手 甩在后 面，“三年河东，三年河西”已经成为竞争常态。尤其是随着生产过剩时 代的到 来，市场很容易被搅成一块巨大的泥团，跟随者难以实现超越，领先者也 无法甩 掉跟随者。换一个方式来讲，就是你今天凭借某一点创新超越了我，明天 我又 借助另一个热点超过了你。在此时，如果没有持续的、独特的创新模式， 企业不 仅无法成长，还会面临被竞争对手蚕食、拖垮，甚至被鲸吞的危机。在市 场的压 迫下，创新必然成为很多企业的唯一选择。 近十多年来，国内企业的创新已经有了飞速发展与全新变革：渠道创 新、 营销创新、品牌创新、模式创新、产品创新等，都曾让人们耳目一新，甚 至赞叹不 已。但结果呢？很多创新就像流行音乐一样，匆匆地去，一如匆匆地来， 留下的 只是一丝丝慨叹。对此，甚至还有人半开玩笑地说：“不创新等死，创新 是找 死。”事实不就是如此吗？三株凭借渠道创新，风光四年后，几乎是一夜 之间就 倒下了；秦池凭借传播创新，曾号称“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一 辆豪华 奥迪”，结果也是昙花一现；凭借概念创新的“爆果汽”，在2003年由健 力宝公司 的主导下横空出世，但短暂的时尚旋风后，却是销声匿迹；汇源凭借产品 创新， 找到了男女需求差异化的切入点，将“他+她一”推向市场，就在行业一片 喝彩 的时候，可谁又料到创新道路“百战多”，最终倒在了充满掌声的舞台上 。类似 的梦断创新路的案例有很多，很多创新产品(企业)往往是风光了几年后， 就被 消费者无情地抛弃了，这也难怪有了“不创新等死，创新是找死”的偏激 论断。 那么，到底是什么原因造成了这些创新的猝死和短命？为什么这些创 新不 能帮助企业走出泥潭，引领企业未来？ 实际上，创新是一种长跑战略，而不少企业却把它看作短跑战术。目 前，很 多企业管理者都肯定地认为，创新就是想方设法地吸引消费者，以此达到 销量 的领跑。这原本没有错，创新的目的就是创造更多的利润。但创新是一个 战略 体系，是伴随企业成长的“马拉松”，而不是帮助企业渡难关的阶段性战 术，也不 是仅仅做了“短跑”准备，就可以“乘风破浪”。企业要想护佑创新战略 走长远， 并能够产生长久的效益，企业必须有相匹配的管理、文化等综合能力。这 样，才 能让创新成为长跑战略。秦池光顾着做销量了，竟然连产品品质的基本原 则都 放弃了。这种创新如何走远？内行看行情，外行看热闹。 P3-5