营销哲学/北大周建波教授企业经营管理丛书

作者简介

周建波，北京大学经济学院教授、博士生导师。先后获山东大学史学学士学位、北京大学史学硕士学位、北京大学经济学博士学位。现为中国经济思想史学会副会长，北京大学社会经济史研究所执行所长，日本爱知大学ICCS（国际中国学研究）讲座教授，北京大学中组部厅局级干部培训课程主讲教师。 自1997年以来，先后到山东海尔集团、海信集团、青岛颐中烟草集团，云南红塔集团；内蒙古伊利集团、蒙牛集团、鄂尔多斯集团、河套老窖集团；江苏森达集团、红豆集团、维维集团；北京汇源集团、北汽福田汽车集团；中国移动、中国电信、中国联通、中国工商银行、农业银行、中石油、中石化等数百家公司进行营销、战略策划和讲学，受到企业好评。 自2003年8月以来，担任山东教育电视台《名家论坛》节目《企业变革》《营销哲学》《营销管理》《儒墨道法与现代管理》四门课程的主讲教师，担任中央电视台大型历史记录片《票号》主讲嘉宾．参加“首届世界晋商大会”，以唯一的专家学者身份与李彦宏、郭台铭等发表演讲。在北京大学，长期为MBA和企业家特训班等讲授《营销管理》《企业家学》《管理思想史》《国学智慧与现代管理》等课程，教学经验丰富，能够理论联系实际，深入浅出，深受同学欢迎。

内容简介

2．爱屋及乌，恨屋及乌 当对一个人有好感时，别人说他的坏话轻易不信 ，当对一个人有恶感时．别人说他的好话轻易不信， 所谓“老子英雄儿好汉…‘老子狗熊儿混蛋”，讲的 就是这个意思。如前所述，当对一个人有好感时，别 人说他的坏话轻易不信，但是，一旦信了就会以加速 度的加速度向反方向进行。这说明了什么？爱到深处 也是恨，恨到深处也是爱，爱有多深，恨有多深，最 爱的人能变成最恨的人，最恨的人也能变成最爱的人 。 人的这一天性，告诫企业，对外一定要千方百计 地创造消费者心目中的品牌，对内一定要千方百计地 创造员工心目中的权威，即千方百计地把人们引导到 爱屋及乌的境界上去，千万别引导到恨屋及乌的境界 上去。在我看来，品牌和权威说到底是一回事，其目 的都是节省人们购买时的判断选择成本。如何创造消 费者心目中响当当的品牌呢？只有不断给顾客利益， 随着顾客对你的好感不断增加，一旦达到爱屋及乌境 界的时候，你便成了他心目中的品牌。如何创造员工 心目中的权威呢？只有不断地带领员工从胜利走向胜 利，随着他们对你拥护的不断增加，一旦达到爱屋及 乌境界的时候，你便成了他们心目中的权威。当然， 即使人们相信你了，你也必须谨慎，因为到了高点就 有向对立面转化的趋势，应力求在高点多维持一段时 间。所以，我们的企业或产品一旦成了名牌，就是有 点问题，人们也轻易不信，但是一旦信了就对你以加 速度的加速度向反方向进行，这就叫“名人犯错误的 代价高”。 普通人拼命想做名人，因为做了名人好办事。但 一旦做了名人，苦恼也很多，这就需要人们能够正确 地认识。当然了，—方面我们要顺应员工、顾客、经 销商的这个特点，尽可能把他们引导到爱屋及乌的境 界上去，成为他们心目中的权威或品牌。另—方面牢 记物极必反的道理，即使成为名牌，成为权威，也要 保持清醒的头脑，“名人犯错误代价高”啊！另外， 人一旦对某人或某品牌的信任到了爱屋及乌的境界的 时候，自己就不思考问题了，他们觉得我想得再好， 也不如你想得好，那我干脆就不想了，这种想法很危 险，老虎还有打盹的时候，大家都不想了，让领导一 个人想，万一他犯个错误，那就是不得了的错误。 3．人经常是不撞南墙不回头 这还是那条曲线在起作用。不撞南墙（不达极点 ）还要一直走下去。这意味着什么？教育员工，教育 经销商，教育顾客，教育中层干部的时候，一定要有 耐心。有的人，你不让他犯点错误，你不让他吃点苦 头，他还不会觉悟，这就叫前进的代价，成长的代价 。你不让他犯错误，就意味着你不让他成长，这也算 得上领导的艺术吧。 4．人追求富贵，讨厌贫贱 这句话不是我讲的，是伟大的中华民族的孔圣人 讲的。他老人家讲，人这一生忙来忙去为了什么？就 为了两个字：富贵。原话是：“富与贵，人之所欲也 …‘贫与贱，人之所恶也。”（《论语·里仁》） 员工为什么跟着你？那是因为员工跟着你付出的 与得到的相比，比自己干、比跟着别人干更合算，他 才愿意跟着你。员工为什么会跳槽？预期跟着别人干 ，得到的与付出的相比，比自己干，比跟着你干更好 ，他就会跳槽。 员工是这样，顾客也是这样。昨天是我的顾客， 今天就跑到别人那里去了。经销商也是这样。你应该 怎么办？首先，你应该顺应他的特点，让他得到更大 的富贵。其次，还要教育他。你的教育能改变他的预 期，影响他对得与失的判断。广告宣传的本质就是教 育，教育消费者明白产品的价值，降低他们购买的后 顾之忧；教育员工明白干一件事情的意义，教育他们 如何对待委屈和不公正。 P4－5