好内容无价(首次解密48个全球顶级内容营销实战案例)

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WHAT内容营销是什么？ 互联网营销，务须专注内容 互联网的出现，影响着每个人的生活、传播及经 营生意的方式，为配合这一新经济的新想法亦应运而 生，称之为互联网思维。对市场营销从业者来说，产 生了两大新兴事物：一是内容营销的兴起；二是社群 媒体的流行；这两件新生事物，前者改变了营销的方 向，后者改变了投放的媒介，为数字化营销环境开辟 了新的天地。 本章先探讨一下内容营销究竟是什么？它又是如 何在“互联网+”时代大行其道。 内容营销的定义 最通用的内容营销定义，来自美国内容营销学会 (Content Marketing Institute)：“内容营销是一 种策略性营销方式，专注于创造及分配有价值、具相 关性及一贯性(valuable、relevant and consistent)的内容，以持续吸引一群清晰的目标观 众，最终导致顾客讲行有利可图的消费行为。” 这个定义中有数个关键词： 有价值：必须是具有价值的内容，让观众或读者 知道新鲜的事物或产生利益，否则谁也没有兴趣去读 。 具相关性：内容须与产品、服务及品牌直接或间 接关联，否则只是一堆文字和图片，没有产生营销的 功能。 一贯性：内容营销是长时间地与受众沟通，必须 贯彻始终，以改变读者想法、带领他的消费意欲为目 标。 目标受众：就是品牌特定的目标消费群。 最终导致：内容营销切忌急躁“硬销”，而是需 要潜移默化，让受众认同。 进行有利可图的消费行为：以内容改变客户的想 法、提升品牌知名度，让受众读后搜寻更多相关信息 、比较其他品牌与服务，并且购买产品或服务，最终 成为忠诚的用户。 内容营销与传统营销有何不同？ 传统营销多以电视、报刊等广告媒体为工具，由 于载体宣传所需费用高昂，所以每次宣传推广时都要 求一击即中；对受众来说，这些广告讯息都是“制造 者或品牌主的话”，目的在于推销产品或服务，立场 只从付钱的一方出发，往往不能尽信。这种手法被称 为“push”，即“把东西推到用户中间”；或称为“ 干扰营销”(interruption marketing)，在受众进 行其他活动，如看电视时，把信息插播其中，强迫受 众收看。 内容营销的手法较为含蓄温和。拜互联网的广泛 应用所赐，很多内容的长度再也不像传统媒体般受到 限制。因此，和大量广告相比，人性化的免费文章、 视频、电子邮箱、短讯、书籍等，从信息、教育及娱 乐角度出发，在各式各样的博客、社群媒体、网站上