超市里的原始人(新零 售三部曲)

作者简介

杰弗里·米勒，新墨西哥大学进化心理学终身教授，澳大利亚布里斯班昆士兰医学研究院客座研究员。拥有哥伦比亚大学生物学和心理学学士学位，斯坦福大学实验心理学博士学位。曾在纽约大学斯特恩商学院、加州大学洛杉矶分校、伦敦大学学院、伦敦经济学院、慕尼黑马克斯一普朗克研究所等机构任职。参与了华大基因的认知基因组项目。曾担任宝洁、可口可乐和英国森宝利等国际一流企业的顾问。 对人类进化和消费行为有逾20年的研究，发表了100多篇学术论文，被引用次数超过6000次。 因研究配偶选择、性选择，以及智力、个性和心理健康的进化遗传学而在国际上广为人知。著有《求偶思维》（The Mating Mind）。 因发现脱衣舞娘月经期能获得更高的小费，与约书亚·塔布尔（Joshua Tybur），布兰特·乔登（Brent Jordan）共同获得2008年搞笑诺贝尔奖经济学奖。

内容简介

你买的是宝马汽车还是宝马品牌 如果你想要得到丰厚的利润，那么你的商品除了 其名义功能之外，还必须具有一种特殊的信号价值。 如果这是一件大众商品，那么它就无法发出有关具体 消费者的任何信号，所以消费者就只会根据功能和/ 或价格货比三家来选购。新古典主义经济学认为这就 是消费者的行为方式，但这也是真正的商家最不愿意 看到的局面，因为这会让利润趋向于零。 在实际的资本主义中，公司会绞尽脑汁避免发生 纯粹的客观产品性能方面的竞争。相反，他们会利用 广告来创造信号系统，即品牌和消费者渴望展现的特 质之间的心理学联系。虽然这些信号联系通常必然会 被消费者所在的社交圈子所理解，但其实这件事情根 本无须涉及实际产品。一则典型的Vogue杂志广告只 需要展示两样东西：一个品牌名称和一个有吸引力的 人。这个人究竟有没有穿戴这个品牌的服饰根本就不 重要。光是衣服的话，中国滨海城市的任何一家服装 店都能在几周内做出一模一样的来。这种广告往往除 了品牌名称之外不带有任何字眼，也没有价格信息、 产品功能或零售店地址，表面看起来似乎没有一样可 以引导合理的消费决策。 然而，这其中隐藏了另一种合理性，即高成本信 号的合理性。在大部分广告中，重要的是传达消费者 渴望的特质和公司的注册商标品牌之间的联系，这才 是一切利润的源泉。 明星的支持往往是创造此类联系最简单的方法： 即使没有任何明确的表现，这些明星的特质也会与商 品品牌联系在一起。例如，万宝龙（Mont Blanc）请 约翰尼·德普或朱丽安·摩尔做的钢笔广告，可以让 万宝龙钢笔和这些演员广为人知、受人欣赏的特质（ 风度、吸引力、智慧、幽默感、情感上可靠）之间建 立心理联系，同时还无需一一列举这些特质。这些广 告还提到，万宝龙为娱乐产业基金会的国家艺术教育 行动提供了支持，所以又进一步建立了与慷慨和创意 之间的联系。类似的逻辑也出现在了巴宝莉 （Burberry）的广告中，凯特·莫斯（Kate Moss） 和该公司对乳腺癌研究基金会进行了捐助。 Spent 消费主义洞察:简而言之，广告中之所以 出现明星，不只是因为他们的知名度，同时还因为他 们众所周知的一些独特特质，而通过条件反射的符号 学魔法，它们就与产品本身发生了联系。由于明星们 通常并不会给人以慷慨的印象，所以利用鼓吹公司的 慈善行为所发出的地位信号，可以让消费者更能接受 这样的炫耀性消费。 尽管看广告的人本身并不需要相信这个品牌与他 想要展示的重要特质之间有任何逻辑或统计上的关系 ，但他必须相信自己社交圈子里的其他人看了这则广 告会联想到这样一种关系。如果我想要看起来像个真 男人，那么我并不需要相信悍马H1看起来很男人；而 是只需要相信那些容易上当的观众会觉得它很男人， 并对身为车主的我也抱有相同看法就行了。因此，所 有的广告在实质上有两类观众：一类是潜在的商品购 买者，另一类是潜在的商品观察者。后者会认为，该 商品的主人拥有各种各样他们所需要的特质。商品越 是昂贵和稀有，后者所占的比例就会越高。因此，宝 马的大部分广告的目标受众其实都不是潜在的宝马车 主，而是潜在的宝马崇拜者，诱使他们尊敬那些能买 得起这些汽车的极少数人。 这就解释了为什么宝马有时候会在发行量最大的 杂志上发布广告：如果他们的目标是潜在宝马车主的 话，这是一种效率低下的做法；但如果目标是对宝马 车主表示敬意的宝马崇拜者，那么这种做法的效率就 极高了。而真正的目标市场也会意识到这一情况，因 为当他们偶尔读读这些发行量很大的杂志时，就会看 到那些低人一等的同仁们也正通过广告了解宝马550i 的宣传性能。任何信号都是通过这一过程从单方面的 联系转变成共识的。 广告商如果不理解这种信号的逻辑学，就可能会 犯错误。戴比尔斯最近就开始针对单身职业女性投放 钻戒广告，试图引入一种全新的社会惯例：传统的订 婚戒指都是戴在左手上的，而这些单身女性戒指则都 是“右手戒指”。在一开始，这个主意听起来还不错 ：过去男人在订婚时会给未婚妻购买钻戒，但如今许 多富有的职业女性尽管还未订婚，却非常渴望拥有一 枚钻戒。然而，信号理论表明，这种广告策略可能是 适得其反的。如果未订婚的女性开始为自己购买钻戒 ，而旁观者又并不在意戒指戴在左手或右手上的区别 ，那么钻戒就再也无法可靠地证明，一个热恋中的男 人将两个月的薪水都投在了一个女人的身上。钻石的 信号功能就会化为泡影，再也无法展现一个女人的吸 引力、宜人度、幸福和忠诚，能够展现的只有她赚钱 的能力。更糟糕的是，新出品的人造钻石也在向单身 女性打广告，宣传它们是廉价但又不会被察觉的钻石 替代品，而且人造钻石的市场营销人员甚至鼓励女性 不只把她们的戒指戴在右手上。如果未婚女性都戴着 跟30000美元钻戒毫无差别的300美元人造钻戒到处炫 耀，那么已婚夫妇就会对钻戒的信号价值产生怀疑。 她们也许会转而购买蛋白石鼻钉。（P104-107）