房地产包装推广策划

作者简介

余源鹏，国内知名实战型房地产研究策划人，广州鹏起房地产代理有限公司总经理。20世纪70年代出生于广东省潮州市黄冈镇，本科毕业于哈尔滨工业大学土木工程学院建筑工程专业，结业于中山大学企业管理(营销管理方向)研究生进修班。主要从事房地产实操研究、房地产营销策划、房地产实用基础知识培训和房地产营销系统培训等业务。主编出版了“房地产实战营销丛书”、“房地产开发企业规范化管理丛书”和“物业管理服务实操一本通丛书”等三大系列近70本实操型专业书籍。 其中近几年陆续出版的“房地产实战营销丛书”，包括《房地产广告策划与创作》、《房地产包装推广策划》、《房地产实战促销300例》、《房地产实战定价与销售策略》、《房地产实战市场调研与优秀案例》、《中国楼盘实战命名三万例》、《售楼尖锋》、《房地产公关活动促销方案56例》、《三天造就售楼冠军》、《房地产实用营销图表大全》、《房地产一线销售管理》、《问鼎房地产》、《中小户型开发与设计》、《促动楼盘》、《房地产项目可行性研究实操一本通》、《房地产优秀广告文案创作与鉴赏大全》、《房地产广告策划与媒介传播实操指南》、《房地产公司营销管理实操范本》、《房地产项目整合营销实操一本通》、《房地产中介经纪人实用业务知识两日通》、《三天造就二手房租售冠军》、《房地产中介经纪机构人事行政与业务经营管理》、《二手房买卖三日通》、《房地产策划师职业培训实战教程》、《房地产项目现场销售管理实操范本》、《商业房地产项目招商实操一本通》、《房地产项目销售执行实操一本通》和《开盘-房地产项目登记派筹与解筹认购实操一本通》等。 此次推出的“房地产项目开发全程实操系列”丛书有：《专业市场项目开发全程策划》、《旅游房地产项目开发全程策划》、《社区商业街项目开发全程策划》、《酒店式公寓项目开发全程策划》、《商住综合项目开发全程策划》、《写字楼项目开发全程策划》。

内容简介

一、房地产广告在营销中的地位 美国有个招兵广告，大致是这样：欢迎加入美国部队打仗。打仗分两种，一种打传统战，一种是核子战；如果打传统战，你们当兵不要担心，你只有两种可能，一种分配在后方，一种在前方；在后方你绝对没事，分配在前方不要担心，你只有两种可能，一种是受伤，一种是不受伤；不受伤很好，受伤也不要担心，受伤有两种，一种轻伤，一种重伤；轻伤是小事，假如受重伤，不要担心，有两种可能，一种治得好，一种治不好；治得好不要担心，治不好你就死了，就什么都不要担心了，所以放心来当兵，不要担心。如果是核子战，你更不要担心，前方、后方一样危险，所以最好到前方。 广告一出现，立即有许多人自愿加入美国部队。这个广告充分掌握了年轻人、父母的一个心理，当兵最怕死亡，它用比较冗长的文字描述，把死亡的恐惧逐渐稀释，让人不感觉死亡的可怕，充分达到广告效果。广告有多方面的妙用，好的广告会很有趣。 要指出的是，广告不管使用在什么行业，强调的是一种营销。市场演变到有了交换，就需要介绍、推荐自己的产品，这就是一种促销、销售。出现集中式交换，也就出现专业促销、销售人员。 “销售”观念和“营销”观念两者有差异。什么是销售?销售的出发点是站在生产的角度，重点放在自己的产品上，采取竭力推销促销的手段，以期达到增加销售创造利润的目的。营销是市场导向，重点不是产品而是顾客需求。首先要了解客户需要什么，然后作出整体市场规划，依照客户需求提供所希望拥有的产品。营销的目的是以满足消费者来创造利润，同时要注意竞争者。 有必要提醒的是，对市场观念和销售观念，或者在营销观念上，做任何产品都一定要先规划，后销售，如果没有规划，是无法契合顾客的需要的。 产品要营销，最早有四个要素(简称4P)组合成产品营销理论，即产品(Production)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。产品、价格两个P组合得好，可能产品比较好销；渠道广，销售肯定增加。如上海曾有政策，P2外省市人员在沪购买内销房面积超过80平方米、总价超过40万元可获蓝印户口簿，这使上海内销房销售渠道更广。如果促销工作跟上，手上的房地产质量好、造价低、地点佳，公司不求高利，定下公平价且注重包装，那么产品的销售不成问题。 在经济成长、社会进化中，理论也在充实、更新。早期用4P就能做好的产品营销已发展到组合要素出现7P、8P甚至9P，即在原来四要素的组合中再加入业务企划人员(Personnel)、实体设备(Physical：facilities)、流程管理(Process management)、公共关系(Public relationship)和企业观念(Philosophy)。业务和策划人员对前4P了如指掌，能使4P的组合发挥更好效果；实体设备指硬体设备，在房地产销售中体现有样板房或售楼处，实体展现功效明显；流程管理包括营建管理、销售管理、客户追踪分析等等；公共关系在当今社会中越来越被重视，许多企业用做形象广告(如足球场广告)、设立奖学金等方式建立公共关系；企业观念指企业经营理念，包括各种不同的经营观念，追求高利或薄利多销，价格战或折扣战。房地产的营销涉及全部九大要素，这些因素将共同影响广告策划，促使其采取相应策略。 房地产产品具有耐用性、不可移动性、差异性(地点、造价、设计等)、复杂性(受政策、经济等影响)、高价位性五大特l生，这五大特性直接关系到广告策划基础点的延伸。 广告属于“促销”范畴，做广告策划时要做媒体计划。媒体计划的作业程序及考虑因素大致流程为： A．清楚营销目标；关注企业商品特性和销售服务。 B．参考以往广告成绩，确定广告目标(因消费对象选择媒体)。广告目标与广告经费密切相关，同时还要研究竞争者的广告手段并避免雷同。 c．从消费者商品资讯来源、收视率状况入手展开媒体调查，根据媒体目标制定覆盖策略。覆盖面广的媒体有电视、报纸等，杂志、邮件等覆盖面相对小些。如追求高利，媒体要有多种选择和组合。媒体计划基本确定后，安排媒体刊播，保证广告顺利与顾客见面。 二、房地产广告策划的内容 房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关P3