美国的数字陆军 关于工作及战争的游戏

作者简介

［美］ 罗伯逊·艾伦（Robertson Allen），华盛顿大学人类学博士、独立学者、人类学家，主要研究方向为数字游戏、战争、暴力、饮食文化。曾在华盛顿大学教授战争与娱乐、互动媒体、文化与暴力相关课程。现为哈特曼食品咨询公司高级顾问，利用民族志与人类学对文化的理解，为大中型食品企业提供战略意见。

内容简介

在沃丁斯基办公室 在西点军校的中心，沃丁斯基和我坐在他面朝哈得孙河的不起眼的办公室里。 他的市场策略直接解决了技术高明的“孩子”（他的术语）对参军需求增加的问题。用沃丁斯基的话来说：“我们（经济和人力资源分析办公室）推测市场是非常有效的，但是我们推测政府就没那么有效了。所以如果你能让政府行为更像市场，可能就会更好。”经济和人力资源分析办公室策略的核心是对陆军预备役军官训练团（ROTC）计划的一项调整。全美大学里陆军预备役军官训练团课程和计划是成为美国陆军军官的 4 条途径之一。除了常规课程、阶段性的周末训练活动及早上的体能训练之外，还包括毕业之后在陆军服役 8 年（4 年现役和 4 年非现役 / 预备役义务）以换取在大学就读时的学费补助和薪俸。“如果我们想要看看在哪里实行陆军预备役军官训练团计划，”沃丁斯基问道，“招到陆军预备役军官训练团学员的难点在于什么呢？是在于训练，还是让他们对这个计划感兴趣？我认为最难的部分是让有才能的人感兴趣—也就是建立需求。如果建立需求是最难的部分，那么这个问题其实就关乎两样东西：他们想去什么样的学校，以及在那样的学校里，我们怎样 能让他们对陆军预备役军官训练团计划感兴趣。” 罗伯森·艾伦：“最关键的地方在于具体的学校和地点。” 凯西·沃丁斯基：“是的，如果我们想要吸引人才，那么他们到底想要什么呢？如果我们找错了学校，那不管我们做什么都没用。所以陆军问的问题完全不一样。现在，陆军问的是，我们在大学里招了几个陆军预备役军官训练团学员了？嗯，如果你在错误的学校，你［这么问］根本没办法解决［你提出来的问题］。你应该问另一个问题：对于那些想要参军的人，他们想要去什么样的学校？……所以经济和人力资源分析办公室为陆军建立了一个全球范围内解决这些问题的框架。我们问，那些有大学学历的参军对象是从哪里来的？全美各地向西点提出入学申请的人，他们还申请了别的什么学校？这样你就发现出现了一系列不同的学校名单。” 罗伯森·艾伦：“是哪些地方？” 凯西·沃丁斯基：“宾夕法尼亚的学校是最多的。有很多有陆军预备役军官训练团的学校甚至都不在名单之上。这就是市场的问题了—市场说我们应该在那儿，但是我们不在。所以虽然有游戏技术，问题在于我们其实并不明白游戏的所有属性是什么。我们知道有好的地方，但是我们不知道好在哪儿，也不知道比例是多少。但是我们知道的是他们在市场当中是快速变化的。我们知道他们吸引的是部队里的同一类人—年轻的男性。比如，两三天前，我们在 Facebook 上创立了《美国 陆军 3》的发行主页。我们 Facebook 上 94% 的粉丝都是男性。这对我们来说是个好消息—我们找准了市场。” 罗 伯 森 · 艾 伦 ：“两天你就已经知道了。” 凯西·沃丁斯基：“是的，我想我们现在大概有 2600 个粉丝， 94% 是男性， 30% 年龄在 13 岁至 17 岁， 21% 年龄在 18岁至 24 岁， 23% 年龄在 25 岁至 34 岁。绝大部分年龄都在 34岁以下。行了，这很好了。这里就有原始的兴趣点，我们游戏技术的点是对的。我们在做的这种游戏，不是滑道梯子棋游戏，它是一款第一人称［射击类］游戏。你把受众收窄了。下一个你要问的是你能从游戏中获得什么。他们进展得很快，一直都处于前沿。产业就在那儿快速前进—变得更好、更快、有更多玩家、更投入、更直观。所有这些都是好游戏的特质，当你再看陆军的时候，我们到底要去往什么地方？我们的游戏引擎别人闻所未闻，这以前的游戏引擎在经济上都是失败的。” 沃丁斯基在这里提到的《美国陆军》使用的是后来商业上大获成功的“虚幻引擎”，对于产业游戏研发人员来说，这是一个他们非常熟悉的游戏开发工具。其他外包的军事游戏和模拟器，比如陆军官方模拟训练器 VBS2（现在的 VBS3），是基于商业游戏研发人员没有那么熟悉的游戏引擎运行的。游戏引擎选择的策略是《美国陆军》如何在其竞争者及受众中定位的重要方面。通过借鉴商业市场上已有的第一人称视角射击类游戏设计惯例和技术，经济和人力资源分析办公室试图在商业市场上开发出一系列其他非常成功的军事主题战斗游戏。比如与《美国陆军 3》同年发行的《使命召唤：现代战争 2》（2009）在美国和英国的商业销售额第一周就超过了 3.1 亿美元，使它成为当时最成功的娱乐媒体。 2010 年 1 月中，这款游戏已经获得了超过 10 亿美元的收入。虽然商业—军事游戏试图在目标人群—十几岁到 30 岁的男性—中获得市场份额，但《美国陆军》的目的在于在一个独立的市场中取得进展，即“有才华”的未来新兵市场。 因为这两个市场的目标受众基本上是相同的，即通过挑选已经在电子娱乐产业中的涉军信息，创造一个由美国陆军开发及生产的电子游戏是平衡市场对军事类游戏已存在需求的合理时机。说比做要容易，《美国陆军》利用“本土需求”的能力是将它跟其他征兵类军事游戏区分开来的主要方面。 凯西·沃丁斯基：“很多想促使［《美国陆军》］ 成功的努力都白费了，这也说明了真的不容易。现在这些失败的努力很多都源于设计；他们没有想明白关键要素—有没有本土需求？我们没有创造需求，需求本来就在那里。所以海军想到了要有个游戏，然后他们搞了《打击和夺回》（美国海军，2005），但是游戏里的本土需求哪一点像海军要的了？对于潜艇游戏或者飞机游戏的需求很少，因为这需要成为一个飞行员或者指挥官。那这些岗位是可以用于招聘的吗？也不是。所以你怎么才能让海军聘用的工作岗位变得有趣呢？嗯，好像谁也没想明白这件事儿。有没有可能军方能够想明白游戏产业都没想明白的事呢？不可能。所以他们（美国海军）想出来了个什么呢？一款钓鱼游戏。 10 个玩过的人都发现了［这只是个钓鱼游戏］，但海军可以说自己有个游戏了。有没有空军游戏呢？也没有。他们需不需要有一个呢？很可能也不需要。有没有已有需求？很少。微软飞行模拟器……” 罗伯森·艾伦：“玩飞行模拟器的是一些年纪更大的人。” 凯西·沃丁斯基：“没错，所以就算有需求，是不是［他们想要的］那种需求呢？不是。下一个问题就是如果你要做，你有没有做对的本事呢？因为如果你做错了，就没有意义了。孩子们有太多其他的游戏选择，就算你的游戏是免费的也不意 味着孩子们就会玩它。所以如果你不做一款高品质游戏，我认为那你最好还是别做了，不然就不是帮你自己而是害了你自己。事实上对我来说，作为政府部门，最让我意外的是我们能做最棒的产品。但不幸的是，我们的采购系统以极其缓慢的速度运行，这还是为与非常大的公司开展业务提供了优化，大公司对于延迟付款有着极高的门槛，还有各种规章制度。” 罗伯森·艾伦：“组织内对市场有不同意见的话运行起来有多难？” 凯西·沃丁斯基：“很困难，因为我们被政府的采购及合约规则约束着。我们受政府思维限制，觉得一年或者两年都算很快，而在游戏行业，一年或两年的时间算很慢的。所以参照体系是完全不同的。文化变化是很难的，包括‘游戏’这个词 本身。在［我做《美国陆军》的］头 7 年，‘游戏’这个词是‘玩具’的意思，陆军在做战争游戏这听起来就很疯狂。” 沃丁斯基将美国军事 / 政府采购与游戏开发产业实践之间的差异概括为文化差异。不过有一点可以说明的是，虽然位于加州的《美国陆军》研发人员们将经济和人力资源分析办公室视作政府官僚机构的分支—作为游戏开发人员的对立面，是他们的最高统治者—沃丁斯基则一直致力于让经济和人力资源分析办公室作为挑战体制化政府流程（比如既定的招募惯例）的发声渠道。他希望利用游戏的说服力，让“孩子们”开始考虑将军队作为未来职业的首选而不是作为一种后备选择。要做到这一点，就要从典型的军队方式中采取完全不同的招募方法。 凯西·沃丁斯基：“《美国陆军》的主要想法在于陆军招募孩子们的市场理念是失败的。这个失败部分是招募人员的原因，部分在于陆军，还有一部分在于孩子们接受和处理涉军信息的方式。陆军一直在做的事情毫无疑问应该继续下去。例如，毫无疑问我们需要招募人员。从来没人质疑过这一点。嗯，我质疑了 , 我不确定我们需要招募人员；我不明白为什么我们需要一个军人来招募孩子入伍。你不需要 IBM 的人来招个孩子进 IBM 打工；你有熟悉和了解 IBM 的猎头去学校的人才市场来招人。可能你需要一些招募人员，但是其实他们是人力资源师，与其说他们负责招募，不如说他们负责的是筛查。我可以看到现在陆军有这类筛查人员来检验这些孩子能不能很好地匹配陆军，就像 IBM 做的那样，但是我们的筛选器是反的：不是将不合适的筛出去，而是试图强迫所有人都先进来，然后看看能不能让他们都适应。嗯，在‘二战’时期可能这样是对的，但在信息时代就不对。我们真的不需要那么多孩子，我们需要的是真的能自愿进来并且能适应的孩子。如果不适应，那他们要花一大笔钱，而且也不开心，也不符合市场模型。所以我质疑我们是否需要招募人员。我们能不能通过让孩子对部队产生兴趣、通过测试，让孩子真心想要入伍？能不能通过带他们参观基地，让他们参加少年陆军预备役军官训练团？我想我们能做得更 多，但事实就是我们没有质疑招募人员这一点。” 罗伯森·艾伦：“陆军招募做得怎么样呢？” 凯西·沃丁斯基：“不太好。改变非常缓慢，因为这是个冒险的事情。我明白如果错失了对象，他们会很麻烦。这事儿真的很难。陆军有着自己的发展过程，所以喜欢陆军的招募人员会留下来，成为招募者的招募者。这个成长的过程是他们逐 渐相信然后持续的过程。” 罗伯森·艾伦：“这个完全制度化了。” 凯西·沃丁斯基：“是的，不管适不适应环境，都完全制度化了。所以陆军确实有招募活动……陆军会有一份关于他们本周末进行了多少活动的报告，以及他们从中得到了什么。那我可能本周末计划了成百上千个活动，因为《美国陆军》的每 个游戏任务都是一次‘活动事件’。只是它们是虚拟的，也花不了我们几个钱。人们忘记了‘投资回报’有分子和分母。他们总是认为分子是固定的，分母也是固定的，但是如果你把成本从算式中除去，那么你就处在一个颠覆性技术的世界里，它会让其他人失业，因为它不需要给你带来太多东西。［我们］对军队中的许多经验规则提出了质疑，为什么我们要这样做事情？有没有其他效果一样但是更便宜的方法呢？或者其他更便宜、效率没那么高，但是你一算，发现自己还是远远走在前头 的方法呢？或者更便宜、更高效的方法？” 罗伯森·艾伦：“这是否是自项目开始以来围绕它的基本原理？” 凯西·沃丁斯基：“是的，开销完全不同。《美国陆军》一年花了 400 万美元来开发，运营网上项目大概还用了 250 万美元，其他是市场推广和做活动的开销。 一般游戏会花 1000 万到 4000 万美元用于市场营销，这取决于它是个什么游戏，反正是一大笔钱。我们没有那么多钱。我们是虚拟的，所以我们不需要货架占空间，但如果有一点钱就更好了，我们就可以在像 Steam 或者 Fileplanet 这样的平台网站首页置顶或者被放在中心位置，这样对产品不熟悉的孩子们最少也能看到这个产品并且能免费试用。 “但我们面临很多问题，比如《美国陆军》的投资回报率是什么？行，我们有数亿小时的在线游戏时长，那么这跟军队考虑的事情有什么直接关系？通常的营销模式是，首先你想让人们知道你有一款产品。感知是根据印象来衡量的，有多少人 看到了它。比如说 100 万人在电视上看到了这个广告，那么就有 100 万种印象。他们看了多久呢？ 100 万人看了 30 秒—这意味着什么？意味着 8000 万小时的收看时长。他们有没有注意到［广告］呢？有可能。［也有可能］他们去倒腾特维， 或者去喝咖啡或可乐了。［吸引的是］谁的注意力呢？祖母的，还是 19 岁的比利的？我们不知道。你投放的广告吸引的受众是谁？大体上来说是这些人，但是谁知道呢。那么你尝试跟一个百万时长的游戏相比，比如《美国陆军》。《美国陆军》的百万时长有价值多了：一是这个时候他们不会分心去用特维；二是注意力是集中的；三是我们的方式比‘你知道有个陆军吗’要高明多了。在《美国陆军》里，你就是陆军的一份子。所以我们甚至无法对《美国陆军》与‘印象’数量进行合理、 理性的讨论，因为根本无法比较。” “在《美国陆军》里，你就是陆军的一份子。”这种对玩家在《美国陆军》中地位的直接声明，毋庸置疑是军队通过游戏对虚拟战士概念化的例子。传统的单向大众媒体模型是建立在媒体从一个中心节点—电视、电影、广播—向许多观众传播的基础上，电子游戏则以一种截然不同的方式质询观众，后者的方式需要参与行为，并在不同程度上取决于所涉及的游戏，共同创造媒体体验。数字游戏中的“参与式共同创造”这一要素涉及用户在一个更具互动性和参与性的信息传递环境中，在这种环境中，体制权力能够更好地使个人沉浸在其逻辑和世界观中。像《美国陆军》这样的“严肃游戏”和“广告游戏”有着特定的目的和信息，它们寻求劝导用户，更像是一种宣传。然而，传统意义上典型的宣传指的是信息从媒体制作人到媒体消费者的单向配置，出于这个原因，我不愿意用这个词来形容《美国陆军》，尽管沃丁斯基自己认为这个游戏与前一个时代的政府招募宣传具有相同的传统。沃丁斯基推荐我读的希瑟·卓别林和亚伦·鲁比的著作《智慧炸弹》里说他将《美国陆军》形容为没那么特别。他说这只是一个连续过程的一部分，可以追溯到第一次世界大战的山姆大叔海报或第二次世界大战的宣传电影。而且他并不为此声明而道歉。 虽然《美国陆军》的招募目标与采用更多单向信息传递方法的“遗产”招募模式相同，但在体育赛事期间，对全国汽车竞赛协会（NASCAR）的军事赞助和昂贵的电视广告等招募项目长久以来的支持，一直是经济和人力资源分析办公室说服政府和军方高级官员相信《美国陆军》的有效性和合法性的一个障碍。沃丁斯基解 释道： 与官僚主义和制度竞争的一部分问题是它很难制度化。而制度化的一部分风险在于你成为问题的一部分。所以对听我们报告的高级领导们来说，有个东西叫“记录项目”……记录项目里记录的有好的日子，也有不好的日子；还有预算。在商业经营者的想法中，他们变得不那么饥饿，也瘦了一点。要在黑板上画出来，创新就像算法一样—你越来越多地处于曲线的平坦部分。所以很多高级领导对记录项目都有执念。《美国陆军》不是一个记录项目。它的经费来自陆军部长的征兵计划。这是他的倡议之一，从第一天起就开始了。如果它没有执行，它可以在任何时候被归零，如果执行了的话，它可以增长。它的增长通常是因为在军队的高层中一直有一位倡导这一观点的人。 所有关于说服技术和行为生态经济学的文献都支持我们的方法，但传统的［招聘］系统很难被打败。有太多的工作和钱跟它捆绑在一起。我认为今年用于传统招兵的预算是 1.67 亿美元。我们的范围是 400 万。但是如果你看看公司把钱投进市场的什么地方，那肯定不是电视。电视在消亡，印刷媒体在消亡，无线电广播在消亡，而互联网在增长。为什么陆军把电视看得这么重？我也不知道。这种沟通方式是单向的而且本质上非常粗放。 在第一个原则层面上，我会质疑陆军做的是不是正确的。［陆军］跟我们做的事情没多大关系，因为我们的预算显然是无限的。或者，至少当我们陷入困境，而国家需要我们的时候，预算就会变得无限，对吗？我们能做不代表我们做得就对。现在，当陆军把这些资源投入其中时，它可能成功地完成了征兵任务，但可能并没有给自己带来任何长期的好处，因为被征召的人可能并不真正知道他们在做什么。 ◎人类学家入驻美国军方背景游戏公司，记录美军如何通过游戏巧妙塑造自身形象、影响大众认知、为美军利益服务。 ◎深度揭露美军操作大众媒体的伎俩——眼见不一定为实，也可能只是别人想让你看见的东西。