新商业十日谈

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为什么拼多多造不出购 物节？ 作者／瀚星 各个电商平台都在抢着 蹭“双11”热度，只有拼多多 不走寻常路，靠大手笔砸钱 补贴杀出重围。2022年10 月26日，苹果新一代iPad10 正式开售，64G、Wi－Fi版 的官方售价是3599元，拼 多多平台补贴600元后的价 格是2999元，为全网最低 价。拼多多凭一已之力让苹 果新品“破发”，一度成为当 日热门话题。 但很少有人注意到，在 被淘宝和京东两大巨头占据 的电商市场上撕开一道缺口 、形成三足鼎立之势的拼多 多，至今没能在“618”和“双 11”之外，造出属于自己的 购物节。拼多多也热衷于“ 蹭节”，但效果并不理想。 在内缺乏基因，在外没 有土壤，造不出购物节的拼 多多，能否靠“百亿补贴”打 遍天下？ 一节难求 2022年“双11”，拼多多 一如既往地热衷于蹭节。 10月20日，拼多多率先 开启年终大促，在与淘宝、 京东几乎相同的满减优惠基 础上，取消了预售与尾款支 付，以满减和百亿补贴的方 式“直给”，积极性丝毫不逊 于主场作战的淘宝。 然而，从过往数据来看 ，拼多多并未在这种购物狂 欢中获得与对手同样丰厚的 回报。 据首创证券的研报， 2021年“双11”，淘宝与京东 分别完成5403亿元和3491 亿元的销售额，在各自全年 GMV（商品交易总额）中分 别占比6．75％和10．61％ 。 同一年，综合多家第三 方数据平台信息，“双11”期 间全网总交易额约9650亿 元，减去淘宝与京东的GMV ，包括拼多多在内的其他电 商平台合计实现交易额756 亿元。与拼多多全年2．44 万亿元的GMV相比，“双11” 的贡献比例远低于淘宝和京 东。 或许正是因此，仅用4年 多就跨过万亿GMV门槛的拼 多多，并不愿轻易公布“双 11”期间的GMV数据。 2019年“双11”后，拼多 多发表了一封公开信，信中 称，人们都很关心数字和宏 大的事物，但拼多多连实时 数据大屏都还未来得及搭建 ，因此并没有更多数据对外 披露。 3年过去了，拼多多仍然 对此讳莫如深。也是从那时 起，拼多多开始尝试造自己 的购物节。 2020年2月，拼多多开启 为期3天的百亿补贴节，主 打手机、电脑、家电等品牌 辨识度高的商品，靠补贴砸 出全网最低价，当年最新款 的iPhone11补贴力度近千元 。项目负责人宗辉表示，此 举的目标是让消费者每天都 过“618”，每晚都过‘‘双11” 。 同年12月，拼多多开启“ 全民真香节”，针对优势品 类农产品派发累计30亿元的 购物红包。此外，拼多多还 陆续推出过农货节、“520” 秒杀节、清凉节、多多亲子 节、春耕节等大大小小近10 个购物节。但花费真金白银 补贴的购物节，没有一个成 为像“双11”“618”这样让众 多参与者热切涌入的狂欢舞 台，也没有像“快手616”“抖 音818”这样形成一定品牌认 知度的大促节点。 在各大平台争相抢占的 购物节战场上，拼多多几乎 成Tt－l～b人。 缺乏造节基因 2019年，拼多多只用了4 年多时间，便迈过了万亿 GMV的门槛，完成了阿里花 14年、京东花19年才达到 的高度。 拼多多之所以能够脱颖 而出，在被“猫狗”主导的牌 桌上挤出一个位置，既是因 为瞄准下沉市场和基于微信 生态的社交裂变玩法，也是 因为它在初期鲜明的差异化 产品定位，与淘宝、京东截 然不同。但这也意味着，拼 多多缺乏造节的基因。 自成立之初，拼多多便 以产地直连消费者的农产品 和M2C（生产厂家对消费者 ）模式的白牌产品为主。 据开源证券研报数据， 2017年，拼多多农产品交 易额占GMV比重为13．9％ 。2021年，拼多多的农产 品GMV较两年前增长了近 150％，增至3400亿元，农 产品贡献的GMV占比达到 14％。 但农产品从来都不是购 物节的主角。从淘宝和京东 近年来的“双11”和“618”战 报中可以看出，美妆与3C 家电常年霸占促销期间的销 售榜前位。 P2－4