创客学（苹果公司也在偷师的创新课）

作者简介

菲尔·麦肯尼（PhilMc Kinney），惠普公司的“乔布斯” 惠普前全球副总裁兼首席技术官 “绝杀式提问”创新技能训练创始人 美国运通、罗氏制药、克罗格公司等世界500强企业创新教练 美国 “教育方式创新项目”特邀专家 资深创客麦肯尼曾担任惠普价值400亿美元的个人计算机集团的全球副总裁兼首席技术官，负责计算机产品线的长期战略规划、研究和发展，其中包括移动设备、笔记本电脑、台式机与工作站等产品。 麦肯尼创立惠普创新项目办公室，并担任负责人，这支团队的任务是寻找、培养并推动业务和产品方面的创新。 他开设的“创新专栏”，见诸于《纽约时报》、《商业周刊》、《华尔街日报》、《快公司》、《名利场》等商业类权威媒体。

内容简介

如何识别客户需求的细微变化？ 就像大多数科技圈里的人一样，我在印度待过很 长时间。对于西方人来说，这块次大陆上的景象真让 人无所适从。 最近一次出差，我住在极为舒适的五星级酒店里 ，屋里开着空调，凉爽惬意，而窗外是7℃的高温， 加尔各答拥塞的街道和暴露的下水道散发着熏天的臭 气。酒店房间里，我能看到很多西方有线频道，打开 水龙头就有净化过的水，服务生随叫随到，一切都挺 惬意的。可是，我从十楼的窗户看出去，外头的景象 比平板电视里任何一个节目都发人深省。就在这个奢 华的房间之外，上百个工人挥汗如雨，正用双手一块 块地拆掉一座多层的旧楼。他们的动作像被催眠一般 缓慢，可就在我入住的3天之内，那座旧楼从我眼皮 底下消失了！真正接触印度的时候，你会碰上这种费 解的事情。实际上，当你想了解任何不熟悉的人、超 出你平素经验之外的事情时，你都会遇到这种难题。 在你的经验中，事情应该是这样做的，但在他们 的经验中却完全不是，这两者之间的差距可不是一下 子就能理解的。要想弄明白别人需要什么、想要什么 ，你得把自己的假设先放到一边，走出去，探索、观 察、提问；你的信念有可能会遭到挑战，还有可能会 被证明是错的，而你都得平心静气地接受。 回到美国之后，我给公司的创新团队出了个难题 ，让他们思考一下印度这样的新兴市场对我们的意义 。我们聊到了印度中层和上层社会之间的巨大差异， 还谈到了构成人口大部分的底层工人的状况。 我跟他们讲到了在加尔各答为我开车的司机。他 很穷，没受过教育，却是我这辈子遇见过的最有上进 心、方向最明确的人。从孩提时代起，他就收听广播 里的BBC节目，学会了说英语，在印度这可是个无价 的技能。长大之后，他每晚都辛辛苦苦地从ABC开始 ，教孩子们练习英语口语。除了心中的信念之外，他 没有任何理由认为自己能脱贫。在印度，像他一样的 人成千上万，他们生来一无所有，却铁了心要把孩子 培养出来，摆脱这种贫困的生活。除了手机、对机遇 的敏锐嗅觉、创造力和坚毅的个性之外，这些人再没 有别的工具可以借用了。离开印度之前，我的司机问 我要电子邮件地址，说一定要保持联络，我很高兴地 给了他。 我请大家想想这样的人。他们想要什么？他们需 要什么？他们微薄的年收入显然买不起我们的常规产 品。 他们的状况与西式的需求相差这么远，我们这样 的公司应该跟他们打交道吗？是的，我认为应该。这 么看吧，占据世界人口绝大多数的群体从来不曾拥有 个人电脑。单纯从市场的角度看，关注这个群体是聪 明的做法，因为随着中产阶级的不断扩大，他们的生 活质量也在不断提升。有朝一日，他们或他们的孩子 会成为科技产品的消费者，而我希望他们买的是我们 的产品。 我请团队成员们思考一个绝杀式提问，本章很快 就会讨论到：由于缺乏某种技能，哪些人没在使用我 们的产品？从会议室后头传来了一个声音：“这几百 万人连自己的语言都不会念、不会写，更别提英语了 ，我们怎么能指望他们想要一个非得识字才能用的东 西呢？”一针见血，一个简短的问题抛出来之后，整 个团队的视角改变了。对这群不会使用标准键盘界面 的人来说，你该如何把计算、上网和沟通的所有便利 好处结合到一起？你如何移开这个障碍，帮助他们跳 过局限，自如地使用新玩意？真是个恍然大悟的经典 时刻。整整一天，我们都在费劲地把一套标配的个人 电脑硬塞进完全不需要它的人手里。就像行业里其他 公司一样，我们也事先认定了一个假设：想要拿下这 个客户群体，只需造出足够便宜的个人电脑。可是我 们终于意识到，要是这样想的话，我们压根就没抓住 重点。次大陆成千上万的潜在客户最需要的只有两个 功能：实用，简单。他们不想更新自己的Facebook， 不想发推特。他们想要的是一台非常简单的机器，可 以用来跟亲友沟通，让孩子学习。 我们之前的思路是受限制的。我们以为我们的产 品功能不够，但实际上是功能太多。对于那些识字不 多或根本不识字的人来说，标准的个人电脑太复杂、 太吓人了。他们不想试用设计初期的原型样机，因为 他们怕机器，也担心在别人面前丢脸。他们最大的恐 惧就是键盘，还有上面的符号。这些设计本来是想指 导他们使用产品的，可现在却偏偏变成了阻碍。 一旦我们开始真正与潜在客户交流，从他们的角 度看待电脑（或其他产品），我们就把电脑（或其他 产品）的功能彻底颠覆了。我们问出了“客户真正需 要什么、想要什么”的绝杀问题，得到了准确的答案 ：教育、沟通、娱乐。 基于这些问题带来的灵感，HPDreamScreen00诞 生了。这台机器通过易用、易懂的触摸屏界面，同时 满足了上述种需求。键盘和鼠标是选配件。操作界面 上用了简单直白的小图标，让不懂印地语或英语的人 也能看懂。在印度和其他新兴市场，沟通是个重要问 题。年轻人到国外去寻找发展机会，与家人分隔两地 。他们的父母和祖父母显然没有电邮地址，可绝大多 数像Skype这样的网络电话必须先用电邮注册之后才 能使用。看上去这没什么大不了的，可对于住在乡下 的人来说，这几乎是个难以跨越的鸿沟。如果去除了 “人人都识字”的假设，视频通话该如何实现呢？每 一台DreamScreen上都装了“电话号码”，而不是电 邮地址，用户只需要像打手机一样，按动绿色的键就 能视频通话了。DreamScreen就要上市了。除了刚才 所说的功能之外，它还有不少其他功能，用户可以用 它来做简单的转账，比如用不着排队就能买火车票、 付账单。 没有人主动跟我们要求说，我想要个 DreamScreen。当你使用绝杀提问来帮助自己构思新 想法的时候，务必要注意这一点。没有人走过来说： “嗨，新兴市场上的文盲消费者应该使用简便易用又 便宜的电脑产品，只需很简单的功能，能实现沟通、 教育和娱乐就可以了。”千百万的用户很快就能跟远 方的亲人视频聊天，帮助孩子练习读写，可他们当中 没有一个人想过，自己需要或想要这个东西。电脑行 业的第一反应就是，要把个人电脑做得足够便宜，好 让新兴市场负担得起。可我相信，绝大多数购买 DreamScreen的用户很快就会把它视作生活中不可或 缺的工具。他们需要它、想要它，只是自己还没意识 到。要是你不知道自己需要或想要某样东西，你怎么 可能提出要求呢？身为创新者，要早在潜在客户还没 能清楚地说出自己想要什么的时候，你就提前想到并 理解他们的需求，这是你面临的一个重大任务。我们 的印度客户认为，排8个小时的队交费是正常的，他 们有可能觉得这事挺烦，却不觉得这是一个需要解决 的问题。所以，我们要主动发现可能性，为客户提供 价值。时间是人人都珍惜的东西。如果我设计出一个 能替人节省时间的产品，我就赢得了客户的心。如果 你的创新思路卡住了，那就从“如何为客户省时”的 角度想想；用了你的产品，客户就能腾出时间来去做 其他事，这是个很棒的起点。永远也不要等着客户开 口跟你说“我想要这种产品”，因为如果你等着他们 提需求，那你必定会在缓慢而没有尽头的创新进程中 。 …… P89-92