数字体育营销(精)/营销系列/体育产业发展清华丛书

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**部分 体育产业的基础篇 导　　言 在过去的十几年间，随着互联网、移动互联 网的发展，在大数据、虚拟现实技术（virtual reality，VR）、人工智能（arti.cial intelligence，AI）等新技术的影响下，传统 营销方式被不断颠覆，随之而来的是实时竞价（ real time bidding，RTB）、需求方平台 （demand side platform，DSP）、移动DSP等 新模式和新概念热潮迭起。数字营销经历了从线 上到线上线下融合，从个人电脑互联网到移动端 、电脑终端及跨平台融合；从照搬传统方式到重 组迭代，形成自我体系的过程，为整个营销领域 带来革命性的冲击和改变。数字营销为企业提供 了全新的营销方式，通过以数据为依托、洞察客 户需求、信息精准传送、与消费者深度沟通和社 交互 动，还可以线上线下结合，并进一步形成完 整的供需产品交易平台。 体育营销在云计算、社交网络和大数据技术 等数字技术的推动下，也面临新的变局。这一变 局，是互联网基因与体育产业融合发展的必然， 也是体育营销创新转型的历史契机。大数据时代 体育消费者行为的改变、技术的创新、碎片化数 据的收集、体育营销广告主诉求的改变，对从事 体育营销的企业提出了挑战。*好地整合媒体平 台与数据，利用数据*好地了解体育消费者，***勾勒出体育消费者画像，并结合相应体育元素 用创新的方式提供给目标*众，引发广告主与目 标*众的有效互动，成为在数字体育营销中获胜 的重要途径。难怪耐克宣称“现在，一切皆数字 ”。 以2018年世界杯为例。四年一度的世界杯 具有强大的号召力、感染力和参与度，一直以来 都是迅速提升品牌形象的**渠道，是品牌广告 主必争的战场。众所周知，2018年世界杯不同层 级的赞助商中有7家中国企业。根据市场研究公 司Zenith发布的*新数据，2018年俄罗斯世界 杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元 ，其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出* 多，达到8.35亿美元，占广告总费用的34.8%。 世界杯呈现出的泛娱乐形态，给赞助商在数字体 育营销方面带来了机会及挑战。 可口可乐作为**足协官方赞助商，希望在 中国市场上通过创新的世界杯营销手段以小博大 ，持续提升品牌认知度，将可口可乐“有你才‘ 队’”的世界杯核心主题传递给万千球迷，并直 接提升产品销量。可口可乐看中微信广告极强的 社交互动属性与精准的人群定向优势，希望能以