品牌源动力（6C定位与战略执行）

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1837年，爱马仕的创始人Thierrv Herm6s在法 国巴黎创建了一家马具公 司，因为他是一位非常爱马的人士，所以中文译名就 叫“爱马仕”。 他的首宗生意就是为马匹制造项圈。那时候的法 国，还没有出现现代交 通工具，通信基本靠吼，治安基本靠狗，交通基本靠 走——不过，进步的地 方就是可以用马车作为代步工具，而马的项圈就是马 拉车的时候之承力物件。 风靡一时的电影《战马》，片中就有多处给马戴项圈 的镜头，当主人公艾尔伯 特给心爱的马驹乔伊第一次戴项圈时，乔伊对项圈是 非常恐惧和拒绝的，费了 很大周折才总算给它戴上。显然，马是通人性的动物 ，它不愿意受到束缚。因 此，项圈的好坏会直接影响马的工作热情和工作效率 。出于对马的热爱，爱马 仕将马作为终极客户来用心服务，耗费大量的时间和 心血，去研究马的形体特 征和受力结构，最终要让马匹佩戴最贴颈、最舒适的 项圈。今天我们的产品设 计要求符合“人体工学”，体现人性化特征，其实这 种理念最先被爱马仕用于 马身上。正因为如此，爱马仕在1867年的世界皮革展 览中获得一等业务奖章， 从此在马具皮革领域奠定了江湖地位。 在过去漫长的岁月中，马具是很重要的日用品。 尤其是上层社会的贵 族，出行必定是香车宝马，那些名贵的纯种马价值不 菲，好马必配好鞍，因此 马车和马具都是非常考究的。正因为有上层社会的消 费带动，爱马仕由此沉淀 了具有贵族气质的品牌精神和文化，这为其以后从马 类用品向人类用品转型提 供了有利条件。 到20世纪上叶，汽车工业兴起，当爱马仕第三代 掌门人Charles．．Emile HERMES接过爱马仕公司的权杖时，发现爱马仕面临被 淘汰的命运。于是他 积极开展多元化战略，将业务拓展至手提袋、旅行袋 、手套、皮带、珠宝、笔 记本以及手表、烟灰缸、丝巾等。甚至在爱马仕第五 代接班人接掌后，更陆续 推出了香水、领带、西装、鞋饰、沐浴巾、瓷器、珠 宝、男女服饰、手表和桌 饰系列等新商品，让爱马仕真正成为涵盖生活全方位 的经典品位代表。 纵观历史，l 9世纪的欧洲、美国等地，诞生了 最早的一批现代意义上 的知名品牌。如爱马仕(HERMES)、卡地亚(CAIuIER) 、路易·威登 (LV)、李维斯(LEVI’s)等等。这些古董级品牌，经 历150年以上的精心 修炼，吸收天地之灵气、日月之精华，如今都成为全 球顶级的奢侈品牌或著名 消费品牌，无论过去、现在，还是未来，都在引领全 球的时尚消费潮流。追溯 这些品牌背后的故事，有助于我们认知品牌起源的历 史。 我们再来看看Lv和李维斯的发家史： 就在爱马仕诞生的1837年，一个年轻人背起简易 的行囊，离开了法国东 部的一个小村庄，沿着尘土飞扬的乡间土路，步行 400多公里，连续很多天风 餐露宿，前往巴黎。沿途都是贫瘠的土壤和稀疏的庄 稼，偶尔能看到一些用来 耕地的小毛驴。当时的法国农作物种植业并不发达， 葡萄种植还没有普及，土 地的谷物产出率很低，有些地方采用畜牧和种植混合 的方式，也改变不了贫穷 的面貌。 他的父亲在附近一个林场当伐木工人，但是工资 微薄，跟农民一样贫 穷。于是，穷人的孩子早当家，小小年纪的他决定独 自出去闯天下，用自己的 智慧和汗水，赚钱过上好日子。这么一个单纯而朴素 的梦想，让这个单瘦的 年轻人心中热血沸腾，对前路的艰辛完全没有在意。 他的大名叫路易．威登 (LouisVuitton)，时年16岁。 来到举目无亲的巴黎，小路易在木工作坊干过， 后来又有机会给上层社 会的贵族收拾行装，类似马夫和佣人之类的职业。据 说，最传奇的是他在拿 破仑三世登基之后，成为皇后乌捷妮的御用捆工，心 灵手巧的他很快赢得皇 后的器重。路易·威登在为上流社会服务时，发现那 些爱好旅行的人士，包 括皇后乌捷妮在内，最大的苦恼是没有合适的行李箱 ，华美的服饰经常被弄得 皱巴巴的，颇煞风景。因此，他深知改进行李箱包的 重大意义，于是他决定辞 去政府公务员的职务，下海经商，于1854年，在巴黎 街头创建第一家以自己名 字命名的皮箱店，革命性地创制了平顶皮衣箱，改变 了以往圆顶衣箱的缺陷。 以咱东方大国的思维来推测，路易·威登下海之 前，应该已经积累了上 层社会的人脉资源，或许能够获得政府采购之类的订 单，比如圣诞节到来，宫 廷内务总管给公务员们发LV包作为福利。当然，这些 都无从考证。我们只知 道当时的事实是：这种箱子很快便成为巴黎上流社会 王公贵族们出行的首选物 品。品牌血统的高贵，为LV成为全球顶级奢侈品牌奠 定了基础。 后来的岁月，路易·威登成为法国历史上最杰出 的皮件设计大师之一． LV的魅力与日俱增。不过，有一点他是万万没有想到 的，150年之后，如此高 档的LV奢侈品牌，却成为某个东方大国普及率最高的 大牌。从家庭主妇到商 界巾帼，从繁华都市到边陲小镇，无论何人何地何时 ，你都可以看到Lv的魅 力在人潮中流淌。当然，千万别误会，并非LV变成了 大众消费品，也并非人 人都可以买得起LV，而是由于某国山寨产业发达，让 仿制精良的冒牌LV走进 千家万户，成为居家旅行、攀比摆阔必备之良物。 因此，现实告诉我们，骑白马的不一定是王子， 挎LV的也不一定是阔 太，具体得看身份和场合。王菲和张柏芝拎的Lv包一 定是正品；而隔壁张大 妈在菜场为了l毛钱而讨价还价时拎的LV包，就真假 莫辨了。但无论如何，LV 作为一个著名品牌，已经深深烙印在广大人民群众心 目中，这是不容置疑的事 实。越是山寨流行，越是证明其品牌之成功。 P2-4