大杯咖啡经济学(价格与生活的经济学)(精)

作者简介

吉本佳生，1963年生，*本名古屋市立大学经济学系毕业，曾在*本住友银行工作。曾教授生活经济学、**金融、宏观经济学、微观经济学、金融学等多门学科。因金融学方面的研究闻名*本。后因本书出版成为享誉*本的“平民经济学家”。在写作本书时，他曾经前往世界各地调查星巴克、麦当劳等**餐饮业连锁店，追踪其中的价格秘密。他也因揭露价格背后的秘密而被称为“企业防不胜防的敌人，消费者梦寐以求的导师”。

内容简介

不管什么咖啡，小杯与大杯的价格差都一样 前文介绍过的星巴克咖啡（简称星巴克）的饮品单，让我们在这里对它做进一步的思考（本章内容根据2007年5月末的星巴克饮品价格为基准加以说明）。 让我们把之前说过的内容再简单整理一下。*小号的杯子（容量240ml）与容量是其两倍的大杯（容量480ml）之间的价格差，不管哪种饮品，都刚好是100*元。单看小杯的价格，从280*元到380*元都有，虽然后者比前者高出100*元，但变成两倍容量的大杯的时候都只加100*元即可，这让人感觉有些不可思议。 像星巴克这样的店被称为西雅图系浓咖啡店，与星巴克一样的*本连锁店塔利咖啡（Tully’s Coffee）也将其所有咖啡饮品的小杯与大杯之间的价格差定在100*元。而且星巴克从2006年11月8*起上调饮品价格，但不管是上调前还是上调后，小杯与大杯的价格差都是100*元（Tully’s Coffee也在2007年3月29*上调了饮品价格）。 结果，“不管小杯饮品价格是高是低，其两倍容量的大杯饮品的价格都是只加100*元”这个原则，几乎成为西雅图系浓咖啡店定价时的通用标准。我还见过相似定价策略的其他咖啡连锁店，各位读者朋友们不妨去自己身边的咖啡店调查一下看看。（如果发现了定价方式不同的店铺，请根据那家店铺的实际情况，思考一下那样定价的 理由。） 像这样的定价方式，如果从成本方面考虑，能够得出**合理的解释。因为对于咖啡店来说，在冲泡一杯咖啡时所消耗的成本之中，咖啡豆和牛奶等原材料成本所占的比重是**小的。 从成本方面考虑，我们在咖啡店喝咖啡，购买的并不仅仅是咖啡，应该说我们购买的是在环境优雅的咖啡店中享*悠闲时光的同时还有人帮忙冲咖啡的服务。 在这个世界上，以咖啡为主要输出品的发展中**有很多，但是这些**的咖啡农户无一例外地都过着十分贫穷的生活，因为依靠卖咖啡豆所获得的收益是**少的。 比如，如果冲泡一杯咖啡需要10克咖啡豆，那么从产地的农户家中直接购买10克咖啡豆，一般来说只要1~2*元就足够了。虽然本书写作时（2007年5月）的咖啡豆价格，与5年前相比增长了1倍以上，但即便如此还是**便宜。而2001—2002年，很多咖啡豆农户卖出可以冲泡一杯咖啡的咖啡豆只能获得不到1*元的收益。 当然，从中南美洲、非洲以及东南亚这些咖啡豆产地将咖啡豆运送到*本，需要消耗一定的运输成本。与咖啡豆本身相比，运送、储藏、烘焙等成本要高得多。 另外，咖啡豆也分为许多种，味道越好的咖啡豆价格也越高。如果只要高质量的咖啡豆，当然会支付相对较高的价格，但就算支付普通咖啡豆5倍以上的价格，农户的收入也只不过是每杯咖啡5~10*元而已。 即便再加上运送、储藏、烘焙等成本，对于大量进货的全国连锁店来说，小杯咖啡需要消耗的原材料成本（进货价格），*多也就10~20*元（如果不追求高品质的话，成本甚至不到10*元）。 如果我们点的是拿铁或者摩卡咖啡，里面会放很多牛奶，摩卡咖啡里面还会放巧克力和奶油，但考虑到牛奶的成本是1000ml约100*元。那么每杯咖啡就算加入100ml的牛奶，也只需要10*元左右的成本。 喝普通咖啡的顾客有时需要放牛奶和砂糖，我们假设这些辅料的成本是5*元。而像拿铁和摩卡那样一开始就在里面加了牛奶与巧克力等配料的咖啡，则在原来成本的基础上追加10~20*元。 以这种高估成本的计算方法，我们可以得出240ml小杯饮品的成本为每杯15~40*元。也许会有个别饮品的价格高于或低于这个价钱，再加上农产品的价格经常有比较大的变动，所以每次计算的结果都会不同，但在本书之中我们以刚才的计算结果为基础进行分析。 咖啡店经营成本的分项计算 假设你是一名咖啡店的老板，让我们来考虑一下客人的消费和店铺利润之间的关系。假设你的店铺有一份如图5–1所示的饮品单，价格参考周围的同类店铺设定，饮品的容量分为两种：普通杯容量240ml，大杯容量为普通杯的两倍，达到480ml。 要想经营一家咖啡店，需要招聘几名店员，还需要支付房屋租金、水电煤气等费用。用来装咖啡的纸杯和吸管之类的消耗品也必须准备。 在这些费用之中，成本*高的应该是店员的工资和店铺的租金吧。接下来让我们算一下这些成本。 在我对某家西雅图系浓咖啡店的调查过程中发现，该店以每小时840*元的工资招募店员。60分钟840*元的话，每分钟的报酬是14*元。接下来我计算了从自己点咖啡到店员将咖啡送上来之间店员的劳动时间。 我从点单到付款大约花费了1分钟左右的时间。如果对饮品单有问题要问，店员应对需要花费2~3分钟。根据不同的饮品种类，冲泡咖啡的时间需要1~2分钟。 因为还有其他很多比如餐具清洗、店内打扫以及一些间接的必要的工作，我们假设每售出一杯咖啡所花费的时间是5分钟。以每分钟14*元的价格工作5分钟的话，就需要支付给店员70*元的工资。 但这是相当有效率的情况，如果客人比较少的话，就不能采取这种计算方法了。比如3名店员工作的1小时内只来了20位顾客。1小时全部的人工费是2 520*元，用这个数字除以顾客数20，得出接待每位顾客所需要的人工费为126*元。 再来算一下店铺的房租。根据店铺地理位置的不同房租有很大的差别，这里假设每个月房租30万*元，每个月按照30天计算，平均每天的房租为1万*元。每天营业10小时的话，每小时房租就是1 000*元。按照每小时20位顾客计算，用1 000*元除以顾客人数，得出接待每位顾客所需要的房租成本为50*元。 那么综合以上的情况，一家房租30万*元的店铺，店员3人，每小时接待20位顾客，每位顾客只点一杯咖啡的话，每杯咖啡所需要的人工费和房租合计为176*元。如果算上水电煤气等其他费用，还要再加上24*元，那么不算杯中饮品，平均每杯咖啡的成本大概可以算作200*元。 假设每位顾客都只点小杯每*咖啡，价格为250*元，这是包含消费税的价格，去掉税金之后的实际利润只有约238*元（250÷1.05）。 如果杯中咖啡的成本是20*元，那么加上其他成本200*元，每卖出一杯咖啡的总成本为220*元。因为去掉税金之后的实际销售额为238*元，其中差额18*元为利润。 这个数据，是以只支付种植咖啡豆的农户仅仅几*元（*多不超过5*元）作为购买咖啡豆的成本，并且以每杯250*元的价格将咖啡卖出为基准计算的，但即便如此，利润也只有区区18*元。 如果将刚才的计算前提稍做改变，假设每小时只来10位顾客，而且每位客人只点一杯咖啡的话，那么每杯咖啡的人工成本就是252*元，每杯咖啡的房租成本也变为之前的两倍—100*元。或者在房租*高的情况下，又该怎么办呢？ *介绍*常生活中的经济学知识，让普通的消费者能够对自己周围的经济动向具有一定的认识，理解那些被忽视了的显而易见的经济现象。 *这本书使交易成本、定价策略、规模成本效应、范围经济效应这些重要的经济学概念让人人都可理解，都会应用。 *在新通货膨胀时代，教你精明购物、聪明消费的经济学读物！**颠覆你的*常消费经济常识，告诉你：并不是东西越便宜就越省钱，潜伏在价格背后的交易成本不容小觑。