IBM营销革命（全球领军企业教你开创营销蓝海）

作者简介

安东尼·马塞拉博士 顶尖的营销学教授，积累了18年的教学经验。他的脚步遍及世界各地，指导各大公司制定和实施营销战略、计划和客户关系管理策略。在IBM，他的职责包括制定企业客户数据战略、创建欧洲数据库，同时他还负责IBM软件集团市场情报部门。他现任营销战略经理，主持lBM业务咨询服务。 艾伦·塔普博士 布里斯托尔商学院读者和调研部营销主任。在加盟英国商学院之前，他有着多年从业经验，曾在英国电信公司(BT)任职。他是直销，体育营销和市场细分方面的权威人士。 保罗·甘布尔 曾在英国一所著名的大学担任商学研究生院院长兼硕士生导师，现为名誉教授。他现在管理着自己的咨询机构，业务范围涉及国际营销、关系营销、信息服务战略和知识管理等多个专业领域。

内容简介

新客户环境的重要性 也许有人会对这些发展趋势的重要性提出质疑，毕竟这样的趋势已经 出现了相当长一段时间。也许人们能在这些趋势影响营销活动的过程中逐 步加以调适。可惜的是，一些营销人员反应太慢，而且许多营销部门也并 没有意识到已经出现脱节现象，需要重新调配。他们挥舞大锤的功夫已经 练得炉火纯青，总想用大锤解决一切问题，但有时一把螺丝刀或者一瓶胶 水也许效果更好。打破现有模式，重新开始也许并不容易，但这却是营销 人员找回在营销黄金时代久违的效率和生产率的关键所在。然而警报尚未 解除。IBM公司对英国百强企业首席市场官(Chief Marketing Officer，简 称CMO)做出的调查显示，70％的人承认，营销效率是其面临的最大挑战之 一。在市场行政管理人员频繁更迭的背后，我们总能看到营销处理不当的 影子。 以电视电台广告、产品差异、传统销售渠道和均码思维为基础的营销 模式不仅效果越来越差，而且带来的利润也越来越少。营销革命的呼声一 路高涨。当营销部门希望通过广告或促销打动客户时，客户们对此却充耳 不闻。在许多发达国家中，这类广告的效果一落千丈——也许这正反映出 人们每天收到的信息量与日俱增，同时新媒体和信息渠道更加复杂，从而 侵蚀了这些广告的效果。 与此同时，播放广告的成本(不管客户倾听技术如何)却在一路飙升。 随着观看人数的增加，在美国电视连续剧《陆军流动医院》最后一集插播 广告的费用达到了20年前《六人行》的2．5倍，而这只是真实成本的一半 ！单位成本甚至翻了5番。 更严峻的问题是，在客户接触到实际业务之后，很容易乘兴而来败兴 而归，许多企业根本实现不了客户们的全新期待。新一代客户往往希望： ·公司要能以各种方式，随时随地，与之进行不限时互动，即使这意 味着午夜时分用手机把你叫起来。 ·易学易用，能够满足其需求的程序。在购买、服务和支援过程中， 他们期望能够自主选择开展业务的地点和模式。他们希望让程序围着他们 的需求转，而非学习新的使用方法。 ·区分过程和主题，以便他们能在下单前货比三家。大约50％的欧洲 客户在进行大的购买行动前会上网搜索并比较多家供应商，然后再去商店 购买商品。 ·每次都要享受优质服务。也许这个标准可能来自于一个完全不同的 行业；但客户们绝对会把它当作放之四海而皆准的标准，用来衡量最佳体 验。 如果达不到他们的期望，企业注定将付出惨重的代价。客户们会转而 投向其他企业的怀抱，甚至怂恿其他人也如法炮制。许多公司都忽视了在 互动点，特别是在互动期间和多渠道销售中了解和认识重要客户的重要性 。这种以客户为导向的日程安排让所有组织和机构头痛不已，即使是组织 机构完善的企业也不例外。公司必须以客户为本，否则将会自食恶果。航 空业所发生的一切就充分说明了这一点。低成本航空公司推出廉价机票， 客户可以自选路线经指定地点抵达终点，于是在这个提供全方位服务的旗 舰航空公司惨淡经营的市场上，低成本航空公司却能继续高唱凯歌。 只有以客户为中心，才能保证长期价值恒久不变，但也面I临着巨大的 挑战：一方面要满足日益个性化的客户对优质服务的不倦追求，另一方面 竞争压力又在不断抹去商品差别和利润。现在需要的是让现有模式脱胎换 骨成为一种崭新的营销模式。P6-7