这就是布鲁克斯

作者简介

吉姆·韦伯 (Jim Weber) 2001—2024年担任布鲁克斯跑步公司CEO，被誉为“布鲁克斯成功转型的推动者”。就任期间，布鲁克斯的业绩和品牌方面的成功引起了沃伦·巴菲特的注意，并于2012年成为伯克希尔-哈撒韦公司的独立子公司。现任布鲁克斯跑步公司董事、达特茅斯学院塔克商学院董事。 2013年，被安永会计事务所授予“太平洋西北地区年度企业家”称号；2015年，被全球知名跑步媒体《跑者世界》评为“跑步行业zui具影响力的创新者”之一。 曾任多个消费品品牌的领/导者，如西姆斯体育公司董事长兼CEO、奥布莱恩国际公司总裁、科尔曼公司副总裁，以及在皮尔斯伯里公司担任过多项职务等。 曾任美国投资银行Piper Jaffray西雅图办事处董事总经理和西北银行（现为富国银行）商业银行业务官。 拥有明尼苏达大学卡尔森管理学院学士学位、达特茅斯学院塔克商学院工商管理硕士学位。

内容简介

第6章 来自奥马哈先知的邀请 2012年元旦刚过， 假期结束后，我回到了办公室，发现了沃伦·巴菲特的语音邮件。他说他有一个想法，想跟我商量一下。整个假期我都在使用电子邮件，我为自己没有检查语音邮件而深感自责。我竟然让沃伦·巴菲特的语音邮件整整搁置了 5 天！我立即给巴菲特回了电话。巴菲特想知道，布鲁克斯与伯克希尔的子公司鲜果布衣之间的整合程度。 “你们在多大程度上依赖鲜果布衣？你们是否共享服务或系统？” 正如他所怀疑的，答案是，整合程度并不高。除了法律和保险，布鲁克斯是独立的。事实上，鲜果布衣可能视我们为西雅图的“疯狂大叔”。在我看来，伯克希尔拥有财富 500 强企业中独一无二的商业模式和文化。它是一家保险企业，其投资组合中，既有完全自有的业务，也有部分自有的业务。众所周知，伯克希尔会买下一家企业，让它完全独立运营。 沃伦·巴菲特、查理·芒格和 25 名伯克希尔员工真正相信，自主经营和去中心化是随着时间的推移，企业实现价值最大化的重要途径。作为罗素运动的一员，布鲁克斯低于巴菲特直接管理的企业两个级别，但我们的业绩还是引起了他的注意。伯克希尔的观察者、《超越巴菲特的伯克希尔》（Berkshire Beyond Buffett）一书的作者劳伦斯·A. 坎宁安（Lawrence A.Cunningham）写道：根据经验，鞋企的估值是其销售额的两倍。这使得布鲁克斯的价值，相当于伯克希尔收购罗素运动和鲜果布衣时的股份价值。 电话中，巴菲特告诉我，他一直在考虑让布鲁克斯成为伯克希尔直接管理的子公司。他认为，鲜果布衣需要专注于服装的发展，而布鲁克斯有机会作为一个跑鞋品牌在鞋品类继续发展。我又惊又喜，立即告诉他，布鲁克斯 2011 年的业绩是多么强劲，我们来年的势头也一定很强劲。他笑了。“太好了，”他说，“从现在起，我也将为布鲁克斯的成功负起责任！” 打完电话走出办公室时，我难以抑制自己的兴奋。这是一个多么好的开始。虽然当时我还没有完全想清楚沃伦·巴菲特的个人支持会给布鲁克斯带来什么好处。 理解投资者的回报期望 到那时为止，我的职业生涯中的大部分经历是在各种所有权团体中接受的速成培训。我接触过各种各样的所有权结构和不同风格的投资者，包括私人企业、上市企业、风险投资、被并购企业和私人资本池。我见过好的、坏的、丑陋的等各种业务。我学到的是，如果你在意长期的品牌建设，那么理解投资者的目标至关重要。那么，他们对投资回报的期望是什么呢？ 金钱总是带有目的性的，没人比土生土长的明尼苏达州人、诺贝尔奖得主鲍勃·迪伦更能表达这种情绪了。他在 1965 年录制的史诗级经典歌曲《我很好》（我只是在流血）中提到，金钱实际上具有诅咒能力。当我为股东和投资者辛勤工作时，鲍勃·迪伦的歌词在我脑中回荡。钱不会在你耳边诉说希望和梦想。它期望、假设、要求，是的，当它被激怒时，甚至可能诅咒你。金钱总是有潜在意图的。作为一名领导者，不理解金钱，会让你处于危险之中。股东或投资者可能目光短浅。他们需要快速解决问题，或者对业绩进行美化以出售业务。有些人则希望尽可能少地显示利润，以尽量减少他们应缴的税款。另一些企业则会削减一切能节省的成本，以推动短期利润，而不考虑未来的盈利能力。我见过投资者罔顾商业机会而力求在情感层面上解决争端。我也见过所谓的投资者表现得像真正的交易员一样，努力寻找可以从错误定价的资产中套取短期利润的事件。 自从我经历了皮尔斯伯里的变动之后，我开始相信，几乎任何人都可以通过削减成本来实现盈利。这不是什么有难度的事情。真正的挑战是在一段时间内同时和持续地创造两位数的增长和溢价盈利能力。这才是真正创造价值的地方。幸运的是，一些股东有更长远的眼光，他们明白，企业未来的财务业绩取决于用户对品牌的反馈，以及他们是否愿意为产品和服务支付全额费用。随着时间的推移，他们看到了建立品牌的财务机会和价值。自从 2001 年我加入布鲁克斯以来，布鲁克斯已经换了四位老板。但不管是谁上任，我都负责为团队争取和赢得他们的支持，以追寻我们看到的建立品牌的机会。 将非股东的首席执行官的战略与投资者的目标同步，这是一个有待解决的难题。投资者会带来包含一系列目标在内的议程。当然，首席执行官也有一系列目标，这些目标反映了业务中的机会。理想情况下，投资者的目标和首席执行官的目标会有重叠，但情况并非总是如此。我通过艰难的方式学到，要敏锐地意识到投资者的目标、约束、压力、哲学、风格、价值观和结构。了解投资者的潜在意图至关重要。 在职业生涯中，我接触到了各种所有权结构。观察和学习每个人的行为、做事方式和做出决定的原因，使我不断成长为一名更加优秀的首席执行官。这些千差万别的方法，最初可能只是呈现为一种风格，但随着我的深入思考，我逐渐明白，其驱动因素要复杂得多，而且是与生俱来的。 私营企业：企业主制定议程 作为西北银行的初级银行经理，我认同米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）1970 年发表在《纽约时报》上的文章《企业的社会责任是增加利润》（The Social Responsibility of Business IS to Increase Its Profits ），同时也认同企业存在的前提是赚钱。当时我 23 岁，刚从大学毕业，我管理着各种各样的中等规模贷款。我们会定期审查贷款企业最新的财务报表，于是，贷款委员会派我去更好地了解这家当地企业。 企业主与我们分享了一份收入报表，但不愿意给我们资产负债表。我们用存货和应收账款作为大多数贷款的担保，所以资产负债表是必须提供的。如果该企业不赚钱，库存和应收账款将成为我们收取贷款的抵押品。我到访该企业就是为了获得资产负债表，这样我们就能对该企业有一个更全面的了解。我坚持不懈地让对方提供资产负债表，但很有礼貌，而且表现出专业素养。很明显，企业主非常不愿意与我们分享资产负债表。当他最后把它交给我的时候，几乎汗流浃背，这是有原因的。多年来，他一直在使用激进的库存会计方法，以降低报表上的利润和税收。我从未想象过“负库存”的可能性，但他就是这样上报的。他的目的是逃税，并且做到了。贷款的问题解决了（不管账面上有什么，我们可以计算出价值数百万美元的存货），但这是我开始了解投资者的动机和对企业产生影响的开端。 1. 巴菲特推崇的企业经营之道 拥有一个利基市场：进入一个细分市场，同时，通过不断增长业务并持续提供优质利润来追求卓越。 打造“护城河”：创建一个独特的、可防御的品牌主张。从用户那里获得的信用（以全价）是衡量其实力的标准，也是企业可持续成功的必要条件。 拥有盈利能力：应将盈利纳入自己的商业模式。如果成功，它可以创造一个投资飞轮来加强你的护城河。 …… 2. 在萧条中逆袭的品牌案例 面对耐克的强大压力，做出精准战略定位，成为细分市场冠军企业，坚决放弃75美元以下的运动产品，全力投入专业高性能跑鞋研发工作中。 面对“赤脚跑步”潮给跑鞋行业带来的巨大质疑和市场流失，抓住了重新发明高性能跑鞋的机会。 在新冠疫情意外地大流行，很多体育用品零售店关门，马拉松等体育赛事都被取消时，通过“恢复跑步”计划，在疫情冲击经济的第一阶段生存下来。 …… 3. 不惧逆境的CEO传奇 从冰球少年到布鲁克斯的CEO，一生都在向着目标奔跑。 研读巴菲特致股东的信，打造出被巴菲特喜爱的明星企业。 坚持做自己，不被癌症所定义，尽己所能地去与之抗争。 …… 4. 作者为每一章都特别匹配了符合当时心境的歌曲，这也是他在独自跑步时常听的歌曲，建议可以在阅读时同步听歌，有助于更好地走近吉姆·韦伯、更好地走近布鲁克斯。