流量密码：新媒体内容创作技巧

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第一节 新媒体之“新”：新媒体的分类和定义 百度百科对“新媒体”的表述是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。 从空间上来看，“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性的特点，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。①要做好新媒体内容创作，首先，我们就要准确理解新媒体的概念、内涵和外延，这样才能在创作时划定新媒体的内容版图，做到有的放矢。 一、新媒体的定义 1986年，《外语电化教学》发表的冈村二郎先生的《视听教育在新媒体时代的地位》 一文是中国新媒体研究的第一篇文章，并从此揭开了中国新媒体研究的序幕。之后，随着新浪、搜狐、腾讯等门户网站的崛起，以及在 2003年非典期间以手机短信为代表的“第五媒体”在传播中扮演重要角色，再加上之后的博客、社交网站和微博的接连兴起，“新媒体”的热度从此一路飙升。 虽然，“新媒体”受到越来越多的关注，但如何定义“新媒体”，业界和学界目前尚未达成共识。各种组织机构、专家学者、新媒体的从业者都从各自所处的不同领域，从不同的视角对“新媒体”进行定义。 例如：早期，联合国教科文组织对新媒体下过一个定义：“新媒体就是网络媒体。”与之类似的是把新媒体定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”①。美国 《连线》 杂志认为：“新媒体是所有人对所有人的传播。”美国网络新闻学创始人、“博客 （Blog） ”报道形式的首创者丹·吉尔默则认为：“新媒体就是新闻媒介。”华纳兄弟总裁施瓦茨威格认为：“新媒体就是非线性播出的媒体。”媒介研究的原创媒介理论家麦克卢汉认为：“媒介即讯息，或者可以说新的传播媒介就是新媒体。” 相较于国外研究者从技术和媒介角度定义新媒体，国内学者和新媒体从业者或关联行业对新媒体的界定更加丰富多元，一些学者把眼光聚焦在与传统概念的比较上，如有专家提出：“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来基础上的变形或改进提高。”再如，上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚认为： “所谓新媒体，是一个相对的概念，是对于我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，最常见的就是数字媒体和新媒体。” 更有人把近10年内基于技术变革出现的一些新的传播形态， 或一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体都称作新媒体。 也有的学者，从技术角度，阐述和诠释新媒体：有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”；清华大学熊澄宇教授认为：“今天的新媒体主要是指：在计算机处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”新传媒产业联盟秘书长王斌将新媒体定义为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”国务院发展研究中心局长岳颂东提出：“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。” 还有的学者将新媒体的定义，上升到社会关系和公众参与层面：BlogBus副总裁兼首席运营官魏武挥认为新媒体指的是“受众可以广泛且深入参与 （主要是通过数字化模式） 的媒体形式”；中国传媒大学黄升民从社会关系层面来理解，认为“构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个无限，即需求无限、传输无限和生产无限”。 不仅如此，还有研究者对新媒体进行了更广泛的界定，将视角扩展到新媒体的内容特征、情感满足和市场变化上，如上海东方宽频总经理张大钟的界定：“新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。” 还有人认为：“新媒体除了传播介质与传统媒体不同之外，更重要的是它不仅承载内容，还承载了圈子、爱好、情感、需求、个性等，对媒体运营机构来说，媒体是一个大众载体，但对每个用户来说，媒体是个人信息与情感需求满足的载体，这就是新媒体。”还有的研究者指出：“新媒体可以与受众真正建立联系，它还具有交互性和跨时空的特点，同时，新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式，如节目专业化越来越强，卖方市场转向买方市场等。” 最普遍的还是媒体相关从业者从传播方式和传播变革的角度来阐释新媒体。如有研究者提出：“新媒体近乎零费用信息发布，对受众多为免费，这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战。”上海东方宽频另一位总经理郭炜华也认为：“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变——由一点对多点变为多点对多点。”阳光文化集团首席执行官吴征认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信） 之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。” 也有学者从内涵和外延两个方面对新媒体做出了界定，如上海交通大学的蒋宏和徐剑认为：“就内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富，与传统媒体迥然相异的新型媒体。就外延而言，新媒体包括了光纤电缆通信网、有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、卫星直播电视系统、互联网、手机短信、多媒体信息的互动平台、多媒体技术广播网等。” 从上述种种对新媒体的定义可以看出，随着新媒体应用的日益广泛及人们对新媒体认识的不断加深，新媒体的外延和内涵都在不断延伸——从单纯的技术与专业层面，上升到社会需求层面，不仅囊括了新媒体技术，更深入到新媒体所承载的内容的情感价值。 链接：目前，对新媒体概念的界定混沌的地方在于没有解释它“新”在哪里，也没有把它与“新媒介”的概念区分出来。其实，新媒体只是一种新的媒体形态，如广播对于报纸来说就是新媒体，而社交网站对于电视来说就是新媒体。另一方面，媒介与媒体是截然不同的两个概念，媒介更强调物理性中介的特点，而媒体更强调社会性中介的特点。媒介是媒体的存在基础，什么样的媒介技术就会产生什么样的媒体生态。 1.紧跟内容潮流，一本书打通内容创作底层逻辑，教你掌握“流量密码”。 潮流在变，新媒体内容创作底层逻辑不变。本书直击微信公众号、视频号、抖音、快手、小红书、B站等新媒体平台内容创作痛点，总结各平台内容创作方法论，手把手教你如何写出10万+爆款内容，掌握“流量密码”。 2.理论+案例，内容鲜活生动，阅读轻松易懂，一学就会。 本书理论数据详实，理论结合实际，所选案例皆选自业内经典，客观分析其成败，总结经验教训，具备较强的借鉴意义。 3.新潮传媒联合创始人曾健、北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰、编剧帮创始人杜红军等行业专家阅后强力推荐！