增长飞轮(亚马逊跨境电商运营精要)

作者简介

赢商荟-老魏，原名魏家波，赢商荟跨境电商学院创始人，“老魏读书”App创始人，资深跨境电商人，多家国内高校的跨境电商创业导师。从事跨境电商行业12年，有着丰富的平台实操运营经验，熟悉各跨境电商平台的运营。 长期以来，老魏一直践行“行胜于言”的理念，从运营实践出发，分享跨境电商运营干货，累计撰文1500多篇，总阅读量超过2000万人次。

内容简介

6.11　广告之痛：广告运行中的4种情况及应对方法 在广告运行的过程中，会遇到各种情况，接下来对这些经常出现的典型情况进行讲解。情况一 ：有投放，没展示（有投放，曝光少） 出现这种情况的原因有 3 个 ：广告竞价低 ；商品类目放错 ；关键词权重太低，或者手动型广告中添加的关键词太少，或者自动型广告中的否定关键词太多。 针对这种情况，可以从以下几个方面来解决 ：（1）提高广告竞价 ；（2）参考竞品的类目节点，将商品调整到精准匹配的类目节点 ；（3）优化商品详情，包含更多关键词，尤其在标题中应该恰当地应用核心关键词 ；（4）检查手动型广告中的关键词列表，如果太少，就适当增加，可以把关键词匹配方式从精准匹配调整为短语匹配或广泛匹配 ；（5）检查自动型广告中的否定关键词，如果否定关键词太多，就要适当减少。 情况二 ：有展示，没点击（曝光多，点击少） 出现这种情况的原因可能有 3 个：商品优化不到位（尤其是主图）；广告位置不利，在搜索页面靠后的位置或在页面底部 ；价格高于竞品价格，评价星级低于竞品的评价星级。 针对这种情况，可以从以下几个方面来解决 ：（1）对商品详情进行全方位优化，包括主图（是不是主图不够出色？和竞品进行对比，优化主图）、关键词（是不是不相关的关键词太多？删除不相关的词语）、标题（标题中的关键词、特性词、美感词等是否搭配适宜）、评价的星级和数量、价格等 ；（2）调整竞价，通过提高或降低广告竞价来改变广告位置 ；（3）想办法降低成本和售价，同时提升主图质感，增加评价数量并提高星级。 情况三 ：有点击，没订单（点击多，转化低） 出现这种情况的原因可能有3个：商品详情优化不到位；评价星级太低，差评靠前；缺少折扣价和优惠券的推动。 针对这种情况，可以从以下几个方面来解决：（1）全面优化商品详情的各个细节，包括图片、视频、A+ 页面、五行特性、商品描述等 ；（2）优化评价，通过人工干预的方式，把描述详细的好评和带图片、视频的好评推到前面；（3）重新编辑价格组合，把制造商建议零售价（MSRP）、标准价（Your Price/Standard Price）和折扣价（Sale Price）全部进行设置，以便在搜索结果页和商品详情页形成折扣的效果，同时为商品设置优惠券，从而达到更加吸引消费者眼球的目的 ；（4）设置分时竞价，让广告集中展示在销售高峰期。 情况四 ：花费多，订单少（投入多，产出少） 当投放一则广告出现花费多、订单少的情况时，其典型特征就是投入产出比不划算，投放广告是亏损的。遇到这种情况，可以从以下几个方面来解决 ：（1）全面优化商品详情；（2）想办法提高 BSR 排名并逐步降低广告竞价。在提高 BSR 排名方面，可以通过螺旋式低价的方式，低价激活销量，推动订单增长和 BSR 排名上升，用排名换流量，减少对广告的依赖，同时要注意，随着 BSR 排名的上升，要逐步把商品价格提高到合理的利润水平。在站内广告方面，根据广告运行的实际数据，本着量入为出的原则，对广告进行优化，如果投放广告长期不划算且优化后依然得不到改善，可考虑终止投放广告 8.1　运营准备：拿到账号后，最该做什么 笔者经常被卖家询问 ：我拿到账号了，现在该做些什么呢？这确实是很多新卖家比较困惑的问题，想努力却发现不知道该朝哪个方向使劲。下面就来梳理一下新卖家最该做的那些事。 1．了解卖家中心的基本操作 了解卖家中心是做好运营的基础，卖家中心的各项功能是每个卖家都应该学习的内容。在没有账号时，客观上没有深入了解和学习的机会，而拿到账号后，就必须把学习卖家中心的功能提上日程。卖家中心里的每个图标、按钮都应该认真了解、用心操作，只有熟悉卖家中心的各项功能，才能为后面的运营做好铺垫。在操作时，卖家可以参考本书第 3 章中的内容。除要熟悉后台基本功能的操作外，新卖家还需要熟悉商品发布的方式，例如在后台单个上架商品、通过表单批量发布商品。只有经过多次练习才能掌握商品上架的细节，而这些都将直接影响商品的表现，进而影响整个运营的好坏。大部分卖家都会采用 FBA 发货，所以在试着发布商品之后，要尝试将商品转换成 FBA 发货状态。新卖家要熟悉 FBA 发货的流程和细节，操作好甚至可以节省不少钱，最起码可以少花冤枉钱。 2．熟悉平台规则和政策 很多卖家总是抱怨自己的账号因操作不当不能使用了，原因正是对平台规则的不熟悉，或无心或有意地做了违反平台规则的操作。对于卖家来说，账号是运营的根本，一旦账号没有了，就什么业绩也做不出来了。所以，新卖家一定要在拿到账号后第一时间熟悉平台的规则和政策，比如卖家绩效表现的指标、ODR 的细分指标、A-to-Z 纠纷的解读和应对、邮件回复的要求和操作技巧等。另外，还应该了解侵权的界定与防范、变体的要求及如何避免被判定为滥用变体等。这些都是作为卖家应该首先学习的。前期不好好掌握，后期运营中就可能吃大亏。 3．多做选品练习 亚马逊平台运营的核心是选品，“七分在选品，三分靠运营”，如何才能选出好商品呢？大量的练习必不可少。拿到账号后，卖家应该有意识地多做选品练习，从选品方法、竞品分析、供应商选择，到商品重量、尺寸等，在选品练习中逐渐掌握。关于选品的方法和细节，在本书选品章节已有详细讲解，可以查阅。 4．商品文案准备 出于练习的目的，对于有意向经营的商品，我们应该尝试着写一写商品详情，而一旦确定商品，就要认真对待商品详情。标题如何写、关键词有哪些、商品描述如何写才能吸引人、商品图片怎样才能拍出质感和美感，这些细节既要卖家自己琢磨和练习，又要多参考竞品。卖家要多读相关的书籍和文章，掌握文案的标准和规范，研究大卖家的优秀文案是如何呈现的。在此基础上，撰写自己的文案并反复打磨，只有这样，才能让自己的商品呈现得足够出色。对于消费者来说，商品详情就是商品本身，商品文案的重要性不言而喻。关于商品文案的标准和细节，可以查看本书的相关章节。 5．多学习相关知识，积累常识，提高对平台和行业的认知 除上述具体的、有目的的、有方向性的建议外，卖家还要知道，单一要素固然重要，但运营最终还是看综合的效果，要想把各种要素恰当地组合，除利用上述各种基础操作、工具、方法外，还需要掌握以下内容，比如优惠券的设置，早期评论人计划的设置和作用，站内广告的设置和优化，爆款打造的方法、节奏和细节，收到差评后的应对策略等，这些都是运营所必需掌握的。在运营之外，要多读别人的文章，多把同一个话题的不同角度的文章放在一起比对阅读，多和卖家交流，多参考别人的运营思路和方法等，只有学得足够多，在运营中遇到问题时才能做到游刃有余。当然，想在运营中做出成绩，需要学习的内容肯定不止上述这些，但只要有不松懈的态度，就会发现对亚马逊平台的认知提升了，掌握的技巧和方法丰富了，运营起来自然也得心应手了。 很多卖家抱怨亚马逊店铺越来越难做了，可鲜有人扪心自问 ：“我有多久没有认真学习亚马逊运营的新思路和新方法了？”当我们不想付出行动却期望有一个好结果时，不妨提醒自己一句 ：成年人的每次突然“闪亮”，都是磨砺后的正常发挥。对于新卖家来说，不努力，如何闪亮？ 1.本书大部分内容作者12年积累下来的运营精要，融入了作者作为12年亚马逊大卖家的运营心得，值得阅读。 2.本书作者老魏的第一本书也是热销亚马逊运营书，印量近5万册，本书在吸收了众多读者反馈意见的基础上，把内容更新迭代，更适合当下跨境电商环境。