创意与管理--从创意产业到创意管理

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本书的第三条线索是重新评估所谓“创意产业”的意义与重要性。最初 文 化政策将艺术与产业连到一起，出于鼓吹和吸引投资的机会主义拉郎配行为 ， 如今被世界范围内的政治家、分析家和教育家们热情采纳，成为至少涵盖艺 术、 传媒和娱乐产业的一把大伞，且与知识经济盘根错节。今天的创意产业，据 说 代表着全球经济增长最快的一些部门。创意产业因为经营无形资产而潜力无 限。 这些产业的价值，不只是以出口创汇和国内生产总值(GDP)来衡量。政 治 家和艺术家们声称，创意产业将会带来丰腴的经济以及非经济的好处，即便 鲜 有实证支持。据说，创意产业为促进社会融合提供了路径，是物质与精神再 生 产的手段，是自我认同和自尊的来源，是解决犯罪和违规的良方，是宗教信 仰的 替代品，还是我们社会新道德与精神的基础。上世纪80年代，欧洲及美国的 鼓 吹者以艺术和文化增值为名做出政治承诺，并试图说服多疑且吝啬的政府相 信 艺术值得被投资，定会“物有所值”。对创意产业的经济利益与社会影响的 调 查，后来被政治权宜与合理化公共开支的务实诉求主导；政策明确了研究议 程， 除此之外再无其他。现在，创意产业被视为最先进的新创意经济的代表，这 些 主张正被认真考虑。 凭借创意本身及创意管理，“创意产业”一词成功地既被简单化又含糊 不 清。英国政府1998年的定义，基于“个人创意、技巧和才华”并产生“知识 产 权”，是出自政治家的、假设存疑且毫无意义的典型：几乎所有产业、商业 以及 工人都在一定程度上被涉及，肯定也不会有任何一个行业会缺乏自我认同而 承 认自己没有个人创意、技巧或才华。当代企业基本都会产生某种形式的知识 产 权，其中版权、商标的形式并不少于金属、玻璃和石油构成的物质性商品。 然 而，这个定义的变种已经被一些国家和地区的政府采纳，包括台湾、新加坡 、韩 国、香港、加拿大、澳大利亚和新西兰。其产生的效应，已经将艺术和文化 的状 态从文化政策转变为经济发展和创造财富的议题。 有趣的是，这里还试图用(个人创意、技巧和才华)投入和(知识产权、 利润) 产出来重新界定过去所谓的“文化产业”。这种定义将创意产业框定在传统 的价 值链上，即产品沿生产线从生产者传递到消费者。此定义也强调在行业生产 发展 方面的“创新”，却忽略赋予这些产品价值和意义的文化背景。在这一定义 下，价 值追问被搁置，新点子事实上就是创意(当然要具备创造财富的潜力)。将“ 创 意”等同于“求新”(并将“价值”等同于“利润”)，创意产业中更复杂的 生产和分 配过程，通常有多少已有观点被重组与包装，就有多少新观点产生，这已被 简化成 一条新产品的流水线了，作为—个哲学和经济学问题以及管理的必要性，其 价值 预测与指涉的困难都被巧妙地回避了。 通过强调求新甚于价值，注重个人才华胜于背景环境及集体过程，基于 后 者有天赋的个人才得以充分成长，创意产业观念使人记住了一个非凡的创意 概 念，并呈现出文化生产过程的简化形式。正如任何电影制片人都知道的，创 意 产业中的投入与产出并无关系。过程是不可预测和非连续的。创意产业的首 要任务，就是向观众传递布尔迪厄定义的“象征商品”“的思想、图像和体 验。 这些商品的经济价值依赖于意义的主观阐释。创意产业是通过价值网络和生 产者、消费者及中间人之间的关系策动的，但这些很少以线性方式进行。在 供 应链的比喻中，盈利能力和知识精英的假设忽视了生产和分配之间混乱的、 不 可预测的、非对称性的关系。 当然，这种复杂性是促成管理学与组织学学生将创意产业作为一个重要 研 究领域的因素之一，但并不足以使政治家和投资者心悦诚服。具有讽刺意味 的 是，通过尝试以传巯产业供应链描述创意产业，今天的文化政策制定者已经 转 向与分析家和观察员达成共识。与模仿主流商品生产相去甚远，创意产业正 被 视作令人效仿的新模式。正如斯科特·拉什与约翰·厄里所说，非但创意 产业没有变得越来越像一般产业，相反，一般制造业正变得越来越像创意产 业 了(拉什和厄里，1994年：123)。 尤其是，创意产业复杂性和矛盾性的本质使探索组织结构和战略的新方 法 成为当务之急。这些创意部门新的操作方式，从长远看可能比创意产业的量 化 收益重要得多。以一系列统计数据(诚然令人印象深刻)使创意产业闪亮登 场，好意的政治家们不但夸大了创意产业的经济意义，还高估了其基础结构 资 本。我们可以思考创意产业作为新制度与结构来源可发挥的作用，而不是将 之 看作未来新的全球经济的基础。本书要探讨的创意产业，是将其视为组织创 意 与管理创意的过程，而不是创意经济的一个征兆。 P4-6