创建企业帝国（伟大的理念成就伟大的企业全新版）

作者简介

迈克尔·格伯：E-Myth Worldwide公司的创始人兼首席执行官，优秀的小企业咨询专家，成功地掀起了全美小企业革命的浪潮。同时，他也是著名的畅销书作家，所著的《创业神话的医师》（The E-Myth Physician）、《创业神话管理者》（The E-Myth Manager）、《创业神话承包人》（The E-Myth Contractor）和《主宰创业神话》（E-Myth Mastery）等书均荣登畅销榜。此外，他还是一名非常受欢迎的演说家和顾问。他是美国500强顶级CEO的座上宾，美国许多商学院也将他的书列为学生必读的参考书，并称他为“最好的企业管理图书作家”。

内容简介

第三章 企业帝国的四大追求 物质的构成与物质所构成的现象都是互相联系，相辅相成的。……我 们在进行理解之时，不能将它们看做毫不相关的个体，而应该看做是一个 整体的组成部分。 ——弗·卡普拉（《物理学之道》作者，美国著名学者） 多年以前，在我十六岁生日那天，我为自己买了一个特别的生日礼物 ——一辆二手的福特跑车。 现在想来，当时将那辆车推销给我的约翰·安德森可谓一个真正出类 拔萃的创业者了。但当时我可没有这样的远见和观点。当时的我，还是一 个十六岁的毛头小伙，对商业毫无兴趣。作为一个愣头青，人生很多的重 大决定还没来到我的眼前。而约翰·安德森则正当壮年，面对着人生成功 与否的转折点。现在回想起来，我简直要为这个人的推销天才拍案叫绝了 ，他的每一个细节都做得无可挑剔。 先简单说几句来介绍约翰·安德森这个人吧。他并非什么商业骄子， 只是洛克希德一个默默无闻的工程师。我在当地报纸的一角看见他的“豆 腐块”广告，上面写明说要出售一辆1947年的福特跑车。尽管版面很小， 广告语却具有浓厚的神秘感和吸引力：“看到这辆车，你会浮想联翩。” 在这个广告的吸引下，我打了电话，和他约好在第二天下课后见面。接下 来的一整天，我都惴惴不安，心神不宁，想早点见到这辆会让我“浮想联 翩”的汽车。除此之外，我不安的原因还有，我并没有告诉约翰·安德森 ，要买这辆车，我面临着三个难题。 第一，我还没来得及征求父母的意见，从他们那里获得购车的允许。 第二，我兜里那点钱完全不够买一辆车。 当然，还有第三点，我个人的心理问题：我迫不及待地想要拥有一辆 自己的车，没有它，我简直不想活了！ 在那个周四的下午，这些纷繁复杂的问题一直萦绕在我的脑海里。我 心情复杂，神情紧张地按响了约翰·安德森的门铃。他欣然应门。站在我 面前的安德森高高瘦瘦，其貌不扬，理着整齐的平头，蓝色的眼睛里蕴涵 着人生的智慧。从广告里我知道他大概四十出头，但是真人看上去却比实 际年龄年轻得多。他的穿着整洁简朴，卡其布T恤衫，领口微开，下面是同 样材质的裤子，整身衣服都被熨烫得笔挺，看起来颇具军人风范。我还注 意到他棕色的鞋子，也是擦得锃亮。 看到我准时赴约，他露出纯洁而温暖的笑容，和我握了握手，将我请 进屋里。在我问候了他正在餐桌旁剥豌豆的妻子后，他径直把我带到了车 库，那辆车就在那里。 那个只能容下一辆车的小型白色车库是独立于住家的。我跟着安德森 来到车库门前，我早就已经等不及了，在安德森打开车库门的这段时间我 显得十分焦躁不安。 他好像看穿了我的心思，解释说：“我把车库门一直锁着，以防万一 。” 我完全不知道他说的“以防万一”是“防”什么，但是当我看到那辆 车，就完全明白了。 那辆车以一种神秘的姿态展现在我眼前，那是整洁空旷的车库里唯一 的东西，上面盖着一张很“合身”的帆布罩子。在我看来，这辆车就像悬 停在空中的神圣物体，帆布下面是巨大的惊喜，是一场华丽的冒险。 因为还没看到车子的真面目，那种感觉就好像约翰·安德森将我带进 这个车库，和我一起揭开一个保守多年的秘密，而他将其小心珍藏，这是 第一次敞开心扉，和我，并且只和我——一个无意中闯入他生活的年轻人 分享。这样的感觉令我兴奋得难以抑制。 他向车旁边走去，并且问道：“你能帮我把这个揭下来吗？”说着他 轻轻地把手放在盖汽车的帆布上。 这还用问吗？！ 我心情激动，因此回答得也含混不清，然后就静静等待他发出指令。 我的直觉告诉我，这可不是一块随便就可以揭开然后丢在地上的帆布罩子 。 令我高兴的是，他很快就发出了指令。“跟我做就行了！”约翰·安 德森对我说。其实我已经激动得不能做任何其他的事情了。 他走到车头前面，向我点点头，于是我就按他的指示走到车尾那里， 接着我们一起将帆布揭开了。 在那一瞬间，尽管我还是在跟着他做动作，但是我的目光立刻就不由 自主地被帆布下面的东西吸引过去了。 那辆车真可谓金碧辉煌、闪闪发光。 首先映入眼帘的是铬合金的保险杆，然后是浅灰色的后挡板，而尾灯 更是被擦洗得干干净净，鲜艳的红色充满了吸引力。 每一个部件都发出诱人的光泽，每一个部件都完美无瑕。 更令人激动的是，各个部件之间的组合也无比精妙、珠联璧合、交相 辉映。我对这部车实在是一见钟情。 即使在今天看来，这部1947年产的福特跑车依然还是那么诱人。同样 地，我永远不会忘记在约翰·安德森的车库里第一次看到它的情景。当我 在他的引领下小心翼翼、充满爱惜地将帆布罩揭开时，就好像是在慢慢摘 掉一位美人的面纱，那些完美的部件逐一展现在我的眼前：先是保险杆， 然后是浅灰色的后挡板，然后是红色的尾灯、车顶、后备箱、铬合金的把 手……接着，突然一下，这辆车，这个闪闪发光的礼物，就显露了它全部 的面貌，我该怎样形容那种被闪耀的光芒照得睁不开眼的情景呢。这辆车 超越了我以往任何的想象，超越了我对于人生第一辆车的所有期望。 等到帆布罩完全揭开之后，约翰·安德森将罩子折起来放进后备箱里 ，温柔又有力地关上后备箱，然后就安静地站到一边去了。他一句话也没 说，等着我慢慢欣赏这辆车。 我想我当时好像低低地惊叹了一声：“哇！”但是我不太确定。如果 我真的感叹过，那也是自言自语；因为我当时被这么完美的汽车惊得笨嘴 拙舌。 白色的车身，铬合金的车轮盖，对称的车胎面，干净的车窗，合金车 门把手，坚固的挡板，豪华的车门，沉稳流畅的车身线条，所有这一切极 大地满足了一个十六岁男孩对汽车的全部想象。那种感觉，我无法形容， 约翰·安德森也说不清楚——只有那辆一尘不染，完美无缺的福特跑车本 身，配上那一丝不苟打理得秩序井然的环境，才能说明一切。 这辆车包含了我所梦想的全部特征。 没有任何其他东西能比这辆车更触动我的心弦了。 接着，约翰·安德森轻轻地说：“我们出去兜兜风吧。”一切顺理成 章，水到渠成。 四种偏好 我之所以如此连篇累牍地介绍自己十六岁的购车经历，就是想告诉你 们，这尽管只是一个平常的私人交易，但却是我今天要讲的话题的一个完 美的例子。那就是，每一个企业，一旦找准了自己所要满足的那四类人群 ，那么就要从他们的偏好上去努力。而他们的偏好又分为四个方面：视觉 偏好，情感偏好，功能偏好和经济偏好。这四个方面综合起来，就是我所 说的企业帝国的模式。 约翰·安德森天生具有良好的商业悟性，将这四个方面做得臻于完美 ，才成功推销出了那辆二手车。 尽管那只是一次商业上的交易，但是约翰·安德森却投入了比平常人 更多的精力来推销他的福特跑车。也正是因为这样，那辆跑车才包含了远 远超越于一辆跑车之上的意义。 这辆跑车包含的是约翰·安德森的商业理念。 而他对这辆福特跑车的推销和出售，就成为实践这一商业理念的一次 尝试。 也因为如此，约翰·安德森和我，以及并非与交易直接相关的人，也 就是安德森的妻子和我的父母，都成了这个商业理念的践行者，我们每个 人都对这个过程有所影响，并且也被它每一个环节影响着。我们每个人都 有着特殊的偏好，而约翰·安德森也就将自己的理念付诸实践，安排了各 个步骤来满足每个人的偏好。他以远见卓识和缜密的思维，准确地抓住了 这四个关键的偏好，那就是：视觉偏好，情感偏好，功能偏好以及经济偏 好。 约翰·安德森在这辆车的销售行为中所践行的商业理念包含了所有可 以实现的可能性，事实上，在这样的理念成形之时，这些可能性就成为必 然发生的事实。 那辆1947年的福特跑车，可以抓住任何十六岁少年的心，不管那颗心 是属于约翰·安德森还是我，甚至是所有的父母与妻子。 这辆车代表着我们所喜爱的一切，所憎恶的一切，所需要的一切，所 想摆脱的一切，所希望得到的一切，所梦想的一切，所创造的一切，所忽 略的一切，所抗拒的一切，所保护的一切，所恐惧的一切。这辆车背后蕴 涵着我们每一个人潜在的欲望，蕴涵了我们之间的关系以及我们和自己内 心的关系；蕴涵了我们对于一辆车的概念和我们对于购买推销以及金钱的 概念；蕴涵了我们所有难以言喻但是不可避免的情结，微妙却又显而易见 的思想、情感以及和陌生人打交道的心理状态。 而所有这些复杂难言的内心活动，就是商业的全部内涵，过去是，现 在是，并且永远都是。 其实还应该再把这个二手车买卖的故事说下去。如果约翰·安德森没 有在潜意识里将商业帝国的操作模式运用于他自己、我的父母、他的妻子 以及年少的我身上，那么他就不能够跟我谈成那笔宾主尽欢的生意，也不 会给我留下深刻的印象，令我始终难以忘怀。 当时我们开着汽车兜风，他开了口。 “我想你可能会说我是一个机械迷吧。我着迷于它们的外表，它们的 功能原理，它们的爆发力以及它们对这个世界作出的改变。从我能够记事 开始，我就对这些东西深深着迷了。” 他转向我问道：“你呢，你有和我相同的爱好吗？你知道我说的是什 么意思吗？” 我笨拙地回答说：“不太清楚。” 但是约翰·安德森所说的话却让我想起我的萨克斯老师，他的爱好与 安德森的爱好有相似之处。 于是我说：“看来你跟莫尔一定很合得来。除了莫尔之外，我没有见 过其他人那么擅长摆弄东西。他给我的萨克斯调音时总是得心应手。每次 我自己调音之后，都以为那个乐器已经处于好得不能再好的状态了，可是 只要莫尔拿过去摆弄两下，那简直就变成了一支崭新又完美的萨克斯了！ 你说的是这个意思吗？” 约翰·安德森给了我一个灿烂的微笑。 他高兴地说道：“就是这个意思。也正因为如此，我才把这辆1947年 的福特跑车护理得如此完美。要是我买二手车的话，一定要达到这辆车的 标准我才会愿意出钱。不仅看起来要像新的一样，开起来也要顺手才行。 我也会希望别人对那辆车的护理就像我对这辆车的护理一样仔细，把它当 成世界上最重要的一样事物来对待，让它常用常新。” 他掉头进入一条安静无人的林荫小道，把车缓缓驶向路边，接着停了 下来。 他说：“你来开着试试吧。” 现在回想当时的情景，年轻的我觉得就好像命运之神已经在冥冥中做 好了安排，要我成为那辆车的主人；就好像那个简报上的广告是直接寄给 我的私人信件，只有我才能看到一样；就好像约翰·安德森的福特跑车已 经静静地在车库里等待了我多年；就好像他心里清楚我会是唯一一个打电 话来询问的人，我会是唯一一个找上门来的人，我会是唯一一个感兴趣并 且买下这辆车的人。而为了达到这个目的，为了让这唯一一个买主满意， 他做了一切可能做到的努力，负起了一切可以考虑到的责任。 我们把那辆车开回了车库，重新用帆布罩子盖起来，锁起车库的门， 回到他们家的餐桌前，坐下来开始谈这笔生意。 他从未问过我是否要买这辆车，因为答案已经在我的脸上昭然若揭。 于是，我们谈论的问题就从购买与否转移到我面临的难题上了——我 的父母，我的资金和我的需求。 在谈话的过程中，我脑子里一直想着那辆停在车库里的完美跑车。 在谈话的过程中，我还默默地回想手上留下的操纵方向盘的感觉。 在谈话的过程中，我还完全沉浸在一路开车从林荫小道上驶过的快感 中，那是属于我的车。我能够感觉到树影在头顶上掠过，映在光亮的车身 上，那是属于我的车。我能看到一尘不染的挡风玻璃，闪着温柔的光泽， 还有约翰·安德森特别制作的合金仪表盘，那真的是属于我的车！ 在谈话的过程中，这些场景在我的心中挥之不去，我内心的声音在强 烈地呼喊：“我一定要拥有这辆车！” 接着约翰·安德森给我爸妈打了个电话。 他有礼貌地说：“不好意思打扰你们了！”接着又说：“不过你们的 儿子想从我这里买一部跑车，而且看起来他意志坚决。但是我们在电话上 不方便谈，最好见个面吧。” 我甚至能够想象出妈妈在电话那头脸色阴沉、眉头深锁的样子，也能 想象出爸爸大发雷霆，完全不愿意来面谈的场景。我等待他对着电话怒吼 一通，也等着约翰·安德森为他的坏脾气跟他大吵一架。但是这一切都没 有到来，安德森专注而安静地听了一两分钟电话，一直不停地点头，好像 在很多方面都和我的父母达成了共识。接着他挂了电话。 他告诉我，我的爸爸妈妈将会在三十分钟内赶到，要我就在他家等着 。 也许不需要我详细描述，你也能想象出我父母敲开安德森家的门，我 和他们打照面的时候感觉有多奇怪了。因为两个小时之前，我和安德森还 是完全没有关系的陌生人，可是现在，经过难以言喻的一次接触，他却变 成了一个父亲一般的人物，将要为我进行一次意义重大的仪式了。更不用 说我是怎样惴惴不安地等待父母的到来，等待他们来把我臭骂一顿然后提 着耳朵拎回家去。 但是，你们也应该可以想象，当我的父母到来之时，约翰·安德森是 怎样得体而热情地招呼他们进屋的。在父母的眼里，出现的是一个平静文 雅，和蔼可亲，穿着整齐卡其套装的男子。他们怎么可能不接受他那闪亮 深邃的目光的邀请，进入他简朴而整洁的家中呢？ 接着，一直静观其变的安德森夫人也参与到这件事情中来了。在客厅 里，她对我父母抱以热情友好的微笑，恭敬地请他们入座，为他们泡了咖 啡，端上小点心。而在他们谈话的过程中，我一直在旁边紧张又烦躁地走 来走去，好似热锅上的蚂蚁。 面谈的结果是，我父母还是无法相信约翰·安德森这样一个素昧平生 的陌生人，更无法原谅我擅自做主的行为，所以提出要看看那辆车，看看 这个突然打破他们平静生活的东西。于是，我们就一同走向安德森的车库 ，走向那个我两个小时之前才去过的神秘而美好的圣殿。 当我的父母看到被帆布罩包裹得严严实实的汽车时，脸上露出了惊讶 的表情，我的父亲表现得尤其明显。接着，他也像我之前所做的那样，与 约翰·安德森一起小心翼翼地揭开了帆布罩。 在那一尘不染的汽车显露出真面目之前，我从未在我父亲脸上见到过 类似于一个天真男孩那样的表情，而在那之后，我也再也没有见过这样的 表情。 接着，就好像重演之前的一幕，我们四个一起开车出去兜了个风。看 起来像匆忙组成了一个家庭。我爸爸充当了司机，他仿佛一时还有些不习 惯这样的场合。而约翰·安德森则神情轻松，面带微笑地坐在他旁边的副 驾驶座上。我和妈妈则坐在收拾得整整齐齐的后座上，注意着前面两个人 的表情，同时害怕彼此对视，仿佛那样就会打破什么平衡似的。就这样一 步一步地，我们好像在举行—个仪式，因此大家的神情都有些异样，路上 的行人也纷纷向车上这四个好似陌生人的家庭投来奇怪的目光。 最后，你猜怎么着？时间一分一秒安静地过去，但每一刻都有重大的 进展，都化为鲜明的记忆，这样的仪式在潜移默化和周密的计划中顺利地 进行，就好像带着某种魔力。最终，那个对我们每个人意义重大的时刻到 来了，那真是我生命中最为重要的时刻，而我的父母，也十分愉快——还 用我说吗？他们爽快地掏钱了！成交了！ 所以，我在这里要再次强调创业者必须注意的四个方面的追求：视觉 ，情感，功能和经济。 只有当一个企业充分满足了那四类关键人群的这四个偏好之后，其效 能与活力才能得到充分的发挥，其所设想的一切可能性才有可能实现。 要是你不相信我说的话，你可以亲自来看看那辆车。 你可以亲自参观一下那个车库。 你也可以亲眼见见约翰·安德森。 你一定会感受到那种井井有条的秩序，那种抓住人心的魅力，那种一 切从容和自然的感觉，这一切将本来会引发一场家庭大战的事情轻易地化 解，并且令三方都十分高兴。 每个人的偏好都得到了很好地满足：不管是我的父母，约翰·安德森 和他的妻子，还是我。我们都各得其所，乘兴而归。 我们得到的，就是我们想要的。 那个简单的交易，其实是一次完美的商业实践行为。 说了这个故事，就是希望读者好好体会一下里面包含的满足四个关键 偏好的因素。不要着急，一步一步来，一个一个地来，请尽情地回味吧。 在后面的内容里，我们也将对这四个偏好进行详细深入的探讨。 P39-52