暗示力

作者简介

【美】亚当·奥尔特 社会心理学家，普林斯顿大学心理学博士，纽约大学斯特恩商学院营销学教授，纽约大学心理学系兼职教授，也在哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、斯坦福大学、康奈尔大学与芝加哥大学授课、演讲，被评为“全世界40位zui杰出的40岁以下的商学院教授”。 他的研究侧重于判断与决策、社会心理学、消费行为学等领域，其研究成果广泛刊登在《实验心理学季刊》《美国国家科学院院刊》等重要学术刊物上。他还是《纽约客》的撰稿人，《纽约时报》《华尔街日报》《经济学人》《大西洋月刊》等重要杂志都刊登过他的文章。 《暗示力》是他的代表作。在第60届戛纳国际创意节论坛上，他发表的同名演讲引发了全世界学界、广告界及媒体的广泛关注与讨论。

内容简介

流畅顺口与佶屈聱牙的名字哪个好 父母给孩子起名时，还面临着另一个隐含的选择：是一个简单、流畅的普通名字，还是一个复杂但特别的名字。作出选择可不容易，因为两种方法各有各的好处。没人会读错“汤姆”（Tom）、“蒂姆”（Tim）、“托德”（Todd）和“特德”（Ted）这样的名字，但叫这样名字的人遍地都是。反过来说，叫“Tah”（发音为“塔达沙”）、“Thyra”（到底发音是“希拉”“莎拉”还是“泰拉”呢？）、“Taiven”（发音是“特文”还是“泰温”呢？）的人能从人群中脱颖而出，但由于没人说得准这些名字怎么发音，群众也可能会无视它们。（就这点而论，BOHdVF260602 的父母恐怕不太成功。）不管有什么意思和什么含义，总有些名字容易发音，能轻轻松松、毫不费力地从人们的舌头上准确无误地滑出来。而有些名字却很拗口，它们不光会挑战你的脑袋，还会挑战你的舌头、牙齿和嘴唇；等你好不容易把它们念出来，又拿不准自己是否发对了音。研究名字语言属性的心理学家们把便于发音的名字称为“顺口”，把难以发音的称为“拗口”。 如果你想判断一个名字是否顺口，可以假想自己是个主持人，正在颁发奥斯卡最佳外语片奖。你打开信封宣布：“奥斯卡奖得主是……”对以英语为母语的外行人来说，一些外国人名非常难发音，但另一些却比较容易，因为后者更简短，或是有着英语里常见的发音或字母组合，又或是因为有着比较简单的字母字符串。1996 年，奥斯卡最佳外语片得主是《给我一个爸》（Kolya），这是扬·斯维拉克（Jan Sverak）执导的一部捷克电影。这一奖项的颁奖者是克里斯汀·斯科特·托马斯（Kristin Scott Thomas）和杰克·瓦伦蒂（Jack Valenti），为了发出获提名的格鲁吉亚影片《恋爱中的厨师》（Shekvarebuli Kulinaris Ataserti Retsepti）的读音，两人下了好大一番苦功练习。这部电影的导演是娜娜·裘杨兹（Nana Dzhordzhadze）。实际上，为了避免主持人拙劣的发音搞砸颁奖典礼，很多外国电影都会采用英文标题。本例中，这部电影的名字就改成了英文，但导演的名字“Dzhordzhadze”本身就很有难度了。 一个拗口名字带来的最明显后果是，你的父母会让你一辈子受错误拼写和错误发音的困扰。我们可以对偶然的失误一笑置之，但有时失误会导致严重后果。在政治竞选中，如果候选人不甚知名，或是到最后关头才参加竞选，他们的名字未必能出现在选票上；投票站会要求选民手写下候选人的名字，或是用一台能识别出每一位候选人姓名的机器打出该名字。像乔治·布什（George Bush）和比尔·克林顿（Bill Clinton）这类名字大概能够原封不动地出现在手写选票上，但 2006 年，得克萨斯州众议院多数党候选人雪莱·塞库拉 - 吉布斯（Shelley Sekula-Gibbs）就没这么走运了。 首先，一些投票机无法处理连字符，所以，“赛库拉 - 吉布斯”变成了“赛库拉·吉布斯”（Sekula Gibbs），但真正的麻烦才刚刚开始：投票机必须先编程才能处理拼写错误。为此，一个两党委员会专门成立，最终核准了长达 28 页的“可接受”的错误拼写，从可以理解的“凯利·赛古拉 - 吉布斯”（Kelly Segula-Gibbs）到令人费解的连词写法“雪莱斯库拉吉布斯斯斯斯”（ShelleySkulaGibbsssss）。 塞库拉 - 吉布斯基本上还算逃过了此劫，但 1986 年，伊利诺伊州民主党副州长初选时有两位很被看好的候选人就没这么走运了。乔治·桑梅斯特（George Sangmeister）和奥瑞莉亚·普辛斯基（Aurelia Pucinski）联手，与新秀马克·费尔柴尔德（Mark Fairchild）及珍妮丝·哈特（Janice Hart）打擂台，可专家们忽略了一个事实：许多选民对自己支持的候选人的政策与立场知之甚少，而是依据一些不相干的线索作出决定的。从名字的角度看，让外国味十足的桑梅斯特、普辛斯基与仿佛为搞政治而生的费尔柴尔德和哈特对决，简直就是让一个孩子与拳王泰森上台对打。靠着费尔柴尔德和哈特这样的重量级名字，两位身处弱势的候选人虽然履历不甚光鲜，却在选举中大获全胜。一位选民甚至在接受《纽约时报》采访时承认，自己投费尔柴尔德和哈特的票，就是“因为他俩有着顺口的名字”。 一队心理学家专门做了研究来证明这两个名字的重要性：研究人员只提供了乔治·桑梅斯特和马克·费尔柴尔德两个名字，并要求模拟选民只根据名字在两位候选人中作出选择。绝大多数的人选择了费尔柴尔德。考虑到大多数选民走近投票箱时对候选人缺乏太多了解，说候选人的名字左右了部分选民的选票完全是有道理的。还有一点值得指出：除了顺口度上的差异，这 4 个名字还在另一些层面上有所不同：比如外国味，以及名字中带有极具吸引力的英语单词，如“heart”（心灵）和“child”（孩子）。这些差异为这则轶事平添了更多的趣味性，但在衡量名字顺口度带来的影响方面不足以产生有意义的结果。 我和澳大利亚墨尔本大学的两位心理学家西蒙·拉汉姆（Simon Laham）和彼得·科瓦尔（Peter Koval）进行了类似的分析，但我们的实验从一开始就将这一效应是完全由这些拗口名字的外国特质所导致的可能性排除在外。我们的初始假设前提是：顺口的名字就像光晕一样，能让名字的主人比另一个有着拗口名字的条件类似的人（两者都是虚构的）略微更具吸引力。为了检验这一假设，我们研究了 500 名律师名字的顺口度，以及他们在事务所的地位（从助理到合伙人）。我们从全美 10 家规模和声望不同的法律事务所收集了这些名字，并请一群美国成年人根据名字的发音顺口度以及听起来是否像外国人这两项指标进行评分。 结果既有趣又令人不安：比起名字拗口的同事，名字顺口的律师似乎能够在事务所里更为频繁和迅速地升职。结果不能用外国味来解释，因为如果我们把分析限定于有着外国名字的律师中，这一效应同样存在；我们又把分析限定于有着典型英美式名字的律师中，结论仍然一致。 仔细分析数据，情况变得清晰起来。名字的顺口度并不能给所有律师带去相同的帮助，因为名字不是魔术师。就算你有着最顺口的名字，人也最机灵，可如果你是个刚从法学院毕业的菜鸟，也是不可能当上合伙人的（我们没有发现执业时间短于 4年就当上合伙人的律师）。资深律师也是一样：到你执业已满 30年时，你的能力已经得到了时间的证明，89% 的资深律师仅凭其从业年限就足够当上合伙人了。 但这一效应在处于职业生涯中期的律师中表现得很明显：执业 4 ～ 8 年之后，12% 有着顺口名字（我们使用了一份总分为5 分的发音难度量表，1 分代表发音最容易，5 分代表发音最困 难，顺口名字指得分为 1 的名字）的律师当上了合伙人，而在那些有着拗口名字的同行（得分为 2 ～ 5）中，只有 4% 的人当上了合伙人。稍微资深一些的律师之间同样存在这一差距：执业9 ～ 15 年后，74% 有着顺口名字的律师当上了合伙人，但只有67% 名字拗口的律师当上了合伙人（见图 7-2）。毫不夸张地说，给你新出生的未来大律师起个尽量简单的名字，是大有好处的。 迄今为止，我所讲述的故事包含如下潜台词：拥有一个别出心裁的名字不大可能让你成名，但就是这个别出心裁（在此指拗口）的名字可能为你招来负面的关注和结果。欢天喜地的父母为了庆祝生命的奇迹，给自己的小宝贝起名为“克拉哈”（Keirraih），可等小克拉哈开始上学和工作，她很可能变成吸引负面关注的磁石。这样的父母不免值得同情。 正如明智的父母会小心谨慎地给孩子起名，明智的企业家也会小心谨慎地为自己的商业心血选择名称。哪怕是乍看起来没什么害处的公司名称，也有着让创办人心碎的潜力。有这样一个突出的例子：一家在线技术服务公司起了个看似稳妥的名字， “Experts Exchange”（意为“专家交流”），可等它给自己注册了 www.expertsexchange.com 的网站时，就立刻招来了嘲笑。（现在该公司的网址已经更改为 www.experts-exchange.com。此外，公司的社交媒体账号也策略性地利用大写字母解决歧义：ExpertsExchange。） 选择一个带有意料外的双重含义的名字当然会招致风险。除此之外，能提高律师晋升速度的顺口度效应还决定了羽翼未丰的金融股票的命运。我和普林斯顿大学心理学教授奥本海默合作发现，新上市的金融股若有着易于发音的名字，市场表现会更好。在刚上市的股票中作出选择是非常困难的，因为它们可供筛选的信息不多，而这些信息又都不足以准确预测股票的未来表现。有着顺 口名字的律师更容易在法律事务所获得晋升，出于相同的原因，有着简单和顺口的名字的股票往往比有着拗口名字的股票上涨更快。购买股票本身有风险，顺口度能带给人一种舒适感和熟悉感，缓和不可回避的冰冷事实：哪怕是低风险的股票有时也会暴跌。为检验名字顺口度对股票绩效带来的影响，我们测量了 1990 ～ 2004 年纽约证券交易所和美国证券交易所市场近千只股票的绩效。 在一项研究中，我们让一群人设想自己要在颁奖典礼上读出每一家公司的名字（即我前文描述过的顺口度测试），并据此指出一家公司名字的发音是容易还是困难。在量表的一端是有着顺口名字的公司，如贝尔登公司（Belden Inc.），另一端则是有着拗口名字的公司，如玛戈雅·塔夫考兹勒斯·雷思文内塔萨撒格（Magyar Tavkozlesi Részvénytársaság，这是一家匈牙利电信公司）。并非所有名字拗口的股票都属于外资企业，就算我们只看有着典型美国名字的美国股票，同样的效应也是存在的。正如我们所料，有着顺口名字的股票比有着拗口名字的股票表现好，尤其是在上市的第一个星期。事实上，如果你在 1990 ～ 2004 年间对名字最顺口的 10 只股票投资 1 000 美元，那么短短一个星期后，你就能收回 1 153 美元，比投资回报高达 11%。两相对比，如果你在同一时期对名字最拗口的 10 只股票投资 1 000 美元，一个星期后仅能收回 1 040 美元，增幅仅为 4%。 当然，名字顺口和名字拗口的公司之间还存在其他的差异：服务和零售企业可能会比采矿、资源公司更看重名字的顺口度，大公司可能会投入比小公司更多的资金来选择一个朗朗上口的名字。为排除我们发现的效应受某些行业或某类公司规模影响的可能性，我们对股票代码进行了一轮单独的研究：股票代码是在股市上用于识别每家公司的字符串，曾被印在电报纸上，旁边对应着不 断更新的股价。对我们大多数人来说，这些字符串毫无意义，但对投资专家来说，它们蕴含着大量信息。提到 AAPL，投资者就会问，苹果公司什么时候发行新一代重磅产品；提到 HOG，投资者会问哈雷 - 戴维森公司（Harley-Davidson）什么时候会推出新款摩托车（哈雷摩托车的爱好者戏称其为“猪仔”）。A 有些股票代码一目了然（比如谷歌的股票代码是 GOOG），而另一些就不那么明显了（美国钢铁公司的股票代码绝对令人垂涎，只有一个字母“X”）。衡量股票代码顺口度的一个方法是看你能否将其发成一个英语单词，比如“GOOG”就很容易发音（仍可读 作“谷歌”），但“RSH”（RadioShack）按英语口语的规则就无法发音。当然，你也可将它勉强读作“瑞什”（Rish）之类的音节，但根据口语里元音和辅音的组合方式，它不太上口。 我们比较有着可拼读（顺口）代码的股票和有着不可拼读（拗口）代码的股票的绩效时，发现了与之前考察股票名称时相同的结果：在整个纽约证券交易所和美国证券交易所，经过了短短一天的交易，有着顺口代码的股票产生了接近 15% 的涨幅，而有着拗口代码的股票则只有 7% 的涨幅。如果你是一家刚刚起步的公司或是认真的投资人，8% 的红利意味着很大的差异。预测股票的短期绩效出了名地困难，各地的金融专家都在苦苦努力，寻找能预测股票早期绩效的稳定指标。这是一个惊人的结果，因为它表明，就算你消除了名字顺口度附带的所有其他信息，顺口度效应仍然存在。举个例子，像“Apple”（苹果）这样流利的名字或许比“Aegon”或“Aeolus”这样拗口的名字传递了更多的信息，因为后者多为无意义的词语或陌生的名词。但股票代码的例子之所 以令人惊讶，是因为顺口和拗口的股票代码所包含的信息质量基本上是相同的（也即几近于无）。此外，就算是投资新手也能理解顺口度的概念：无须金融数学学位，你也会知道“贝尔登”和“谷歌”顺口，而“玛戈雅·塔夫考兹勒斯·雷思文内塔萨撒格”和“RSH”拗口。因此，名字的顺口度不仅能塑造个人命运，亦能影响故事里投资者和企业的财运。 甜美与强大的名字哪个好 一些简单的口头音节（或称音素，phoneme）发音很容易，另一些则带有一定难度，不管是简单还是复杂的音节，一旦你大声地念出它们，有不少能召唤出视觉图像，哪怕音节本身毫无意义。20 世纪 20 年代，德国心理学家沃尔夫冈·科勒（Wolfgang Kohler）写了一本探讨我们如何感知世界的经典教材。 科勒认为，人们有着一种共同的想法：一些没有意义的名字就好像具有形状似的。 在一项思想实验中，研究人员要读者思考以下哪一个形状叫作“maluma”，哪一个叫作“takete”（见图 7-3）。你可能像大多数人一样，从来没听说过“maluma”或者“takete”这两个词，但这并不妨碍你“知道”左边那个光滑、弯曲的图形叫“maluma”，右边那个参差不齐、遍布棱角的形状叫 “takete”。哪怕是年纪特别小、还不识字的孩子，也能将圆润的形状与发音圆润的单词、有棱角的形状与发音有棱角的单词相匹配。只有奇怪的、反直觉的语言将标签颠倒。出于这个原因，许多英语单词一听上去就是合适的。下面是一个简单的思想实验：列出“stop”（停止）和“meander”（曲折），或者“haste”（匆忙）和“dawdle”（磨蹭）这两对词语的意思，但需要先把词语和定义的顺序打乱，让一个不懂英语的人来猜。对方能够将这些单词和正确的意思联系起来吗？一如“maluma”听起来就弯弯曲曲、“takete”则呈锯齿状，“meander”和“dawdle”也一听起来就软绵绵、慢悠悠、黏糊糊的，“stop”和“haste”则锋利、尖锐、迅速。 所以，如果你给一家生产急救药品的公司起名为“巴鲁姆巴”（Baloomba Inc.），给一家儿童聚会策划公司起名为“新泰克”（Zintec Inc.），那就很不“合适”，因为这两个名字反过来才合适。我会很乐意尝试“新泰克”生产的新药，参加“巴鲁姆巴”筹办的聚会，如果反过来，“新泰克”听上去就像是一个铁石心肠的聚会策划师，而“巴鲁姆巴”则太异想天开了，无法从事严肃科学。 那么，以下结果就并不出奇了：1979 年的一项研究发现，在全美前 200 名品牌中，有 38 个以“K”或“C”开头（发音均为“k”），更有 93 个在名字的其他位置包含了字母“K”，占压倒性多数。 本章介绍的研究表明，名字远比我们凭直觉想象得重要。从你的名字本身，人们就能大致推测出你的年龄、种族和经济状况。如果你的名字容易发音、起得好，他们可能会决定聘用你，而如果你拗口的名字激起了错误的联想，他们可能会把你放逐到最底层。适当的名称（也就是我们给自己或公司所起的标签）与我们给充斥在日常生活中的概念所贴的语言标签没有什么不同。 和名字一样，标签塑造了我们对这个世界的看法，一如下一章内容所示，我们给人贴的“黑”“白”“富”“穷”“聪明”和“简单”等标签真的会让人变得更黑、更白、更富、更穷、更聪明、更简单——而这一切，完全只是因为我们最初给他们贴的标签如此 ？ 洞悉暗示力，掌握比说服、指示和命令更强大的力量 人的思维、感觉和行为不可能离开所处环境及自我内心的暗示，这种力量隐蔽又不可控制，比说服、指示和命令的显性力量更加强大。洞悉暗示力，知道有哪些“隐形的手”在操纵我们的意识和决策，是掌握个人命运并影响他人、改变世界的不可或缺的一步。 ？ 社会心理学家、“zui懂心理学的营销专家”力作，既是心理好书又是商业好书 趋势观察界、心理学界的新锐明日之星亚当·奥尔特被誉为“zui懂心理学的营销专家”，曾当评“全世界40位zui杰出的40岁以下的商学院教授”。他成功地将心理学应用于商业世界，引用了许多先进的心理学、营销学及社会学的实例来解释何为“暗示力”，如何在个人生活与商业世界中使用与应对暗示的力量。 ？ 一出版便登上《纽约时报》畅销书，获名人、媒体好评如潮 《华尔街日报》《经济学人》《出版人周刊》等媒体交口赞誉，全球畅销书作者马尔科姆·格拉德威尔称本书是他“读过的zui好的科学书”。《怪诞行为学》作者丹·艾瑞里，耶鲁大学心理学教授保罗·布鲁姆倾情推荐。 ●湛庐文化出品。