品牌领导（品牌三部曲3）

作者简介

埃里克·乔基姆塞勒（Erich Joachimsthaler）博士是世界上杰出的品牌战略和营销专家之一，也是全球战略、创新与营销咨询公司ViValdiPartners的创始人暨首席执行官。他曾深入到不同行业的全球知名公司内部，帮助这些公司进行品牌建设、制定新的发展战略、重新制定业务战略和模式、培养公司的创新与营销实力，为客户的成功助一臂之力。 埃里克·乔基姆塞勒博士在世界一流的学术和商业杂志中发表过六十余篇关于战略、品牌建设和营销方面的文章，这些杂志包括《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）、麻省理工学院《斯隆管理评论》（Sloan Management Review）和《加利福尼亚管理评论》（California Managemenf Review）。他还与戴维·A.阿克合著了《品牌领导——管理品牌资产，塑造强势品牌》（Brand Leadership：The Next Level of Brand Revolution）一书，该书于2000年由自由出版社（Free Press）出版。 在其职业生涯早期，乔基姆塞勒曾在美国和欧洲几所研究所内任职。他还曾在加利福尼亚大学任教。在哈佛商学院从事过博士后研究工作。之后，他又先后执教于位于西班牙巴塞罗那的IESE商学院和美国弗吉尼亚大学达顿商学院。乔基姆塞勒一直与国际许多高级管理人员培训项目保持密切联系。在时间允许的情况下，他还一直坚持课堂教学。他还是颇受欢迎的演讲家和培训师。 戴维·阿克(David A．Aaker): 加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略学教授，现代品牌管理的集大成者，在品牌、广告和企业战略等方面发表了80多篇文章，出版了10多部著作，于1996年因在营销学方面的杰出贡献获荣保罗·康瓦士奖。被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”，著有公认的品牌三部曲：《管理品牌资产》、《品牌领导》、《创建强势品牌》。在当今的营销学领域，阿克是作品被引用频率最高的作者之一，对全球企业界都产生了广泛而深远的影响。

内容简介

维珍是一个成功地完成多元化大扩张的卓越案例，维珍品牌涵盖从唱 片店 到航空业、可乐、安全套及其他十几种行业，这种大幅度的扩张是难以想 象的。 维珍集团由分布在22个国家的100多家公司组成，其中包括打折航班(维珍 快 运)、金融服务公司(维珍直效)、化妆品零售连锁和直销运营中心(Virgin Vie)、 多家媒体机构(维珍电视台、维珍广播)、铁路业务(维珍铁路)、软饮料和 其 他饮料(维珍可乐、维珍能量、维珍伏特加)、传统服装生产线(维珍服饰、 维珍牛仔裤)、一家新唱片公司(V2唱片)和婚庆店(维珍新娘)等。 事实上，将当时在摇滚乐和年轻人当中享有盛名的维珍品牌扩展到航 空领 域的决策也可能以传奇式的失败而告终。然而，正是由于维珍跨入航空业 的成 功，同时在航空业同样也很好地融入了品质、创新和别具一格的价值观， 说明 主品牌可以延伸至多品类产品而不只局限于某单一品类。维珍品牌的识别 要素 包括：品质、创新、趣味、价值、黑马形象以及强烈的品牌个性和布兰森 本人， 这些要素使得维珍品牌能够延伸至其他各类业务和产品，也因此造就了维 珍这 一与人们生活息息相关且代表着人们某种生活方式的品牌内涵，而不仅仅 只是 停留在通过产品或服务的功能与顾客建立联系。 维珍品牌在其他业务和产品的延伸之所以收效显著，主要是其下面的 维珍 大西洋航空和维珍零售店两个子品牌发挥着重要作用。也正是因为这两个 子品 牌充当着维珍品牌的“银色子弹”(提升母品牌形象的子品牌)，因此它们 能够 获得维珍的多数资源配置和管理支持。 品牌延伸有很大风险和困难，但同样也能为企业带来巨大的收益，就 像素 尼、本田、通用电器和其他进行延伸活动的品牌所展示的那样。首先，品 牌多 领域延伸可以使其获得更多的关注度和感知度。其次，品牌延伸可以潜移 默化 地增加和强化重要关联度(如维珍案例中提及的品质、趣味和价值)。最后 ， 拥有一个弹性极强的母品牌，则当有新产品或服务进入市场时，就不必再 拟新 的品牌名了，就好像是“维珍”可以直接作为关键字符用在诸如“维珍可 乐” 或“维珍铁路”上一样。 沟通品牌——公众关注的力量 维珍品牌得以发展部分归功于其视觉的可见性，这种可见性很大程度 上是 基于布兰森博得广泛的公众关注而产生的。在意识到维珍大西洋航空无法 与英 国航空在广告投入上相抗衡之后，布兰森开始在公众关注度上大做文章， 从而 提高维珍大西洋航空品牌的认知度和关联度。1984年，当搭乘着朋友、各 界精 英和记者的维珍航空首航时，布兰森头戴第一次世界大战时期的飞行头盔 出现 在驾驶舱里，飞机上的录像播放了一盘事先录好的视频——布兰森和两位 著名 棒球运动员扮作飞行员在机舱里向大家问好。 布兰森不仅只是为维珍大西洋航空吸引公众的眼球，在维珍婚庆店开 张时， 他也身着结婚礼服出现在开业现场。1996年维珍在美国位于时代广场的首 家巨 型商场开业时，保持多项热气球运动世界纪录的布兰森驾驶银白色热气球 从商 场30多米的上方缓缓降落。这些种种招数都为维珍品牌带来了意想不到的 公众 宣传效果。虽然有些做法有点夸张，但并没有越轨。维珍给人们带来的是 刺激、 惊奇甚至震惊，但他从不冒犯公众。维珍不会像贝纳通一样在关于安全套 的用 法、饥饿和种族问题的广告宣传中言词过激。 布兰森也充分做足了自身的文章。通过英式幽默和对当局的戏弄嘲讽 ，布 兰森赢得了广大消费者的喜爱，他对品质、创新、趣味和物超所值这些公 司品 牌精髓始终不离不弃，同时获得了消费者的忠诚和信任。这种对维珍品牌 和布 兰森的高度认可与信任的事例比比皆是，例如，BBC在关于“谁最有资格重 写 十戒”的调查中发现，在1200名调查者中大部分人认为布兰森是最合适的 人 选，在众多候选人中他仅次于特蕾莎修女、罗马教皇和坎特伯雷大主教排 名第 四。又如，在一家英国日报就“谁最有资格担任下一任伦敦市长”进行的 民意 调查中，布兰森以压倒性的优势获选。 像维珍一样通过复制成功经验和超凡创新来建立和维护品牌是非常困 难且 风险巨大的，每一次扩展的后果都可能是灾难性的。维珍的这种扩张也有 过失 败的情况，维珍铁路就是这样一个例子。年运行3000万人次的铁路运输市 场 空间巨大，但服务品质却无法完全由维珍所控制，因为其服务水准很大程 度上 还受到铁路运营部门和其他铁路公司的制约。在第一年的运营中，维珍铁 路在 准时和服务品质方面均出现了明显的问题。现在看来，这样～项高风险的 业务 应该用另一个品牌来经营，这样可在某种程度上实现对维珍品牌的保护。 维珍在今后的运营中所面临的一个关键问题是，随着客户群体的老龄 化和 经营领域的不断扩张，维珍该如何管理好品牌？随着时间的推移，维珍还 能一 直在其所涉及的各个领域中保持品牌精髓识别和充满激情活力的个性吗？ 一个 清晰的品牌识别是解决该问题的关键。 品牌识别策划模式 一个强势品牌必须有一个丰富、清晰的品牌识别，这种品牌识别是策 划者 们试图创造或保持的一系列与品牌相关联的事物和理念。与品牌形象(品牌 当 前的关联)相比，品牌识别更具有启发性，会暗示品牌形象需进行哪些改变 或 增加哪些要素。从根本上说，品牌识别体现了企业希望品牌所要代表的东 西。 所有涉及品牌工作的人(包括品牌团队和他们的合作伙伴)必须既能清 楚 地了解品牌识别，又能时时对它加以关注。如果二者缺其一，品牌就无法 很好 地发挥其应有的潜力，也因此会陷入无差异竞争和价格竞争夹击的危险境 地。 市场上有太多的品牌漫无目的地发展，本身什么也不代表。这些品牌通常 诉诸 价格、打折、附送商品或者杂乱地扩张销售渠道等手段，这些都是缺乏整 体性 的营销症状。 品牌识别，如第1章所述，是创造强势品牌的四大支柱之一(其他三个 支 柱为：品牌构架、品牌构建计划、合理的组织结构和程序)。品牌识别概念 在 《创建强势品牌》一书中已详细论述过。在这里我们将对其进行回顾，并 对其 在品牌精髓和品牌象征方面进行总结和延伸。此外，我们还将介绍八条有 关于 发展和应用品牌识别的实用技巧，这些技巧是我们通过大量品牌识别实践 归纳 总结出来的。 图2-2描述了品牌识别的策划过程，为大家提供了一个理解、发展和运 用 品牌识别概念的工具。除了品牌识别自身以外，品牌策划过程还包括战略 性 品牌分析和品牌识别执行系统两部分。接下来我们将就这两方面的问题展 开 讨论。P27-29