大洋上的绿洲——中国游轮这十年

作者简介

刘淄楠，经济学博士，1992年毕业于伦敦大学女王玛丽学院经济系，现为皇家加勒比游轮亚洲区**。加入皇家加勒比之前，在伦敦有过7年的学术生涯和10年的协助跨国公司在华投资的商界经验。2009年*聘于皇家加勒比**游轮，为这家***大的**游轮品牌组建团队、开拓中国市场。十年后，皇家加勒比凭借成功的品牌定位、产品策略和营销模式成为中国市场上*有影响力的**游轮品牌。皇家加勒比的发展，也推动了中国游轮黄金十年的爆发式成长。

内容简介

2009年12月，清晨。 很多迈阿密人还在熟睡之中，昨晚迈阿密热火队的超常表现令市民兴奋不已。连接市区和**滩的大桥在晨曦之中、天际线之上划出一道简约优美的弧线。大桥上没有往昔的车水马龙。 这是我加入皇家加勒比游轮后第二次来总部出差，此行的目的是率中国媒体和绿叶代表团前来参加“海洋绿洲号”(Oasis of the Seas)的首航庆典。 道奇岛（Dodge Island）的7个码头都已停满了从上一航次回来的游轮，从希尔顿酒店远望看不清船名，但能辨认出两条是嘉年华（Carnival Cruises）的船，甲板上赫然矗立着红色的燕翅型烟囱粗放而又霸气；一条是皇家加勒比**游轮 (Royal Caribbean International)的船, 皇冠金锚的品牌标记雍容华贵；还有诺维真邮轮 、精致邮轮(Celebrity Cruises)等品牌的船。客人大约在10点前下船完毕，中午12：00下一航次客人开始登船，傍晚5：00所有邮轮又将周而复始地满载游客离开港口，驶往拥有*迷人阳光和沙滩的加勒比海。 和位于迈阿密北部的埃弗格雷德港加起来，迈阿密母港聚集了上百家游轮公司, 包括嘉年华 、皇家加勒比、诺唯真、地中海 (MSC) 等占**市场份额80%以上的巨头，全年向加勒比36个岛国目的地发送近2000多个航次，来自北美、欧洲及世界各地的游客高达900万人次，占了**市场份额的30%。 这个位于佛罗里达州南端的城市，拥有500多万人口，70%是说西班牙语、以古巴人为主的南美移民。曾经创下美国*高犯罪率的城市，人口规模和江苏南通差不多的城市，是毫无悬念的“世界邮轮之都”。 难以想象，繁忙的道奇岛在50年前只是大西洋比斯坎湾上的一片荒芜的沙洲。是挪威和美国人在1970年代在迈阿密上演的三重奏，为濒临灭*的游轮产业揭开了新的一页。三重奏的曲目是“挪威之歌”（Song of Norway)、“北欧王子”(Nordic Prince)和“太阳维京”(Sun Viking)三条专为游轮度假定制的姐妹船，风靡美国，让中产消费群体验到了一种***的度假方式和生活方式。从此，游轮产业开始腾飞，经过半个世纪的发展成长为**每年游客2700万人次、产值400亿美元、投资回报*高的庞大产业(Cruise Industry News, 2019)。 01、 跨洋传奇 故事要从150年前说起。 周游世界一直是人类的梦想，探索的冲动，让人们冒着生命的危险前往未知之地。在帆和浆为航海技术手段的年代，扬帆出海的都是*强悍和坚毅的特殊人群，**、海盗、商人、僧侣、异教徒、太监、难民等等，因为某种信念和财富的驱动而与大海搏斗，得到的结果通常极为惨烈。随着蒸汽机的发明，人类终于可以随心所欲地跨洋过海，让人类周游世界的梦想变为现实。 *早的游轮是什么时候出现的？史学家有不同的说法。其中*有依据的说法是P&O和冠达轮船公司（Cunard）是游轮的先驱（Dickinson and Vladimir, 2006）。19世纪初，P&O轮船开辟从英国出发的远东航线，途经伊比利亚半岛（即**的西班牙和葡萄牙），绕好望角进入印度洋，停靠加尔各答，穿越马六甲海峡抵达当时嘉庆年间的大清帝国，至于停靠哪个中国港口已无可考证。据说这是历**的**条游轮。 游轮和中国的渊源还有平·***比（Bing Crosby ）唱的《慢船去中国》（On A Slow Boat to China）为证： 我要带你乘上慢船去中国 我自己掌舵 永远把你拥入怀里 让你其他的爱人在遥远岸上哭泣 海上的大月亮发着银光 融化了你的铁石心肠 我要把你带上去中国的慢船 船上只有我们俩 除了这条航线，P&O另外向东行驶的航线还有“朝圣之旅”，前往希腊、马耳他、君士坦丁堡（即现今的伊斯坦布尔）、“圣地”耶路撒冷和埃及。1844年，作家威廉.梅克比思.萨克雷曾经坐过这条航线，经历了十分难忘异域之旅。他去了雅典古城、爬上了金字塔，在君士坦丁堡度过斋月，虽然旅途不尽如意，他仍把这次航线誉为“每个人有时间和条件的话，应该尝试一次。”人们对远东、非洲、地中海古文明和**发祥地抱有浓厚兴趣，轮船把他们带出纽约和伦敦，在长达数月的航行中感*异域风情。 与P&O的长途航线的方向相反，冠达轮船公司的航线向西。1839年，山姆.冠达(Samuel Cunard)赢得了从英国跨大西洋航运邮件的业务合同，次年便与苏格兰**的造船家罗伯特.纳佩尔(Robert Napier)合作，造出了四艘蒸汽船，来往于利物浦—哈利法克斯—波斯顿之间，运送皇家邮件。为此每年从皇家邮政（Royal Mail）领取8.1万镑的邮件运输补贴。当时轮船并没有时刻表，货物和人满载后，船长便下令开船。但为了邮件能准时送达，冠达轮船一改当时的行规，按照时刻表启航和抵达。而且作为创收之举，轮船还顺便载送了115名乘客，可说是班轮的雏形了。 根据皇家邮政业务合同的规定，凡是授权运送其邮件的公司均有权在其轮船前冠以RMS前缀。合同规定邮件运送*长时限，超过规定时限每分钟要交罚金1英镑1先令4便士。 1845年，英国白星轮船（West Star）在利物浦成立，主要经营英国至澳大利亚航线，在澳洲淘金热以后，转为经营英国-北美航线，成为冠达的劲敌。 邮轮的“邮”字很可能起源于冠达的邮政生意。我曾不止一次被问到，为什么皇家加勒比游轮公司在中文里用“游”而不是“邮”字，我的回答是，“邮”是行业的历史，“游”才是现在行业的业态。 在大西洋以外，太平洋上也出现了远洋客轮。19世纪末创立的加拿大太平洋公司（Canadian-Pacific Steamships）主业是建造铁路，为了完善欧洲到加拿大的路线、运送茶叶、丝绸和皇家邮件，该公司开始经营*本女皇号（Empress of Japan）、中国女皇号（Empress of China）和印度女皇号（Empress of India）等远东轮船。这个航线从英国启程，经过苏伊士运河，前往印度和中国，*后到达加拿大的温哥华。到了陆地上，乘客换乘同一公司的火车抵达蒙特利尔，在港口登上回程的轮船。这环绕半个地球的航线一直维持了50余年，在该公司1936年的海报上，还采用穿着明艳浴衣的*本孩子为主要形象，伴着鲜红的“Far East”（远东）字眼 (Dickinson and Vladmir, 2006)。 大洋航行在马克·吐温的笔下充满了浪漫和诗意。1867年，他乘搭夸克城号（Quaker City），从纽约出发周游至地中海和耶路撒冷。在《傻子出国记》（Innocents Abroad ）这本书里，他写下了对此行的爱恨交织。大海航行有无与伦比的魅力，他们在船上看小说、念诗，船舷边成群的水母在漂游，鲨鱼、鲸鱼等各种深海的“怪物”偶尔露出庞大的身体。夜晚他们跳舞，除了月光和星辰，没有别的灯光。长达6个月的船上时光有时也很单调。马克·吐温曾描述过当时乘客玩一种角色扮演游戏，一个乘客假装外套被偷窃，其他乘客扮演法官、检察官、律师、证人等，模拟法庭审判……乘客在游戏中拉近了交情。 然而，这些早期的航线，并没有形成真正的产业规模。19世纪中期，欧洲工业迅猛发展，人口剧增、**冲突爆发、政治动荡不安，触发了大型移民潮。这些移民里有避难者、淘金者、有穷困潦倒而寻找活计的人，一批批地投奔美洲新大陆。 从1840年到1940年的100年期间，这些移民和移民的后代成横跨大西洋定期客轮，即“远洋班轮”的主要客源；作为运输工具，班轮按照时刻表运送客人和货物，往来于美洲大陆和欧洲之间。 信中利资本集团创始人、董事长 汪潮涌： 也许人类生来就是诺亚的后代，大海上的方舟给了我们天然的亲切感，蓝天、碧波、白云、海鸟，还有那美丽而又遥远的地平线，三五好友，几家至亲，结伴而行，踏浪歌舞，朝迎晨曦，暮看夕阳，云走霞飞，涛声依旧……人生*好的体验皆在这个漂浮在蓝海中的“绿洲帝国”，感谢刘淄楠博士和他背后的中国游轮产业，让我们的人生有了自在漂泊，畅游海天的豪迈挥洒。 知名财经作家 吴晓波： 在我知道的中国商界人物中，刘淄楠博士大概是*不典型的一位：他从英国学术界海归从商，对游轮一窍不通，却被**游轮业巨头选拔为中国业务***。他凭着热情和学习能力，把皇家加勒比打造成中国*有影响力的游轮品牌，**中国游轮业成长为仅次于美国的**第二大市场。 这是**游轮业长达半个世纪商战在中国延续的故事，作者以亲身经历和**手资料，描述了中国游轮业在市场竞争、消费主义、华尔街资本、地方**、美欧亚市场板块及地缘政治合力作用下的艰难成长历程，是一个**品牌踩着崎岖走向成功的经典案例。 复旦大学新闻学院教授、英国金融时报（FT)前副主编 张力奋： 三十多年前, 我与刘淄楠博士同年去英国留学。他主*经济学，由学界转身从商。他是真正地下海，把大洋彼岸的皇家加勒比游轮引入中国，一个巨大的空白市场。此书是他的十年创业自述，坦率直白，如同登上亚洲巨无霸的驾驶台，一览他的商业直觉和海上的狂风激浪。这是一个中国与**化交汇的经典案例，一场跨国商战的复盘与内省。特将此书**给中国商学院的学子和中国市场的关注者。 中国旅游研究院院长 戴斌 博士： 游轮是连接此岸与彼岸的生活方式。此岸是面向终端的旅游零售，彼岸是负责航行安全和空间营造的游轮运营。刘淄楠博士的新著以文学的感性和经济学的理性，让我们理解了游轮的此岸与彼岸。游轮产业经过150年的变迁，已经从交通运输方式演变成现代度假方式，从适合长者、权贵人士休闲的小众市场，演变为适合跨代家庭度假的主流中**市场。 中国交通运输协会邮轮游艇分会（CCYIA）常务副会长兼秘书长 郑炜航 认识刘淄楠博士10年了，见证他率领团队为中国、亚洲游轮市场带来了大船时代、新船时代、大新船时代，带来了邮轮旅游1.0、2.0、3.0不断升级的理论和实践。一直诧异于一个经济学博士、大学教授如何跨界游轮运营并不动声色实现了这些巨变，他的新作《大洋上的绿洲》有答案。