破解增长焦虑

作者简介

分众传媒创始人兼董事长。毕业于华东师范大学中文系，1992年加入广告业，2003年创办电梯媒体集团分众传媒。2005年分众传媒在美国纳斯达克上市，2007年入选纳斯达克100指数股。2015年分众传媒回归A股市场，营收超百亿元，市值超1000亿元。分众传媒现已覆盖300个城市，拥有超过300万个终端，先后获评纽约国际广告节“*具价值媒体大奖”、伦敦国际广告节“实效媒体大奖”等奖项。江南春先后获评“安永企业家奖”（中国区首届），新浪财经、《人民日报》联合评选的“2018十大经济人物”等奖项。

内容简介

如何成为消费者心智中的首选？ 江南春/ 文 占领心智两步法：找对词，进心智 中国的人口红利结束了。 国家统计局数据显示，2014—2019 年，年社会消费品零售总额从26 万亿元增至40.8 万亿元。2020 年这一数字为39.2 万亿元。 同时期，劳动人口在社会总人口的占比从2014 年的67% 一路走低，降低至2019 年的64%。消费品零售总额出现拐点，但是中国的供给能力却在一路高速攀升。 很多行业开始进入存量博弈阶段。这个阶段，大家的第一个想法可能是以价取量，最后的结果是量价齐杀。很多行业陷入价格血战的危局中。价格血战有一系列连锁反应，会导致企业利润恶化。企业可能会通过降低成本改变利润恶化的局面，用户体验被牺牲。而消费者对品牌的认知也在不断打折促销中被拉低。 很多人用“消费降级”为价格战开脱，其实不然。中国近年来一直处在消费升级的过程中。从产品角度来说，各个产品线都在向更加品牌化、品质化的方向前进。现在，消费者重视的不仅是功能，他们还有美学化、精致化、品位化、健康化、智能化的需求。未来，面对价格血战，企业发展的重点是抓住4 亿~5 亿中等收入人群的消费升级，开创差异化价值，打造自己的核心竞争力。 如何获得竞争力？只是依靠更好的产品吗？今天，获取竞争力光靠产品是不够的。产品是基础。有一个经典测试：三种可乐放在一起进行“盲测”，用户评测出皇冠可乐第一，百事可乐第二，可口可乐第三；第二轮在出现品牌后再进行用户评测，结果可口可乐 第一， 百事可乐第二，皇冠可乐第三。 现在，科技发展加剧了产品同质化，创新会被快速模仿。创新的时间窗口只有3~6 个月。之后，竞争对手会迅速跟进。所以产品领先对手很重要，但产品优势必须转化为消费者认知优势才能获得竞争力，并且还要固化这种优势。产品很重要，品牌认知更重要。品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。 大家可以看到2020年股市涨得最好的股票是金龙鱼、农夫山泉、海天酱油……这些品牌为什么成功？为什么市值那么高？因为在消费者心智中，它们已经成为常识，成为标准，成为不假思索的选择。品牌，必须成为消费者心智中一个清晰且简单的词，当顾客产生这一类需求时，你的品牌能够成为首选，这样才能够免疫未来的价格战、促销战和流量战。 大家都想占领消费者心智。怎么做？占领消费者心智，成为消费者心智中的首选有两个方法：找对词，进心智。 如何找对词？有四种打法：代言品类，占据特性，聚焦业务，开创新品类，以电商为例，“老大”天猫，直接封杀品类，“上天猫，就购了”；第二位占据特性，例如京东的“多快好省，购物上京东”，“我送货快，上午买下午就到”；第三位垂直聚焦，“一个专门做特卖的网站”——唯品会；第四位拼多多开创新品类，“拼得多，省得多”。“老大”打的是防御战，守住自己的山头；“老二”打的是进攻战，进攻“老大”的山头；“老三”打的是游击战，守自己守得住的小山头；“老四”打的是侧翼战，在无人地带降落，开创新品类。 一条好的广告语必须具备以下特点：第一，符合产品优势点；第二，体现跟竞争对手的差异点；第三，契合消费者痛点。三点合一才能形成有效的竞争战略。如何评价三点合一？有三个判断标准：第一，顾客认；第二，销售用；第三，对手恨。比如“怕上火喝王老吉”就是一句好的广告语：凉茶预防上火，顾客认；销售也会用，说“江总上火了，来瓶王老吉”。那对手恨不恨呢？在消费者心中，“怕上火喝王老吉”这个条件反射已经形成，对手进入这个行业会碰到巨大的壁垒，恨得牙痒痒，这就是品牌的护城河。一个广告符合这几点，在消费者心智中就占据了一席之地，赢得了认知优势。 找对词只是第一步，抓住时间窗口，进行饱和攻击，才能够先入为主，抢占消费者心智，才能够赢得心智产权，成为优先选择。 消费者心智有几个特点。 第一，容量有限。消费者心智只能记住数一数二的位置，第三就很难被想起，所以品牌一定要成为某个细分领域中的前两名。第二， 一旦形成就很难改变。“农夫山泉有点儿甜”这条广告语已经打入消费者心智，过去了20 多年，大家至今仍对这句话有条件反射。第三，厌恶复杂。企业从自身角度总想把产品的三大优势、七大卖点都说出来，但消费者每天接触海量信息，反而一个都记不住。你必须只用一个清晰的词定义自己，才能赢得消费者心智。比如，奔驰的特点是豪华，宝马的特点是驾驶乐趣，沃尔沃的特点是安全，等等。 另外，时间窗口非常重要，不仅要找对那个词，还要在有限的时间窗口内进入消费者心智中，并脱颖而出。之前，百吉福在中国奶酪棒市场处于领先。当妙可蓝多进入该市场，品类心智窗口依然存在，因为百吉福没有通过品牌广告占据消费者心智。百吉福的年销售额虽然达到10 亿元，但在消费者心中，奶酪棒并不等于百吉福。妙可蓝多抓住机会，在分众上进行广告饱和攻击，抢占了“妙可蓝多等于奶酪棒”的消费者心智。六个季度后，妙可蓝多成为中国奶酪第一品牌，市值从20 亿元增加到240 亿元。 为什么品牌广告必须要饱和攻击？因为海量的信息轰炸使得消费者记忆力在持续下降。如果广告火力分散，消费者对品牌的记忆赶不上遗忘的速度。广告竞争激烈，如果火力太弱，你的品牌广告就会迅速被其他品牌广告淹没，达不到击破消费者“血脑屏障”，进入消费者心智的目的。抢占消费者心智的核心问题是聚焦城市主流人群。4 亿城市主流人群是消费市场的风向标人群，他们有更强的消费能力，掌握话语权，尝鲜意愿强，有示范效应。要尽可能集中火力，占领4 亿城市主流人群的心智。总结起来，就是“找对词+ 进心智”。现在，你花1000 亿元也不能把“农夫山泉有点儿甜”这句话从消费者心智中抹去。只有在消费者心智中将品牌成功注册，企业才能获得真正的免疫力，长期受益。 ◎如何小众破圈成为公众品牌？如何让网红品牌变成长红品牌？如何用新增长飞轮应对爆品失速？如何突围同质化的价格血战？如何突破流量瓶颈和增长困局？从人心红利及品牌红利出发，找到破解增长焦虑的不二法门。 ◎品牌是打赢商战驱动增长的关键。“心价比”消费的核心在于“心”，品牌需要拉近与消费者之间的距离，让消费者能够感受到品牌全新的情感价值，让其承载温度和情怀，更好地满足消费者的情感需求，同时也让消费者能在消费过程中获得自我的升华。 ◎用确定性的逻辑打赢不确定的市场，从同质化转向差异化，从价格战转向价值战，从制造驱动、渠道驱动转向顾客认知驱动。 ◎自己与众不同在哪儿？别人选择你，而不选择其他人的理由是什么？消费者主权时代到来，品牌竞争已经从生产端到渠道端，并到了心智端。谁抢占了人心的红利，谁就赢得了市场的话语权。