那么远这么近（一位金融家的文化探索之旅）

作者简介

陈思进，目前定居加拿大多伦多，任某国际金融财团全球投资部风险管理资深顾问，兼任中国政法大学资本金融研究院客座教授。曾任瑞信证券投资部助理副总裁、美银证券副总裁、宏利金融财团资深顾问等职务；央视大型记录片《华尔街》学术顾问，第一财经电视《思进观察》栏目主讲，《中国新闻周刊》《中国经济周刊》《中国经营报》《中国证券报》《经济参考报》《证券市场周刊》《每日经济新闻》《周末画报》《环球财经》《新京报》等一线报刊专栏作者；著有《美国凭什么》《投资的逻辑》《钱经》《金融让谁富有》《华尔街金融真相》《看懂财经新闻的第一本书》《看懂货币》等。

内容简介

38 奢侈品的新规则 “奢侈品”这几个字，无论在报章、杂志、电视 、广播，或是在网络上，似乎都已被过度使用了。尽 管世界经济如此不景气，人们追求奢侈品的热情依然 不减。尤其在巴西、俄罗斯、印度和中国这些新兴市 场，消费者常常挤满了品牌精品店，只为购买相同的 手袋。 这一现象，使经济学家和时尚设计师都无法理解 。他们苦苦思索着这样的问题：奢侈品究竟是什么？ 曾几何时，购买奢侈品是一种感觉良好的奢侈体 验。消费者打扮入时地走进高端精品店，享受着商店 提供的香槟，心情愉悦地咨询售货小姐或先生，走出 精品店时，品牌购物袋里是仔细包装起来的商品。在 大把花钱的同时，当之无愧地享受着贵宾待遇，他们 觉得非常自豪。 可是，现在许多奢侈品牌试图复制低廉商品的经 营之道，节约成本开设“Outlet”商店，互联网又使 人们可以在家轻松购物，消费者根本没必要精心打扮 再进商店。如此一来，消费者的购买体验渐渐转变， 变成了只消费自己喜欢的产品，并放弃购买历史悠久 的奢侈品的体验。 而当下的奢侈品消费市场已形成两个完全不同类 型的消费群：一个在“金砖四国”的新兴市场，那里 品牌标志是关键，伴随着铺天盖地的广告和宫殿般的 零售门店，新富阶层发现了炫耀财富的方式，他们渴 望表现与众不同的生活状态。 例如“金砖四国”之一的中国，2010年超越美国 成为世界第二大奢侈品消费市场（仅次于日本）。据 世界奢侈品协会估算，2008年，奢侈品在中国的消费 总金额为86亿美元，占全球奢侈品销售额的25％，至 2009年年底增加到94亿美元，占世界奢侈品市场的 27.5％。近几年中国的奢侈品消费持续增长，2014年 起便超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。 而与此同时，另一个成熟的奢侈品消费市场，比 如美国和欧洲，奢侈品的需求也在不断增加，但消费 者并不向往成为某个品牌俱乐部的成员，这回归了人 们为何要购买“奢侈品”的初衷：他们想要具有个性 的、独特的东西。 比如中国的手工制品篾盒、篾篓、篾罐子等，因 其外形美观、质地坚韧、工艺精致、风格独特，本身 就是饰品，而且还特别轻便实用，深得旧时上海人的 青睐，故源源不断地进入上海寻常百姓家。直到20世 纪70年代前，大约一半以上的沪上人家，或多或少都 拥有此类家什。如主妇们喜欢用篾罐来存放普洱茶， 因为在通风的环境里，普洱茶和空气有一定接触，就 可继续发酵。存放越久，茶就越香。 现在欧美的奢侈品消费者寻找的就是类似篾制饰 品那样的奢侈品，独特且具有个性。假如一件作品上 能标有制作者的名字，或购买者本身也参与了制作的 过程，便具有了特定的意义，这个作品就是一件奢侈 品了，只不过并非奢侈品牌而已。其实这时品牌的名 称已不重要，重要的是这件非同寻常的产品。 另一种无品牌的奢侈品是在摩洛哥北部的古城丹 吉尔，那里有一家香水商店叫马迪尼，香水业务一直 持续了400年。在那个店铺，调香师会根据顾客的品 味，调制出符合顾客个性的香水。从个人收藏这个意 义上来说，那才是名副其实的“奢侈品”。 当下，老练的消费者无不希望得到这样的消费体 验，他们购买的奢侈品体现的是他们，而不是设计师 。这就是为什么奢侈品牌越来越多地被分为两类，一 类被输送到新兴市场，另一类则提供给成熟的欧美市 场的原因。 其实，中国不乏成熟、老练、富有个性的消费者 ，如舞蹈家杨丽萍女士，她的发型、她的指甲、她的 妆容、她的服饰、她的帽子，每一样都体现着她的个 性，相信她身上的每一件服饰背后，都有一个故事。 因此她每次进入公众视线，无不给人留下深刻的印象 ——这些服饰只属于杨丽萍，虽然非奢侈品牌，但却 是奢侈品。 当然，随着时间的推移，新兴市场也将成为成熟 的市场，不过到那时，奢侈品生意的游戏又将定出新 规则了。 P202－206