数文明(大数据如何重塑人类文明商业形态和个人世界)(精)

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大数据和心理学相结合竟然爆发出如此大的威 力。研究人员通过实验发现，通过社交网站的数据 可以判断一个人的心理特质，其判断结果甚至比调 查访谈这个人的亲朋好友还要准确。 也就是说，只要有足够的社交数据，不用任何 人为的介入，计算机和算法就可以自动判别一个人 的心理特质，甚至仅仅凭借“点赞”数据就可以完 成，因为没有无缘无故的爱，每一个“点赞”背后 都有原因。如果掌握一个人在’Facebook上的10个 “点赞”，算法对他的了解就可能超出他的普通同 事；掌握70个就可能超过他的朋友；掌握150个就可 能超过其家庭成员；掌握300个就可能超过其最亲密 的妻子或丈夫。 剑桥分析公司在这条路上走得更远。他们把 8700万人的社交数据和美国商业市场上2.2亿人的消 费数据进行匹配、组合和串联，找出谁是谁，然后 就性别、年龄、兴趣爱好、性格特点、职业专长、 政治立场、观点倾向等上百个维度给选民一一打上 标签，进行心理画像，建立心理档案，再通过这些 心理档案开展分析，总结出不同人群的希望点、恐 惧点、共鸣点、兴奋点、煽情点以及“心魔”所在 。 当代大数据“读心术”就此诞生了。 掌握了一个人的“心魔”，就可以评估一个人 最容易受哪种信息的影响，就可以知道信息该如何 包装、如何推送，才能搔到接收者的痒处，潜移默 化地影响一个人的选择和判断。 回到特朗普的选举上：对义愤填膺的爱国者， 可以推送“鸡血”文章，号召他们保卫美国，告诉 他们特朗普能让美国重新伟大；对知识精英，则推 送包装得比较温和的、理性的、显得高深的分析， 以获得他们的共鸣；对倾向于特朗普但又不愿意捐 款、不愿意出门投票的人，就告诉他们特朗普面临 着严峻的挑战，希拉里上台后果将会非常惨痛，鼓 动他们出钱出力；对民主党的支持者，则大量推送 和希拉里家族有关的负面信息，让他们对希拉里失 望；而对那些容易被煽动起来的网民，就推送各种 耸人听闻的阴谋论和“标题党”内容，进行情绪刺 激和情绪强化。 当然，很多推送的信息是被精心修饰过的事实 ，有些甚至是由专门的团队为特定细分群体“炮制 ”出来的虚假消息，但这些消息迎合了人性的需求 ，直达人类心理的最深处，而且算法绝不会推送观 点相反的信息，接收者将会沉浸在一种氛围当中， 质证、怀疑的可能性因此大大降低。 相同的配方，熟悉的味道，这些精准投放的宣 传资料，就好像一颗颗用数据调配的药丸，被推送 给选民反复服用，之后慢慢地发生作用，最终引导 选民做出药丸配制方预设的政治行动。 从本质看，这是互联网的精准广告投放技术在 选举中的应用。 现代广告业已经有上百年历史，它和心理学的 发展紧密相关。从20世纪头10年开始，广告商就采 用统计分析的方法研究如何编辑、呈现信息，希望 以情动人、感召大众掏出钱来。这个过程就好像爱 迪生为了找到灯丝的最佳选材，连续做了1600多次 试验，最终发现了钨丝一样，广告商通过不断试错 发现了组织、呈现信息的最佳配方。心理学已经证 明，人类虽然有理智，但人性中有很多“漏洞”， 人类大部分时候都会被情感左右，一些简单的伎俩 就可以影响、操纵人类的情感。经过100多年的研究 ，广告业对人性弱点的洞察已经炉火纯青，诺贝尔 经济学奖得主阿克洛夫（George A.Akerlof）将这 种利用人性“漏洞”的广告称为“钓愚”。 互联网从两个方面大幅提升了传统广告的效率 。 一是以A／B测试的迭代方法加速寻找最佳的“ 钓愚”配方。 假设一个电商平台有100万个用户，如果它要推 出一件商品的特定广告，可以推出两个不同的设计 版本，然后在两个用户群中进行实验。假设其中50 万用户看到版本A，产生了10万购买；另外50万用户 看到版本B，产生了12万购买，这就说明版本B的转 化率更高，通过控制平台，它可以迅速将版本B推送 给所有用户。 广告的版本当然不止A、B两种，其版本的变化 有很多维度。拿标题举例，是长标题还是短标题， 是疑问句还是陈述句，是正式语气还是非正式语气 ，是强调卖点A还是强调卖点B，效果会大不相同。 即使是同一组文字，其字体、粗细、大小、颜色、 背景的不同也会给浏览者不同的感受。再比如布局 ，是横幅还是多列，是大图片还是小图片，是手绘 图还是实景照等，其中有近乎无数的变化。这意味 着A／B测试的过程可以不断重复、优化，直到无法 进行任何新的改进，到这个时候，一个趋近于完美 的“钓愚”配方就出现了。一旦推出，它就将带来 最高的点击率和购买率。 要调整、追踪、对比这样上百个维度的变化， 对人类来说很难完成，但这恰恰是人工智能擅长之 处。算法不仅能记录每一次变化以及每次变化的效 果，而且可以自动地调整、推送这些变化，在上百 万人的大规模人群中不断重复这项工作，其细致之 处，人类难以企及。 P8-10 1. 大数据先锋思想家、阿里巴巴集团前副总裁、《大数据》《数据之巅》作者涂子沛，再攀“数据高峰”，预览人类“数文明”。林毅夫、孟庆国作序，罗振宇、吴晓波、万维钢、田溯宁、毛光烈、吴甘沙联袂推荐！ 2. 从互联网、物联网到数联网，大数据催生的商业应用在不断更新迭代； 从人工智能、城市大脑到单粒度治理，大数据在推动国家治理现代化； 从量数到据数，从德治、法治到数治，大数据2.0时代已经到来； “数文明”是理解过去与现在的一条捷径，是连接历史与未来的文明“金线”。 3. “通常有关前沿科技思想的书都是美国人写给美国人的——这本是中国人写给中国人的。书中有先进的思想和鲜明的中国素材。涂子沛不但有高超的研究水平和一手的亲身经历，而且他掌握了科学写作的艺术：书中每一页都能引人入胜。” ——万维钢，科学作家，“得到”App《精英日课》专栏作者