写给企业家的经济学（精）

作者简介

梁小民 著名经济学家。北京大学经济学硕士，曾在美国康奈尔大学学习深造当代西方经济理论，致力于经济学在中国的普及和推广。出版专著、译著、教科书、文集50多种。曾任教于北京大学、北京商学院，现在担任清华大学、中国人民大学、浙江大学、厦门大学、对外经济贸易大学、东北财经大学、四川成都电子科技大学、北京交通大学EMBA项目特聘教授，兼任南开大学、华南理工大学、重庆工商大学、中国青年政治学院兼职教授。1992年被评为享受国家特殊津贴专家，1996年被评为国家级有突出贡献中青年专家。现在担任国务院特邀监察员，国家价格指导委员会委员，民盟中央地区与经济发展委员会委员，《英才》、《周末画报》、《南方周末》、《新财经》等报刊专栏作者。

内容简介

企业家要关心的是什么需求——需求的含义 市场经济的运行由价格决定，价格又由需求与供 给决定。美国经济学家萨缪尔森的名言是，你只要教 会鹦鹉说需求与供给，鹦鹉就成了经济学家。可见， 需求与供给在市场经济中的重要性。我们对市场经济 运行机制的介绍，就从这两个基本概念开始。 在经济学中，需求是消费者在某一时期内，在每 一个价格时愿意而且能够购买的某种商品的数量。企 业所关心的正是这种意义上的需求。 在需求的定义中，需求的主体是“消费者”。消 费者也称家庭，指能做出一致决策的单位。这是经济 的基本组成单位之一，也是微观经济分析的基本单位 。消费者需要的是用于生活的消费品。所以，我们分 析的重点是消费者对消费品(包括产品与劳务)的需求 。我们把这种需求称为直接需求，即消费者直接表现 在市场上的需求，消费者用货币投票来表示他们的这 种需求。这也是许多企业所关心的需求。但是，有许 多企业是生产生产资料的，例如机器、设备、原材料 等，我们的需求分析对它们有意义吗?我们把对生产 资料的需求称为派生需求或间接需求，即由对消费品 的需求所引申或派生出来的需求。这种需求取决于两 个因素：消费品的需求量，以及消费品与生产资料之 间的技术系数，即生产一单位消费品所需求的生产资 料，例如生产一辆汽车需要多少钢材或其他原料等。 因此，根据消费品需求就可以推算出对生产资料的需 求。而且，这种推算也并不复杂。曾获诺贝尔经济学 奖的美国经济学家列昂惕夫所提出的投入产出分析法 ，为这种推算提供了一种简单实用的方法。因此，对 消费品需求的分析也为分析生产资料需求奠定了基础 。我们这里对需求所做的分析对一切企业都是有意义 的。生产生产资料的企业也应该关心消费品需求。 我们说的“某一时期”指需求总是具体的，例如 一个月的需求或一年的需求。在“每一个价格”时指 需求由价格决定，这一点后面还要做详细分析。 在需求的定义中，有一句最关键的话是“愿意而 且能够购买”，换言之，需求是购买欲望和购买能力 的统一。需求不等于欲望，仅仅有购买欲望而没有支 付能力不能称为需求。有支付能力的欲望才是有效需 求。但仅仅有钱，能买得起，也并不等于需求。只有 想买，这种潜在的能力才能变为实际购买能力，成为 对企业有意义的现实需求。在有的书上给需求下的定 义就是“购买欲望与购买能力的统一”。 我们对需求的分析是分析影响需求的因素，也就 是分析影响购买欲望和购买能力的因素。我们把这些 因素归纳为4类：价格、收入、消费时尚和预期。这 些因素对购买欲望和能力的影响是综合的。例如，价 格影响购买能力，但对购买欲望也有相当影响，降价 的作用之一正在于刺激购买欲望。收入主要决定购买 能力，但不同的收入水平也决定了不同的购买欲望。 当人们的收入增加时，欲望也越来越多样化。消费时 尚是影响人们购买欲望的主要因素。预期也影响购买 欲望。当然，还有其他因素影响需求，这里就不分析 了。 这种需求是“对某种商品”的需求。这就要区分 “总需求”与个别商品的需求。当我们把需求不足或 需求过度作为经济衰退或通胀的原因时，我们所说的 实际是“总需求”。总需求是整个经济对所有物品与 劳务的需求。当我们把需求不足或需求过度作为某种 商品卖不出去或买不到的原因时，我们所说的是个别 商品的需求，例如，某种型号汽车的需求，或某种品 牌西服的需求。每种物品的需求加在一起就是总需求 。这两种需求有重要的差别。总需求当然影响个别商 品的需求，但这两者并没有必然联系。当整个经济总 需求不足、经济衰退时，不一定每种物品的需求都不 足。例如，无论经济如何衰退，人总是要吃饭的，对 食物的需求并不会减少。在经济中，无论总需求如何 变化，食物的需求是稳定的。在美国20世纪30年代大 危机时期，许多物品的需求都减少了，但人们希望得 到精神安慰，对好莱坞娱乐电影的需求有增无减。这 才造就了电影业一枝独秀，出现了秀兰．邓波儿这样 世界级童星。在经济学中，宏观经济学研究总需求， 微观经济学研究个量需求。对企业而言，总需求之所 以重要，在于它对自己产品需求的影响，所以对自己 产品的需求才是关键。 对于企业来说，在市场上获得成功就要了解消费 者需求，因为企业生产和经营的目标是利润最大化， 产品或劳务只有在市场上卖出去才有利润。不了解消 费者需求，产品就会卖不出去。用马克思的话来说， 商品在市场上卖出去是关键的一跳，这一跳不成功， 那么跳楼的就不是商品，而是商品的生产者企业。了 解需求，了解不同因素对不同产品与劳务的影响，了 解这些因素与不同产品需求之间的关系，以及这些因 素变动与需求变动之间的关系，是企业家成功的必要 条件。P20-23