牛奶可乐经济学(2)

作者简介

罗伯特·弗兰克，博物经济学家。康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授。《纽约时报》经济专栏特约评论员。 弗兰克教授在20世纪80年代就开始在康奈尔的课堂上通过与学生问答的方式，收集本书中所讲到的生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理，终于在2007年推出这本博物经济学著作。不同于传统经济学著作中充斥着艰涩的数学公式，本书中一个个妙趣横生的生活事例，将经济学化繁复为精妙。 《华盛顿邮报》这样评价他：弗兰克不是一位学术型经济学家。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。他的这本书把经济学从数学中解放了出来，并为其在人们的日常生活中生根发芽提供了无限的能量。

内容简介

第4章 信息经济学 两只癞蛤蟆在争夺同一个伴侣，它们都面临着重 要的战略决定：应该为了心仪对象跟对手干上一架？ 还是重新去找另一个对象？干一架有受伤的风险，但 继续找也有成本。至少，继续找会耗费时间。再说， 下一位潜在配偶说不定也有其他癞蛤蟆在追求。在这 个决定中起重要作用的是每只癞蛤蟆对对手打架能力 的评估。如果对手个头大，自己打赢的可能性低、受 伤的风险大，恐怕还是继续寻找为妙。若情况恰恰相 反，那就选择打一架。 不少此类决定都是在夜里做出的。因夜色袭人， 难于视物，癞蛤蟆们发现，最好是依靠各种非视觉线 索来做判断。最可靠的一条线索便是对手的叫声。一 般而言，个头大的癞蛤蟆，其声带厚且长，因此叫声 更低沉。如果听到一声低沉的呱呱叫，癞蛤蟆就有理 由推断那是一只大个儿癞蛤蟆发出来的。确实如此。 实验显示，较之高亢的癞蛤蟆叫声，普通癞蛤蟆更容 易被低沉的叫声震慑。 潜在对手间的信息沟通 目标互相冲突的参与者与有着共同目标的参与者 ，面对的沟通难题迥然不同。追求配偶的癞蛤蟆显然 属于前一类别，经济交换活动的买卖双方也一样。比 如，卖家有时会夸大自己产品的质量，买家则会压低 自己的出价。至于潜在员工，会蓄意拔高自己的从业 资历。 反之，桥牌的搭档双方却具有共同的目标。倘若 桥牌手利用标准的叫牌手法向伙伴透露信息，伙伴便 会按照表面意义来理解这一信息。欺骗伙伴不会带给 桥牌手任何好处。这里的沟通，只是一个信息传递的 单纯问题。这里的信息只需要理解即可，它的可信性 毫无问题——误差除外。 然而，倘若沟通者的利益有矛盾，哪怕是潜在矛 盾，也需采用一套全然不同的逻辑。比如，桥牌手对 自己左侧的对手低声说：“我叫牌总是很保守。”对 手会怎样理解这句话呢？它的字面含义很明确，然而 ，要是双方都是理性的人，考虑到他们之间的关系， 这句话传递不了任何真实的信息。众所周知，打桥牌 时叫牌保守是占优势的。因此，不管真假，桥牌手都 有理由这样描述自己。这句话谈不上可信不可信，它 没有传达任何信息。 适应大城市生活的人，很清楚该提防对产品质量 的夸夸其谈。到底该怎样区分产品的好坏呢？类似地 ，生产者该如何让竞争对手确信，倘若后者敢进入自 己的市场，他就会大幅降价？诚如前面讨论的桥牌一 例，诸如“我会降价”这类说法，无论真假，生产者 都有动机这样说。它们传递不了任何信息。 然而，我们知道，竞争者确实能够沟通包含战略 价值的信息，癞蛤蟆就能传播这样的信息。它们并不 光是嘴上说：“我可是只大个儿的癞蛤蟆。”大个儿 癞蛤蟆的暗示信息可信，无非是因为自己有巨大的身 体屏障，而小个儿癞蛤蟆没有。癞蛤蟆的叫声就是一 个信号的例子：它是一种传递信息的手段。 癞蛤蟆的例子说明了潜在对手之间信号传递的两 个重要特性： ●信号必须难于造假； ● 如果有一方使用的信号能传递有利于自己的 信息，则对方将被迫暴露不利于自己的信息。 P57-59 两只癞蛤蟆在争夺同一个伴侣，它们都面临着重要的战略决定：应该为了心仪对象跟对手干上一架？还是重新去找另一个对象？干一架有受伤的风险，但继续找也有成本。至少，继续找会耗费时间。再说，下一位潜在配偶说不定也有其他癞蛤蟆在追求。在这个决定中起重要作用的是每只癞蛤蟆对对手打架能力的评估。如果对手个头大，自己打赢的可能性低、受伤的风险大，恐怕还是继续寻找为妙。