破局点(互联网创新案例策略与方法)

作者简介

沈拓，北京智信创元咨询有限公司创始人，熔炉领导力理论创立者，致力于各类组织的领导力发展，担任多家大型企业领导力教练。 沈拓还担任了智信创元移动互联网转型研究中心主任、清华大数据产业联合会发起人、清华大学X-Lab创业导师，曾出版《重生战略》、《网络人的未来》、《变革的智慧》、《移动互联网时代的商业模式创新》等专著。 沈拓同时也是山地车骑行与围棋爱好者。

内容简介

／风口是什么？／ 雷军曾经说过一句著名的话：“站在风口上，猪 都会飞。创业成功的本质是找到风口，顺势而为。” 很多人都希望找到这个“风口”，那么“风口”是什 么？有人说“风口”是某个行业，比如新能源；有人 说“风口”是某类技术，比如人工智能；有人说“风 口”是某类新型业务，比如直播。但笔者以为，真正 的“风口”，来自于用户内心深处的需求汇聚，来自 于社会心理的共性集合。 所有移动互联网的爆款产品，究其根源，最主要 的驱动力均来自于社会心理的巨大变迁。 心理个性化时代的萌芽在18世纪就已发生，大多 数历史学家同意在那个时代产生了主观意识的萌芽， 人们开始意识到自身的重要性，即意识到意义和情感 是内在的，而并非寄托于外部事物中。在那个时代， 许多细节的变化标志着主观意识的觉醒，比如，给孩 子取具有个性的名字，衣服和随身物品上签署主人名 字的首字母，宠物开始被大受欢迎，肖像画从上流社 会逐渐普及到了中层社会。18世纪中叶的消费繁荣以 及随之而来的经济增长浪潮，正是得益于这种新的心 理动力。 在最近数十年间，社会的快速发展造就了惊人的 物质繁荣，新一代人的成长建立在物质安全的基础上 ，这一点迥异于前人成长的物质匮乏的环境。两种基 于不同生活哲学成长起来的人群具有重大的价值观差 异，这种差异之显著_已经足以使新一代人对于自身 角色、规范约束与使命职责产生完全不同于前人的理 解。现代人越来越呈现出区别于前辈的困惑和难题， 包括突出的心理自主、积极表达、身份自主等个性化 价值观，与基于大规模生产的高度标准化的社会商业 逻辑之间的矛盾；包括维护良好生活空间、塑造个性 身份与工作中日积月累的压力的冲突等。德国社会学 家乌尔里希精辟地将现代人在生活中面临的普遍冲突 总结为：用自己的双手掌控自己生活的渴望与现实之 间的矛盾。以上的困惑与难题必然造就现代人心理自 主的梦想。现代人渴望一个能够对自主心理给予肯定 、支持和滋养的世界。任何商业战略都是为客户需求 所驱动，这必然是社会心理的产物。社会心理通过对 于人类消费行为的深刻影响，要求商业世界做出变革 性的再造，这实际上是互联网中社交类应用爆发性增 长的最主要的驱动力量，它要求移动互联网时代的各 类社交应用的价值主张、产品构成、服务模式、客户 维系与增值开发、平台聚合等能够对主流人群的自主 心理给予肯定、支持和滋养。 移动互联网时代的爆款产品，需要不遗余力地满 足现代人对于生命的自我控制诉求，支持他们实现心 理自主，理解他们内心最深刻的诉求，包括以下几个 方面。 第一，要求庇护。 现代人内心渴望得到一个安全的庇护所，它既可 以是物理空间，也可以是心理空间。在心理庇护所之 中，人们可以拥有自己的空间，左右自己的选择，控 制自己的时间，塑造自己的生命。在个人空间之中， 一个人可以体会到自己的独一无二，不用再同大规模 标准化秩序的力量作斗争，不会再被当成一群无名无 姓的交易对象。从这个角度来看，我们可以深刻地理 解，为什么在社交关系中的众多的虚拟账号、个性空 间、虚拟财富、社交群体、微博门户已经成为移动互 联网一代必不可少的心理与行为伴侣。 第二，渴望发言。 表达的首要目标是证明自身的独特价值。通过表 达，一个人可以定义自己的世界，将复杂的体验进行 发布。表达已经不仅仅是信息传递本身，而是一种创 造意义并为生命灌输价值的日常程序。人们会耗费大 量的时间用于表达，从文字聊天到视频聊天，从博客 到朋友圈再到直播，现代人利用各种手段告诉世界： “请尊重我，请听我说。”人们甚至会专门购买机会 来实现自我表达。从这个意义上来说，消费事实上已 经成为许多人行使发言权的手段，他们会不断创造一 些新的消费方式，来昭示自己的独特价值。 第三，寻求联系。 现代人独立并希望自我定义的特征，将使他们产 生一种新的相互依赖的需要。人们需要找到一些值得 他们信赖的人和环境，来帮助他们实现与心理庇护和 个性发言相关的目标。通过各种现实和虚拟社群，从 同道朋友那里寻求支持正是这种联系需要的表现。思 考一下我们自己的体验，不断刷新的微信群、永远在 线的QQ、半夜也要刷一下的朋友圈……我们内心其实 始终渴望与信赖的人保持联系。 今天的主流用户，是高度渴望心理自主的用户， 他们正以一系列新的行为团结成为一个贯穿商业社会 各个角落的巨大群体。这一代用户的需求表达为：“ 我要购买那些能够带给我个性化生活的东西，我要购 买那些能够让我实现心理自主的帮助和服务，我要使 用那些能够让我创造自己、了解自己、成为自己的东 西。”他们深切地渴望商业世界能够在他们的个人心 理与行为空间中，为他们提供支持。他们说：“我的 生活和梦想就在这里，请过来吧。我的生命应该得到 你们的认真对待，请做我生命中的伙伴。” 移动互联网时代的爆款产品，其深层次的内涵在 于满足了当前主流人群对心理自主的渴望衍生出来的 相关需求，并提供了真诚关切与有力支持。任何渴望 成功的产品，都要对这一代用户的真正需求“得到庇 护、渴望发言、寻求联系”进行深刻的理解与开掘。 P2-5