卓越服务的30个习惯（中国零售业提升业绩必选培训教材）/人店货系列丛书

作者简介

祝文欣先生 中国零售业著名营销管理专家 中国连锁经营协会零售业顾问 中研国际首席零售管理顾问 在与国内外著名品牌管理咨询机构多年的合作与交流中，祝先生积累了丰富的零售终端管理、渠道运作、市场战略规划的经验，尤其擅长卖场选址、卖场布局、卖场订货、卖场促销、卖场人员管理等。 祝先生足迹遍及中国28个省，50多个城市，主持过1000多场专业培训课程，服务过200多家连锁零售企业，以及50多家知名商场，拍摄了专门针对零售终端的系列光盘(店铺业绩提升之天龙八部)及其他专业VCD产品200多集，主编出版了30余本品牌打造及加盟商终端管理专业书籍。多年来祝先生一直秉承“传道、授业、解惑”，“心怀助人之心”的理念，致力于将中外先进的零售终端经营理念、营销管理模式引入中国零售业，是零售业不可多得的实战派专家、顾问。 近年来主讲过的部分大型活动： 2001年中国连锁经营协会主办服装行业论坛 主讲：《创建连锁零售企业的快速反应模式》 2002年虎门国际服装博览会论坛 主讲：《生产型企业如何转向品牌零售型企业》 2003年中国连锁经营协会主办服装行业论坛 主讲：《加盟商如何投资服装品牌》 2004年人民大会堂，由高科技产业化研究中心和人民日报社主办的首届中国市场战略论坛 主讲：《赢在品牌决胜终端》 2006年与中国500强企业之一的国美集团强强联手，推出《品牌创富渠道为王》全国大型主题对话巡回论坛 主讲《国美渠道战略》 2007年与杭州市政府等联合成功举办经销商千人财富论坛《渠道创富决胜终端》，及首届百货行业的沟通交流财富论坛。 主讲《中国零售业的十大商机》 部分服务客户： 燕莎友谊商场北京赛特商场上海东方商厦香港新世界百货王府井百货大楼北京华联商厦中友百货北京西单商场北京翠微集团北京双安商场北京崇光百货北京东安集团北京新东安市场大连友谊商城青岛海信广场世纪金花股份有限公司皮尔·卡丹七匹狼劲霸柒牌ELLE艾格阿依莲耐克以纯美特斯·邦威等三百多家零售企业与品牌。

内容简介

第二节 顾客价值，成败的秘密 所谓的顾客价值就是商品的关键购买要素，通俗地讲就是顾客为什么 购买你的产品的原因。当然这些原因必定有一定的次序，并且能在一类顾 客群中体现趋同性，所以要想发现顾客价值，首先就要正确细分顾客群。 如果顾客群体细分的不对，就算费尽了周折，也找不出这些顾客群体共同 的购买要素。但是一旦细分正确，店铺就将抓住一个新的顾客价值，并有 可能成为实现收益增长的关键。 第一，“不同顾客群”形成“不同顾客价值”。不同的群体代表了不 同的顾客价值，这些顾客价值有时候是由许多购买要素构成的，它们的组 合构成了特定的顾客价值，而不同的顾客价值又会衍生出不同的产品及服 务。 有一家著名的冰箱企业，有两个主打品牌，其中一个品牌面对的这样 的顾客群体：中高收入，年龄在20-30岁之间，受教育程度较高，为企业管 理人员或科技知识分子。这个群体在购买冰箱时关注的要素依次为：一是 技术应当先进；二是要有良好的服务；三是使用要方便快捷；四是要体现 富裕、档次、现代感。这些购买要素代表了这类群体特殊的顾客价值。因 此冰箱的特点应当按照他们的顾客价值进行打造。比如第四点，在基本技 术相同的情况下，外观的设计及流行元素的应用，将对该类顾客起到决定 性的作用。小章家新买了一台冰箱，有朋友串门发现他家的冰箱，就不断 称赞：“小章，你们家的冰箱真漂亮，大概需要5000多块吧？”“哪里！ 哪里！其实就是3000多元！”这时小章的虚荣心得到了极大的满足，这就 是顾客价值。 另外一个品牌的面对的顾客群体是这样的：中等收入家庭、各个年龄 、农民、工人、个体户。他们的购买要素为：一是质量；二是家庭化、实 用实在；三是可靠、可信。就卖冷饮的个体户来讲，他们对于冰箱的要求 肯定与知识分子有着巨大的区别。他们的冰箱、冰柜更加强调实用性，能 够经受长期的碰撞、搬动等恶劣条件。他们的冰箱更多的是经营工具，外 观是次要考虑的问题，对于是否有人赞赏他们的眼光并不重要。因此企业 在生产产品的时候，需要更多地按照这样的顾客价值进行产品的打造。 第二，“独特顾客价值”形成“独特细分产品”。不同的顾客群面对 不同的顾客价值，并呈现为不同的关键购买要素，这期间其中的任何一个 购买要素只要足够重要，就可以独立出来形成细分的产品，从而形成产品 线延伸的依据。 宝洁公司按玉兰油不同的关键要素，将形成不同的产品：滋润的叫滋 润霜，关白皮肤的叫美白霜，额外滋润的叫水晶凝露，冬季营养护肤的叫 营养霜，夏季防晒的叫防紫外线营养霜，等等。海尔的洗衣机同样体现了 不同的关键要素所形成的产品延伸。夏季及时洗涤小衣物叫小神童洗衣机 ；灵活适用于不同家庭的用电能力叫双功率洗衣机(800瓦和1000瓦)；完全 漂洗干净叫瀑布式四轮漂洗洗衣机。 同样，关键购买要素的价值延伸在食品领域也经常出现。面饼更大叫 “面霸120”，这个产品非常适合男士的饭量，解决了以往产品要么两盒太 多，要么一盒太少的问题，顾客价值极为明显；蔬菜更多叫“料珍多”， 这款产品满足对蔬菜有特殊偏好的顾客群体的需要，同时也迎合了消费者 注重营养配餐的健康理念；另外还有口味香的叫担担面，可干嚼的叫干脆 面，等等。从上面可以明显地看出，不同的购买要素只要达到一定的程度 ，并可以有别于其他的要素而独立存在的时候，它就可以成为产品细分的 依据，从而开发出不同的产品。 顾客价值的发掘是一个店铺经营能力的体现，它比之所谓以效率为目 标的内部管理来说要重要得多。因为顾客价值解决的是店铺为什么能够生 存、发展的问题，它是店铺经营成败的秘密。 第三节 销售、市场、服务一体化 把握市场的动态，才能成就销售、确定服务的指标和方向，拥有良好 的服务才能促进销售、占有市场。销售、市场和服务息息相关，做到销售 、市场、服务一体化是店铺发展的关键指标。 这里所说的市场包括两层含义：一是某种或某类商品需求的总和。也 就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如： 当有人说“天津的家电市场很大”时，是指天津对家电的需求量很大，现 实的和潜在的买主很多。二是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的 力量相互作用的总和。“买方市场”“卖方市场”这些名词反映了供求力 量的相对强弱，反映了交易力量的不同状况。把握住复杂多变的市场动向 ，对店铺的销售和服务能够起到指导性的作用，从而为店铺的发展提供保 障。 为了在竞争激烈的市场中获胜，店铺必须立足于市场，以顾客为中心 ，从竞争对手处赢得顾客，并通过提供更大的价值和优质的服务来保住顾 客。但是在满足顾客之前，店铺必须先了解顾客的需求和欲望。因此需要 仔细地分析消费者，这一过程包括三个步骤：市场细分、目标市场选择以 及市场定位。 第一，市场细分。将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要 不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。 第二，目标市场选择。店铺在划分好细分市场之后，可以进入既定市 场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引 力程度，并选择进入一个或多个细分市场。 第三，市场定位。市场定位是指为使产品在消费者心目中相对于竞争 产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，要求店铺的 产品要有别于竞争品牌，以取得在目标市场中的最大战略优势。 P4-7