口碑（引爆网络狂欢效应的锦囊妙计）

作者简介

薛松 自由译者，东西文化观察者。趣味风尚爱好者。专注于文化、社会与商业领域的文稿翻译。 郭成钢 持有上海高级口译证书、 和北外高级笔译证书，译有电影、书籍、画册以及政府、机构和企业资料等。 高游 中国企业博客营销开拓者之一、资深电子商务营销专家，中国第一社会化电子商务平台“企博网”主创人之一、常务副总裁，曾任高校教师十余年，相继发表了多篇论文，并有译著和词典等出版面世。 斯科特 毕业于凯尼恩大学，声名卓著的互联网营销策划大师、企业家、演讲家、多家公司董事会成员，著有畅销书The New Rules of Marketing and PR。

内容简介

我爱好审计 如果你是一家软件公司的营销人员，负责向大企业内部的审计和财务 主管推销产品，你该怎么办？假如你所在的独立公司正与行业巨头竞争， 对方的品牌知名度使你们很难在企业软件行业引起关注，你又该怎么办？ 像大部分此类企业的营销人员一样，你可能会一个劲儿地说自己的产品比 竞争对手的更出色。你会说一堆冠冕堂皇的行话，比如说你们的产品是“ 灵活且不断升级的”，由“尖端科技”研发，为“全球高端客户”提供“ 关键业务应用”。(没错，这些就是时下大部分公司粗制滥造的垃圾营销语 ，如果熟悉企业软件市场的话，你肯定读过这些一文不值的文案。)这些一 无是处的文案并不能引起买家的共鸣。当每个人的语言都一模一样，所有 的公司都过分强调那些技术上的细枝末节，并一再鼓吹自己产品的优越性 时，客户根本就搞不清楚这到底是怎么一回事。结果，买家倾向于“安全 的选择”——市场上知名的大企业。 迈克尔·伊凡斯是一家名为Approva企业软件公司的营销副总裁，他摒 弃了营销手册里的旧规则和老套的销售手法，将资源都用在更有效的竞争 方法上：制定与目标买家直接沟通的营销策略——把目标买家当作真实存 在的客户，用合乎对方实际需要的语言展开对话。 Approva公司的产品被财富500强企业用于识别和防止欺诈。像甲骨文 和SAP这样知名的软件巨头也在销售类似产品，但他们却在使用我们之前谈 到的那一套过气的营销策略。 “我们注意到，现在人们都在向潜在客户中的IT组做营销，”伊凡斯 说，“却忽略了企业内部的审计和财务部门，因此，我们选择直接与这些 能通过使用我们的产品而获益的人员进行沟通。当他们看到有意思的东西 时，更有可能会做出回应。” 伊凡斯设计出审计友好主题的趣味沟通模式来直接吸引他的买家角色 。 “起初，我们在诸如内部审计协会这样的商展上发放印有‘我爱好审 计’的徽章。人们一看到这个徽章就很感兴趣，想要一个。很多人都到展 位来，想多要几个。有的来客还很幽默地说：‘我想要两个，一个给首席 财务官，一个给首席执行官。’这小徽章很有趣，吸引客户的注意力，让 他们更有兴趣听我们的讲解。” 为了增加徽章的知名度，伊凡斯和他的团队创建了一个微型网站。。 通过网站，人们可以“分享自己爱上审计这项工作的那一刻”，向朋友和 同事发送电子贺卡，还可以发送类似冰箱磁铁样的电子礼物向做审计工作 的朋友传达令人惊喜的爱的信息。“我们面临的挑战在于，内部审计可不 是个刺激的话题，”他说，“因此我们不想过于严肃，而是想多些乐趣。 ” 一个名为“审计线索”的博客随即建立起来，并成为与买家客户交流 的工具。博客上的信息有的很正统，有些则独特有趣，买家客户很喜欢这 个博客，Approva公司也因此声名大噪。最轰动的还是Approva公司为庆祝 ((萨班斯一奥克斯利法案》(以下简称《萨班斯法案》)通过5周年制作的一 段视频。《萨班斯法案))是对像安然、特克国际和世界电讯这样爆出丑闻 的公司进行检查的法律依据，为所有美国上市公司确立了增强版新规定。 除Approva之外的许多软件开发公司都想帮大公司应对《萨班斯法案》，但 几乎所有软件公司都过分强调非常无聊的产品功能。 这段独家音乐视频《萨班斯法案5岁生日快乐》请来注册会计师歌手斯 蒂芬·泽林担任嘉宾，在周年庆期间被众多Approva公司的潜在客户转载。 这段视频演变为一股网络狂欢效应，众多网民纷纷写博讨论并通过电子邮 件分享这一视频。会计们每天都要面对复杂的萨班斯法案，所以这段出人 意料且轻松愉快的视频深得这些努力工作的人的喜爱。有网友在Approva的 博客“审计线索”上留言，比如，名为大卫的网友写道：“这是近期内庆 祝会计业最大热点话题的好玩儿又抓人眼球的方式。”哈利·德鲁写道： “我要把这个链接发给我认识的、对《萨班斯法案》怨声连连的审计员们 ，要知道，几乎没人不抱怨。”DW写道：“……能把‘企业非法行为’这 么无聊的东西变成一首诙谐小曲，太有才了。” 你能想象在一个充斥着老旧的产品中心式营销文案的网站上，会出现 这么有品味又有趣的东西吗？当然不可能。伊凡斯相信积极的客户接触策 略能带来可观的收益。 “这种营销方式通过为公司树立一种乐观欢快的形象，提高了公司知 名度。它还有助于我们的潜在客户时刻感受到温暖、互动和响应，哪怕他 们离积极的购买周期还有好几个月，”伊凡斯说道，“我们也为自己的成 功感到震惊。最初6个月的时间里，博客的访问量就超过了公司网站。现在 ，我们在业内已经声名鹊起，因为我们准确地向外传达了企业文化。当公 司雇员谈起自己的公司时，他们会说‘我们很有趣，而且很有创意’。客 户也很乐意与我们合作。” Approva的营销工作之所以可以顺利推进，是因为它将重点百分百集中 到重要的买家角色——财富500强企业的内部审计员——上。一旦你将重点 集中到买家身上，你就迈出了触发网络狂欢效应的第一步，也是最重要的 一步。 有时，当我第一次引出买家角色这个概念时，人们会(很自然地)对此 产生怀疑，并不买我的账。他们并不会立即看到这个概念的价值，而是又 去采用那些所谓的经过实践验证的传统方法，把自己那可怜的产品功能吹 得天花乱坠(而不是向买家讲述自己能为对方解决什么问题)。如果出现这 种情况，我通常会讲述另一个例子，在这个例子中出现的是一个完全不同 的行业，却也能充分说明买家角色这一概念的价值所在。在这个例子中， 你将看到一个真实存在的组织是如何为自己的买家角色群体解决问题的。 那么，让我们一起来看看吧。P21-24