基于利益相关者的品牌治理研究

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在2013年于德国科隆国际博览中心召开的全球数字 营销展览会暨会议（Dmexco）上，宝洁全球市场总监 MarcPritchard语出惊人，以“数字营销”已死为题， 做了一场震撼人心的报告。其观点不仅在现场造成轩然 大波，也引发了2013年中国数字营销大会上的激烈讨论 （王秋钰，2013）。众所周知宝洁公司旗下飘柔、舒肤 佳、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内均处于市场 领先地位，是世界上品牌运营最成功的公司之一，为何 公司CMO发出了“数字营销已死”的感慨？对于数字营 销正在蓬勃发展的中国，他的观点反而使得营销人员更 加迷茫。其实，究其观点，并非摒弃数字营销手段，而 是强调数字营销渠道（tools）不应凌驾于营销活动内 容（campaigns）之上。如今品牌的发展在于能够与消 费者产生互动和价值共享，以及与各种利益相关者实现 品牌共建，从而使得品牌超脱于价格、性能等产品理性 因素，成为消费者生活中的伙伴，建立起与消费者情感 上的联系（Pritchard，2013）。因此，以数字营销渠 道为导向的营销时代正在终结，顾客与其他利益相关者 成为实现品牌价值的关键。 ……