用户的本质(数字化时代的精准运营法则)(精)

作者简介

史蒂文·范·贝莱格姆（Steven Van Belleghem），全球用户关系和精准化运营先驱，比利时弗拉瑞克商学院客座教授，从事用户关系和数字化运营研究超过20年。为了推动欧洲企业实现运营升级，他参与创立了多家服务于不同规模、不同市场的精准运营咨询机构，并通过图书和演讲等方式，使更多人理解用户的本质，实现精准运营。为表彰他的贡献，比利时将《用户的本质》评为“年度营销和运营书籍”。

内容简介

人与人之间的联系，是用户关系中的终极要素 将具有共同兴趣的人连接在一起可以创造令人愉快的氛围。如果你知道一家聚集了一群好玩儿的人的咖啡馆，那它一定是你喜欢的咖啡馆，也是很多人喜欢的咖啡馆。如果咖啡馆老板有创造力、有同理心、有激情，那么他很可能把他的咖啡馆变成一个金矿。这些都是你创造完美用户关系所需要的元素。你可以通过人与人之间的互动创造一种关系，然而用户与公司关系中的互动方式在逐渐减少，且这种趋势还会持续下去。但是倘若公司能够增加用户与用户之间的互动方式，那么这样也能以一种有效和高效的方式提升整个用户关系中的人性化程度。哈佛教授丹尼尔·吉尔伯特将他对幸福的研究汇总在一本名为《绊上了幸福》（Stumbling on Happiness）的畅销书中。他的最重要的结论是：长久的幸福与购物无关，也不取决于你设定了一条新的人生道路，而是取决于你与他人的社会性接触。如果公司能做到协调人与人之间的关系，那么会给用户关系注入一种浓烈的新型情感。 众包与众筹两种方式都能以一种集约的方式将用户与公司联系起来。用户通过有组织的帮助或经济上的支持为公司做出有意义的贡献。这种形式的投入对于加强情感关系非常重要。众服与众商通过让顾客彼此互助或进行交易活动为消费者带来额外的价值。用户之间牢固的纽带可以生成用户与平台之间的牢固的纽带，这种纽带使得用户之间的互动成为可能。推特与脸谱网没有自己的内容，但是仍然在许多人的生活中占据着很重要的位置。最后一步，我们需要想象究竟用户采取什么样的最佳方式才能为彼此创造价值，这一步将引领你在未来建立起最好的用户关系。 人变得更加数字化了，现在是把数字化变成人的时候了。 人性化的变革：最重要的成分 将人加入到用户关系数字化中非常重要。在前几章里， 我对人性的这一部分元素做过一番描述。将这些元素加入到客户关系中，便可以将公司带入“当数字化变成人性化”的境界。 下列元素构成人性化用户关系的变革的核心部分： ？科幻已经成为科学现实：计算机和技术越来越带有人的特点。我们正在经历第二次工业革命，这场革命已经超越了人类的智力极限。出于这个原因，许多工作已经自动化。 ？技术的人性化一面正在变得越来越强大。未来用户关系中的许多人性化部分将由计算机和网络虚拟助手来执行。但是在未来的几十年里，计算机人性化的能力依然有限，还无法完全取代人。 ？目前，人仍然可以是技术的补充，甚至最好的数据分析也需要人的创造才能变得有效。 ？尽管我们期待未来技术卓越，但是人依然在用户关系中发挥着重要作用。人们之间互动的核心目标就是在用户关系中注入情感。 ？数字化界面具有时尚、操作性强的优良特性，效率与极端用户导向实现了完美的融合。人性化情愫设置因其增加了情感因素而使客户导向得到了加强。 ？真心营销有助于与市场建立情感纽带。真心营销的本质特征就是对用户、对员工以及对整个社会要态度积极，目标远大。 ？成功地执行真心营销策略一半要仰赖公司领导人的个性，另一半则取决于员工的素质。真心营销就是高层管理者的个性与为他们工作的人的态度的结合。 ？即使数字化渠道运行完美，73% 的用户仍然希望跟与他们打交道的公司的工作人员接洽。在这种情况下，当出现问题时，人可以起到安全网的作用。在这些情形中，人与人之间的互动要重要得多。 ？在用户关系中，人与人之间的接触在减少，所以这类接触便成为这一关系中的稀缺元素。计算机不能表达情感，但人可以做到理智与情感并重。在现代用户关系中，稀缺的人力资源一定会在计算机鞭长莫及的领域大放异彩：建立情感联系才是重中之重。 ？生成积极情感所必需的元素有创造力、同理心和激情。这三个禀赋为人所独有，它们可以为用户创造重要的附加值。 ？群体经济飞速发展，用户通过合作来创造附加值。这种经济将对当今许多传统的商业模式造成破坏。各个公司必须深思熟虑，筹划如何才能利用好这种新的群体经济态势，让自己的用户关系变得更加人性化。 ？众包、众筹、众服和众商为公司必须使用的、体现群体经济理念的 4 种方法，这 4 种方法可以创造更有激情、更具人情味的用户关系。鉴于人与人之间的交互数量在下降，公司为用户之间的合作创造便利条件就显得尤其重要。 数字化时代，人的重要性在提升，而不是降低！用户至上的目标如何实现？ 能否与用户建立“强关联”，提供“精准化、个性化”服务，将成为未来企业成败的生死线！ 用“量身定做”激发强关联性，引导用户主动传播产品！ 用“情感共鸣”持续引导用户心智，大幅降低用户决策成本！ 让用户更快找到、更快下单、更多好评的精准运营方案！