算法统治世界

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个人数据的价值 超市处在率先发现个人数据价值的队列中。在该行 业里，各家公司为吸引顾客而不断明争暗斗。因为小额 优惠幅度即可将民众的购物行为转化成对品牌的忠诚。 每一次微小的提升，终将积累成巨大的优势。正是因为 这一点，最终英国超市企业Tesco（乐购）于1993年推 出了一项革新型试验。 在夫妻档“智囊团”埃德温娜 ? 唐恩（Edwina Dunn）和克莱夫 ? 哈姆比（Clive Humby）的指导下 ，乐购在指定的几家店铺中推出了全新的会员卡：采用 塑料材质，大小和形状与信用卡相同，客户需要在支付 货款时出示，以便结账。其中蕴藏着简单的交易：顾客 每次使用会员卡进行结账，都会得到积分，用于下次在 店内消费；与此同时，乐购保存顾客的姓名和销售记录 2。 在这次试验期间，会员卡收集到的数据十分有限。 除了顾客的姓名与住址外，仅记录下购物金额与时间， 并未涉及顾客购物篮中的具体物品。不过，唐恩和哈姆 比还是从这些简单的数据中发掘出了非常重要的信息。 他们发现，销售额主要源自一小部分忠实顾客。经 过对邮编的逐个分析，他们掌握了顾客为光顾商店而愿 意出行的距离；了解到了乐购在哪些社区没有市场，又 在哪些社区的市场占有率高。数据指出，有些顾客会每 天光顾，还有些会把购物安排在周末。有了上述信息后 ，他们便通过向会员卡用户寄送代金券的形式，刺激顾 客的购买行为。高消费人群收到的代金券金额介于3英 镑至30英镑之间，而低消费人群的则介于1英镑至10英 镑之间。这一措施收效显著：不仅约70%的代金券被兑 换，顾客的购买力也得到提升—拥有会员卡的顾客的消 费额在整体上超出非会员4%。 1994年11月22日，克莱夫 ? 哈姆比将试验期间的 研究成果向乐购董事会做了汇报。他先后展示了收集到 的数据、回应率、客户满意度证明以及销售额涨幅。董 事会成员全程安静聆听。在汇报尾声，董事会主席率先 发言：“有件事让我感到害怕，你在3个月内对我的顾 客建立的认知，比我30年了解的还要多。”3 随后，乐购向所有顾客开放了会员卡制度。民众广 泛认为，正是凭借这项措施，乐购超过了劲敌森宝利（ Sainsbury），一跃成为英国规模最大的超市。随着时 间的推移，数据收集变得越发详细，顾客的购买习惯也 更易于捕捉。 在网上购物出现的早期，该团队推出一项功能，名 为“我的收藏”。凡是使用“忠诚卡”购买过的物品， 在顾客登录乐购网站时，都会出现在显著的位置。和会 员卡一样，这项措施再次获得巨大成功。顾客无须翻阅 页面，即可迅速找到自己想要的产品。销售额上升，顾 客也买得开心。 不过，还是有一些例外。该功能推出后不久，一位 女士便向乐购投诉数据错误。她一直在网上购物，却在 “我的收藏”列表中发现了避孕套。她说那不可能是她