国家品牌战略

作者简介

何佳讯，华东师范大学二级教授、博士生导师，博士；教育部“新世纪优秀人才支持计划”、上海市浦江人才计划获得者；华东师范大学上海国际首席技术官学院执行院长、亚欧商学院中方院长，国家品牌战略研究中心主任。 创立不同于欧美传统的战略品牌管理新理论体系，指导中国领先科技企业实践。历年来主持国家自然科学基金面上项目（管理科学部）五项，在国内外顶级或核心期刊以及报章杂志上发表中英文论文和文章、出版著作和译著等累计300余篇（部），获教育部高等学校科学研究优秀成果奖、上海市哲学社会科学优秀成果奖（含一等奖、二等奖）八次。

内容简介

（三）“德国制造”的核心动力：品牌价值 创新、严谨、注重品质是品牌长盛不衰的根本。“德国制造”的优良名声主要体现于德国企业对理性的崇尚、对计划性的遵守以及对精确度的执着，还体现在德国人精益求精、严谨的工作态度。正是因为德国企业高度重视品牌价值建设，包括清晰的品牌理念、优质的产品、完善的服务以及持续创新的精神，加上民众对民族的深厚情感与文化认同，“德国制造”成为世界上深具影响力的一个“国家品牌”。 清晰的品牌理念是德国企业品牌战略的出发点。纵观德国企业，无论时代如何变迁，每一个品牌背后都有一个明确的价值理念。以德国的汽车行业为例，奔驰的理念是“要么拥有所有，要么一无所有”（The Best or Nothing），宝马提出“纯粹的驾驶乐趣”（Sheer Driving Pleasure），奥迪的理念则是“突破科技 启迪未来”（Vorsprung durch Technik）。同样地，生产铣齿和磨齿机床的制造商克林贝格（Klingelnberg）已有近200年历史，已进入家族管理的第七代，但其“制造优质产品”的理念依然传承至今。 德国企业普遍先有一个理念再形成一个品牌，品牌战略是企业战略的一部分，在清晰的品牌理念下制定被员工与合作伙伴接受的品牌战略，成立由设计、制造、质量、采购和营销等部门组成的委员会协调品牌建设工作，并将品牌理念贯彻到每个生产经营环节中。这是立足综合和全局的企业级品牌战略（何佳讯，2021）的体现，而非强调营销职能导向的品牌资产建设。 优质的产品与完善的服务是德国品牌发展的根本支撑。“德国制造”的优势不在于价格，而在于过硬的质量、专有技术和优秀的售后服务等方面。以德国知名的清洁器械公司卡赫（K？rcher）为例，尽管价格比同类产品高出很多，但订单仍源源不断，原因在于它能提供不会造成任何损害和污染的非研磨清洗方案，清洗任务由专业团队执行，以至于能够完成如清洗美国国会总统头像这样要求极高的任务，并在全球范围内胜任著名历史建筑的清洗工作。宝马公司也特别注重服务质量，制定了从订车到取车的一整套完整的销售服务体系，在世界任何地方购车后都可以到宝马总部取车，真正让用户体验到“纯粹的驾驶乐趣”这一品牌理念。 持续创新是品牌增值的不竭动力。德国的大多数企业都拥有多项专利，把创新作为日常工作的中心，通过创新实现技术领先以确保质量。例如，德国最大的风机制造商爱纳康（Enercon），拥有全球风能领域30%的专利。在过去的100年中，德国人先后发明了阿司匹林、隐形眼镜、汽车安全气囊、MP3和SIM卡等，构建起商界的“专利壁垒”，许多德国企业至今还享受着这些老一代发明所带来的专利红利。数据显示，2012年德国在新技术开发和创新领域的投入达到794亿欧元，是国内生产总值的2.98%，欧盟的平均值为1.97%，中国同期的比值是1.98%。相比创业投资和天使投资基金，德国政府与私人企业在创新上的投入占了较大比例。 1. 跨学科的理论高度：涉及经济、管理学科诸多相关领域，注意整体性和关联性，使得全书的学术观点有根基、有出处，中肯稳妥 2. 大样本调研的科学深度：采用问卷调查和多阶段多样本数据收集方法，每项实证研究都严格遵循学术规范和科学方法 3. 指引实践的应用广度：基于“品牌与国家联结”的新构念，提出国家品牌的测量方法，概括提出新时代国家品牌战略的十大建议